网络营销课件1

E-Marketing1网络营销经济管理专业基础与核心课程燕山大学经济管理学院电子商务系中国新媒体网：2010年网络营销成功案例E-Marketing2网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2010年互联网飞速发展，各大企业也找准时机，运用网络营销来打一场攻坚战，树立品牌的同时，也在提高销售力。NO.1NikeWoman为梦想加油E-Marketing3案例背景：NikeWoman拍摄了一条视频广告，网球明星莎拉波娃和李娜在广告中讲述自己对于梦想的定义和追求。为了配合这条广告，将两位网坛明星对于梦想不懈追求的精神更广泛的传播，土豆策划了此次三地高校女生“为梦想加油”的活动。案例策略：NikeWoman系列广告传达的核心精神是：为了梦想，再大的困难都可以逾越。为了配合这一品牌精神，土豆网在北京、上海、广州三地的高校选拔了50位女大学生，拍摄了她们为了梦想而拼搏的故事。土豆网制作出来的视频品质，让许多网友误认为这些视频是由4A广告公司为Nike拍摄的电视广告。NO.1NikeWoman为梦想加油E-Marketing4媒体表现：实际效果：在2010年4月12日~5月12日短短一个月的投放期，土豆网NikeWoman专区的页面浏览量达到2,123,326次，独立访问者达到1,037,522人，累计评论数为673,128条。实际效果：在2010年4月12日~5月12日短短一个月的投放期，土豆网NikeWoman专区的页面浏览量达到2,123,326次，独立访问者达到1,037,522人，累计评论数为673,128条。NO.2互联应用中国创造——诺基亚OVI创意作品征集E-Marketing5案例背景：诺基亚在中国启动“互联应用中国创造”活动，通过搜狐IT推广，朱德庸、张亚东、小柯、陆川、张朝阳等各界知名人士纷纷出面为活动造势，吸引了众多网友参与其中，一度造成官网服务器拥堵，诺基亚OviStore在中国用户中的口碑也一度看涨。案例策略：网络媒体、平面媒体全方位的传播覆盖，借用网络争议话题、名人影响、典型事件、网络红人全方位的对案例进行包装。名人搭台，朱德庸、小柯、陆川、张亚东和百位CEO共同呼吁参与“互联应用中国创造”。用优秀作品向世界全方位的展示了中国创造。经过1个多月的互动营销，诺基亚OVI获得15万新增应用，而其中80%的应用来自搜狐矩阵平台OVISTORE—Ovi商店诺基亚品牌专为其下手机用户打造的手机网店。NO.3立邦净味Bar网易推广方案E-Marketing6案例背景：净味是所有家庭在装修过程中极力追求的标准；对净味的追求，是为了爱自己，更是为了爱家人；净味为家庭生活带提供了无忧的保证，让家人拥有无限的幸福感，结合网易内容生产力，唤醒新一代家居生活的健康宣言。案例策略：深度的话题炒作和传播，全面营造立邦净味新产品时代；精度的论坛活动和体验馆活动招募，深度赢得立邦品牌认同；广度的病毒式传播分享方式，让更多的用户了解立邦的净味产品。立邦净味，幸福原味!NO.4雅诗兰黛SENSUOUS香水上市互联网推广E-Marketing7案例背景：通过调动了四大垂直女性网站的积极性和创造性，让每个媒体的编辑达人，参与拍摄了属于自己媒体的SENSUOUS香水广告。并在香水上市当天，四大女性媒体同时上线自己的香水大片。在当日，消费者无论去哪个女性垂直网站，都可以看到全屏的该网站编辑达人倾情奉献的大片。她们统一身着白衬衫，演绎不同的都市女人风情。同时，消费者还可进一步点击了解每个达人对于女性魅力的理解，以及对于SENSUOUS香水的体验。案例策略：雅诗兰黛的SENSUOUS香水互联网推广活动，第一次成功联手了四大垂直女性媒体进行了360度的产品上市推广。媒体承担的角色不再是广告导流量，不再只是软性编辑文章的配合，而是广告的创作者。广告充分挖掘了媒体的潜力，充分运用了媒体手中的达人，编辑，意见领袖，使她们参与到了广告篇的制作，拍摄和传播中去。从而使得广告在每一个媒体上都体现出该媒体的鲜明特性。E-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming8NO.4雅诗兰黛SENSUOUS香水上市互联网推广NO.5佳能-记录身边每一份感动互联网推广案例E-Marketing9案例背景：由于各品牌的数码相机竞争越来越激烈，尤其是受经济危机的影响，数码市场一直处于比较萧条的状况，市场上不仅是老型号产品在降价，就是刚刚上市的新品也不停疯狂降价，各品牌的价格战打的如火如荼，佳能公司希望通过互联网推广，增强品牌的美誉度，在竞争中占据优势，全面提升销量。案例策略：通过推广活动充分发挥了技术优势，高质量的完成了广告投放目标。除此之外，还为客户采集了大量受众数据资料。并通过对目标受众数据库的分析为客户完成了Re-Targeting数据筹备工作。统计数据显示，此次活动推广中广告的受众点击率达到2%—3%之间，取得了良好的传播效果。E-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming10NO.5佳能-记录身边每一份感动互联网推广案例NO.6宝马—腾讯世博网络志愿者接力活动E-Marketing11案例背景：以腾讯世博“绿色城市”核心概念为载体，强调宝马在社会责任、环保科技等方面做出的努力和贡献，建立宝马高效动力技术的品牌知名度，同时通过互动体验宣传BMW之悦的品牌策略。案例策略：通过与网民的良好互动来建立品牌与受众之间的联系，有效加深品牌印象及好感度，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计。在一个多月的时间内，成功参与接力总人数42929255人；笑脸墙照片上传总数量4474562；公益任务完成总次数30622801。E-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming12NO.6宝马—腾讯世博网络志愿者接力活动NO.7北京现代：Mr.Right与ix35的精彩约会—ix35上市网络推广E-Marketing13案例背景：面对高速增长的中国SUV市场，北京现代也加快了产品的研发速度，并在今年4月份高调推出ix35车型，大胆创新是它给人留下的第一印象。