网络营销课程1

WebMarketing赵柳榕Email：[e-mail]1TheoryStructure网络营销的基础理论网络营销方法体系网络营销实践与管理网络营销的概念职能网络营销与传统营销区别搜索引擎营销、Email营销、网络会员制营销。。网站推广顾客关系管理网上销售网上促销、网上调研网络营销效果评价内容网络营销的理论基础网站建设与推广课程安排课时内容教学目标教学内容小结课时内容教材中第一章，1.1、1.2、1.3教学目标（红色表示重点和难点）了解：网络营销的产生和发展现状掌握：网络营销的概念和内涵掌握并理解：网络营销的8项职能掌握并理解：网络营销的内容体系第1章IntroductionofWebMarketing第1章目录1.1DevelopmentofwebMarketing1.2BasicconceptsofwebMarketing1.3FunctionofwebMarketing1.4WebMarketingvstraditionalmarketing第1章目录1.1DevelopmentofwebMarketing1.2BasicconceptsandFunctionofwebMarketing1.3ContentofwebMarketing1.1DevelopmentofwebMarketing9KeywordsWebmarketing：web等同于，基于网站的营销。Onlinemarketing：在线营销，与网下营销相对应。Cybermarketing：网络营销在虚拟计算机空间进行的营销活动。netmarketing：利用互联网、企业内部网、增值网络等开展的营销活动。Internetmarketing：在互联网上开展的营销活动，比webmarketing范围广。E-marketing:即e－business电子商务1.1developmentofwebMarketing网络营销的发展背景网络营销的诞生传奇阶段（1997之前）萌芽阶段（1997—2000）应用和发展阶段（2001—2003年底）2004年之后的中国网络营销1网络技术的发展是网络营销产生的技术基础75－80年代前后全球信息技术快速发展微软－比尔盖茨（1955）＋20苹果－乔布斯（1955）＋20思科两位创始人（1955、1956）＋20而今，我们进入了3“新”时代新模式：电子、物流配送一体化，网上向网下走（1号店），网下向网上走（苏宁易购）新业态：赛博空间产业（网游装备卖70亿）新人群：信息社会、生存空间、消费模式（如blackmirror电影中的描述）12第33次《中国互联网络发展状况统计报告》2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。在商务类应用中，团购市场的增长最为迅猛：2013年团购用户规模达1.41亿，团购的使用率为22.8%，相比2012年增长了8.0个百分点，使用率年增速达54.3%，成为商务类应用的最大亮点。第33次《中国互联网络发展状况统计报告》企业电子商务应用仍然存在提升空间。2013年，中国企业在线采购和在线销售的比例分别为23.5%和26.8%，利用互联网开展营销推广活动的企业比例为20.9%。不同行业的电子商务应用普及率差距较大，其中制造业、批发零售业电子商务应用化较为普遍。在企业电子商务应用的规模方面，与大中型企业相比，微型企业对电子商务的应用普及还需要进一步加强。2激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础1.传统环境下的市场,不利于市场竞争机制的发展和完善.MichaelPorter,5种外部环境因素导致的不公平竞争.o进入市场的高大障碍,公司所在行业壁垒森严,如专利保护/资源缺乏/巨额资本;软弱的竞争对手;替代品很少;顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代;供应商地位软弱.网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念,改变了对上述问题的认识.新的营销手段增强企业的竞争优势企业提高竞争优势减少企业库存网络营销无需支付大量的店面租金与顾客及时沟通根据消费者需求个性化定制提高企业应变能力3消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础消费者特征变化个性化消费理性购买意识增强追求购买方便性价格对消费者心理有重要影响律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：o互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽o通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式o垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则o维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：1994年10月25日出现最早的网络广告20中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：o网络营销概念和方法不明确o是否产生效果主要取决于偶然因素o多数企业对于上网几乎一无所知1997年是中国网络营销的诞生年！1997年10月底，我国上网人数为62万人；2013年底，上网人数6.18亿，其中手机网民规模5亿；1997年网络营销相关部分重要事件：o1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万o1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）o1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志中国网络营销的萌芽阶段2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：o1995年4月，中国黄页开通o1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话向现实o万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献o1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销的应用发展阶段(2001-2003)网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟2004-2008的中国网络营销企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。1.应用领域:企业机构城市公关网上开店家政服务个人求职2.信息传递：3.知识传播：受众群体扩大发布方式更多上网工具多样传播渠道更广传播速度更快高校教育社会培训媒体宣传个人分享网络圈子2009年网络营销社会化技术思维模式社会化思维模式运营思维模式全员营销模式网络营销思维模式及典型方法演变2002年前02-05年06-08年2009年后网站建设、首页美工SNS、微博营销网站推广、搜索引擎WEB2.0、博客营销技术思维模式社会化思维模式运营思维模式全员营销模式网络营销模式演变背后的组织演变2002年前02-05年06-08年2009年后一个人或者一个部门完成：技术部以公司为核心的社会群体网络公司内部跨部门：技术部和市场部扩展到整个公司甚至合作单位1.2BasicconceptsandFunctionofwebMarketing291.2BasicconceptsandFunctionofwebMarketing冯英健：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。★★杨路明：借助于互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足客户需求、帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促进实现个人和企业、企业与企业之间交易活动的市场营销活动称为网络营销。定义网络营销工具：互联网、网络通信技术和数字交互式媒体目标：满足客户需求、实现企业营销目标效果：有效促成实现个人和企业、企业和企业等之间的交易活动31ThebasicideaofwebmarketingWebmarketingistotransmiteffectivewebmarketinginformationtouserswiththehelpofaneffectivenetworkmeans.★★★UnderstandingaboutdefinitionwebmarketingisnotonlinesalewebmarketingisnotE-commercewebmarketingisnotlimitedbyinternet★★★网络营销、电子商务、网上营销区别网上销售网络营销电子商务网上销售vs网络营销：网上销售是企业在网络平台上与消费者开展网上交易的过程，是网络营销环节之一。网络营销是贯穿于企业开展网上经营的整个过程。网络营销vs电子商务：网络营销只是一种营销模式，以互联网为主要手段开展的营销活动；而电子商务核心是电子化交易，强调交易方式和交易过程的各个环节都是在网上实现的。例如，网上支付、安全与法律不是网络营销的内容，但是是电商的内容。★★★网络营销活动不仅局限于网上网络营销是企业整体营销战略的组成部分。它一方面包括传统营销活动在网络环境下的应用和实现过程，另一方面包括网络环境下特有的、以数字化形式的产品及无形服务为核心内容的各种营销活动。网络营销与传统市场营销并存，例如网站推广，除了在网上做推广外，还要利用传统的营销方法进行推广。“伸懒腰”环节（1）请举起手来有知道张杰的请放下没放下的请鼓掌“伸懒腰”环节（2）知道张杰的请举手知道张杰最新单曲的请放下没放下的请鼓掌QUESTION:你们通过什么方式知道的？“伸懒腰”环节（3）知道张杰最新单曲的请举手知道怎么样最快买到这个单曲的请放下没放下的请鼓掌QUESTION:你们通过什么方式知道的？8月28日消息，距张杰正式发布全新单曲《很奇怪我爱你》还有两天时间，新歌就在微博上玩起了预售，并放出一段26秒的精华片段。在预售开始200分钟后，就有1.3万人对新歌进行了预订，交易总额就突破了10万元。这是8月以来，继华晨宇、张阳阳之后又一位在微博上实行新歌付费下载的歌手，意味着微博已经成为歌手发布新歌的重要渠道。《很奇怪我爱你》的正式版将在8月29日在微博正式推出，届时预购的用户可以下载到完整版的音乐，同时，微博也是这首歌全网独家的试听和下载通道。我们学的可不只是网上开店！！！就在新歌预售的前一天，张杰更新微博：“很奇怪，我……”，宣告回归。这是张杰继去年10月以来发布的第一条微博，仅仅四个字，却在24小时内被狂转35万次，互动量超过130万，位居24小时微博热度排名第一位。话题#张杰回来了#阅读量达到4300万，以新歌名称为话题的#很奇怪我爱你#，阅读量更是高达到7000万，足可见张杰在微博上的影响力。我们学的可不只是网上开店！！！目前，共有6000多名音乐人开通了微博的音乐服务。微博5月23日针对音乐人的付费下载功能测试上线后，目前除了张杰、华晨宇和张阳阳外，已经有王力宏、孙子涵（90后歌手）、阿鲲（舌尖上的中国作曲）、杨炅翰（创作歌手）等歌手使用了该功能。明星在微博上发歌可谓是名利双收，获得的不仅是粉丝购买歌曲的真金白银，同时也能极大地提升知名度。随着新歌发布渠道的多元化，歌手在微博上发布新歌，是对数字音乐付费下载新的探索和尝试。有了华晨宇、张阳阳和张