ix35是一款为追求时尚潮流、充满激情活力的城市精英群体准备的全新SUV车型，它突破了常规的界限，融合了时尚、动感与科技等创新元素，成为城市精英们追求时尚、突破自我的时尚座驾。作为一款兼具外形与实力的城市SUV车型，ix35是现代汽车在德国法兰克福研发设计并在欧洲市场取得成功的全新车型，带有原汁原味的欧洲风格，这也为ix35上市后顺利进入高端SUV市场，获得城市精英族群的认可，创造了有利条件。E-Marketing14推广策略：运用线上营销扩大营销和影响范围，形成强有力的宣传效果。在近两个月推广中，为北京现代ix35的官网带来了大量的日点击和浏览量，在提品牌和产品知名度的同时，有效提升了销售。广告banner总点击量：638万次；广告曝光次数：32亿次；线上活动参与人数：20万人次；作品发布数量：147508幅；作品投票数量：2930143。NO.7北京现代：Mr.Right与ix35的精彩约会—ix35上市网络推广NO.8凡客诚品网络营销——“凡客体”E-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming15案例背景：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。”这条韩寒代言广告和另一则王珞丹代言的广告一同出现在户外媒体。他们以80后的个性、调侃口吻，为为VANCL站台。这则广告却出人意料地以网民“再创作”的形式疯狂传播，“爱××，爱××，也爱×××，我只代表我自己，我是××”，在这样的模板下衍生出了各种拿名人开涮的PS图片。目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。E-Marketing16推广策略：凡客诚品也没有想到自己的一次网络营销，成就了一次网民的狂欢，在这种狂欢中凡客的知名度大大的提升，同时也带来销售的上涨。百度百科甚至为此设置了“凡客体”一词，关于凡客体的网络信息百度达到63万，凡客的网络营销推广对于线下活动有很好的助推作用，是一次很好的营销典范。NO.8凡客诚品网络营销——“凡客体”E-Marketing17第1章现代营销学原理E-Marketing18内容提要1.1营销观念1.2需求与购买行为1.3营销环境1.4市场细分与选择1.5市场战略与营销组合1.6营销学理论的发展E-Marketing191.1营销观念营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。案例：泰国东方饭店的成功宝典：酒店的客户关系管理E-Marketing20泰国东方饭店成功宝典：酒店CRM•泰国东方饭店的服务非常独到，在貌似不起眼的细节上赢得了客户的满意。然而，细节的完善却常常是“说起来容易，做起来难”。没有先进的信息技术帮助，很多服务我们无法完成。下面我们关注几个细节：•细节一：当A先生走进餐厅，服务小姐问：“A先生还要老位子吗？”•细节二：服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”•细节三：此后三年多，A先生因业务调整没再去泰国，可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡……E-Marketing21泰国东方饭店成功宝典：酒店CRM•点评：服务小姐每天见到的顾客成百上千，决不可能记清楚只有一面之缘的某个客户曾经坐在什么位子，曾经用过什么的早餐，在客户三年没有造访的情况下依然记得客户的生日……•如果东方饭店没有一套先进的客户关系管理系统帮助，这样的个性化的服务只能是一个梦想。先进信息技术的应运使得以前人力无法完成的梦想成为了现实。生产观点和推销观点E-Marketing222.推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。1.生产观念：（市场供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念的核心是生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起为假设和出发点，因此企业的任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。E-Marketing231.1.2市场营销观念和社会营销观念企业的经营观念转变过程：生产推销营销在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念市场营销观念：消费者主权论社会营销观念：消费者扩大到社会公众E-Marketing24全国多地现“癌症村”土地污染带疾病防控困难2011年10月14日08:35经济参考报土地污染尤其是重金属污染，给人们生活带来重大隐患，即生命安全受到挑战，职业病高发，病死率大幅上升，死亡的年龄普遍提前至45岁左右。湘江一级支流舂陵水流经松柏镇汇入湘江口的铬渣堆流成的酱油湖，红色的水就像血水一般留在这个人工湖里，慢慢地向湘江口渗透……取水的志愿者很小心，这些水都重金属严重超标，人皮肤接触都是受不了，现场气味非常大。图/潇湘晨报摄友团李锋（资料图）E-Marketing25全国多地现“癌症村”土地污染带疾病防控困难2011年10月14日08:35经济参考报株洲市建宁港排放口，污水就这么直接排入了湘江，城市的摩天高楼倒影在黑白分明的河面上。（资料图）与此同时，由于相应救治机制的缺失，应对不当随时可能引发公共卫生事件或群体性事件，不能不警惕。E-Marketing26内蒙古的河套地区因土地污染地下水质量较差，造成砷中毒、氟中毒等地方病较为严重的情况。河套地区共有近30万人受砷中毒威胁，患病人群超过2000人。巴彦淖尔盟五原县杨家疙瘩村是砷中毒的重点区，该村病人