金网络X年北京顺义机场东路项目营销报告

——中顺德——顺义机场东路项目营销报告金网络首开项目专案组2009·07·26目录First项目价值分析Second目标客群分析Third产品价值分析Fourth项目定位研究First项目价值分析一、区域机会分析二、项目开发要求规划清晰、发展迅速，产业发展奠定房地产发展基础新国展临空经济区奥林匹克水上公园空港工业与物流园区现代汽车基地T3新国展双引擎展览经济临空经济顺义发展纳入首都整体产业和空间发展布局，成为东部发展带重要节点，承担着现代制造业、国际交往、空港物流业、国际展览业、体育休闲等功能——产业发展是房地产发展的基础区域机会分析轨道交通将深刻改变城市区位格局，新城地产发展加速器2009年，顺义区启动轨道交通M15号线建设，一期工程将由大屯路至府前街，线路全长约34公里，设车站16座；机场L1号线北延工程未来也将由首都机场T3航站楼向北穿国门商务区，沿龙塘路、顺通路进入顺义城区，最终到达牛栏山镇，也有望在2009年内开工；轻轨S6线联通亦庄、通州、顺义、怀柔及北京东部发展带，S6号线将贯穿整个马坡组团并形成南北两个站点，规划2020年前建成。区域机会分析本案之后，区域已出让20块住宅或综合土地，总建面338万余平米，顺义成为郊区地产热点区域机会分析本案归属国门商务区，属于顺义三大新板块之一区域机会分析后沙峪别墅区天竺生活区顺义城区新国展区国门商务区顺义新城区本案新国展带来的新商机机场城市首发区域奥运水上公园、赛马场、高尔夫等，新城规划顺义将投资220亿元人民币，打造一个国际性商务区。到2015年，商务区将吸引各类入区单位2000至3000家，就业人口达到4至5万人，地区GDP总值实现170至200亿元人民币，最终将国门商务区建设成为特色鲜明、国际标准的现代化国际商务区。投资导向：以吸引国内外航空企业总部为突破口，重点与航空服务、保税物流、投资销售及研发设计等行业中的大型重点企业进行战略上的合作。战略目标：环渤海乃至东北亚地区临空产业基地；环渤海经济圈临空要素的控制性基地；首都国际商务活动和国际文化交流基地；临空经济中总部经济及现代服务业集中发展基地国门商务区作为机场城市首发，具有标志性的价值，远景辉煌区域机会分析建设机场城市是北京及顺义区重点工程区域机会分析北京市“十一五”规划：强调大力发展顺义临空经济区顺义区“十一五”规划：以临空经济区作为顺义经济发展的龙头北京机场面临从城市机场到机场城市的飞跃天时地利人和，以机场东路项目启动首开顺义开发战略区域机会分析地区热点地块热点区域热点（顺义）（T3）（国门商务区）以机场东路项目为起点涉足顺义，进驻国门商务区，抢占热区开发树立在国门商务区建设中的地位，为后续的持续性开发奠定良好的市场基础和群众认知一、区域机会分析二、项目开发要求项目开发要求宣传地块成为关注热点奠定开发商的品牌形象塑造项目在区域中的口碑保证销售速度和合理的利润本案销售成功之外，还要为“首开顺义开发战略”提供支持开发要求①炒作国门商务区，形成广泛认知及关注②将首开品牌和国门商务区开发结合起来，并以“政府”背书，推动首开品牌的树立③项目销售过程的团队形象、市场形象塑造，保持较快的销售速度，并兑现精品建筑，创造良好的客群认同④创新产品，创新营销，以营销赢市场，以产品赢利润操盘重点Second目标客群分析一、项目特点分析二、目标客群定位项目特点分析近——距离机场最近噪音污染粉尘污染配套欠缺①暂居住型客群②对噪音和污染不敏感的客群③必须居住在机场附近的人群④城市挤压型客群不作为本案的重点对象劣势到机场便利适合和机场相关产业生意往来优势VS项目特点分析远——具有远期升值预期①具有较长期居住需求的机场及周边工作人员②驻机办③依托于机场的下游小公司及个人投资性低价入市保值升值出租升值①在机场周边具有中期（3~5年）的停留预期②租住客转化为购买者①机场庞大的租务市场带动的投资客②对国门商务区未来有预期的项目特点分析争——板块间竞争激烈，板块内具备唯一性板块属性国门商务区①早期的目标客户将以对国门商务区有初步概念的人群（机场人群）为主②持续阐述国门商务区，炒作区域概念，吸引顺义城区、后沙峪及部分市区人群一、项目特点分析二、目标客群定位目标对象：空勤、地勤、备餐、维修等航空系统成员中外航空公司、飞行大队等存在需求：个人：工作时间的特殊性，在机场附近有居住需求公司：整购航空广告业航空公司基地航空食品加工业邮件快递业航空物流飞机维修业机场核心功能区第一级目标区域目标客群定位以机场为目标核心，向外围辐射，自住型渐弱，投资型渐强各航空公司高新技术加工制造商务贸易会展会务文化娱乐旅游博览教育科研航空广告业航空公司基地航空食品加工业邮件快递业航空物流飞机维修业机场临近地区目标对象：林河工业区、李桥工业区等驻区工业企业员工：距离工作位置近，在机场附近有居住需求天竺生活区等区域现有居住者：二代或子女居住办公者：业缘型客户，机场经济衍生行业的中小型公司，如航空服务、高新技术、旅游娱乐、教育科研、文化体育等产业第二级目标区域目标客群定位以机场为目标核心，向外围辐射，自住型渐弱，投资型渐强各航空公司高档别墅区生物制药创汇农业高新技术加工制造商务贸易会展会务文化娱乐旅游博览教育科研航空广告业航空公司基地航空食品加工业邮件快递业航空物流飞机维修业机场外围辐射区外延目标区域目标客群定位以机场为目标核心，向外围辐射，自住型渐弱，投资型渐强各航空公司顺义城区及其他区域北京市区（东北区域为主）客群以居停型客群为主，集中在空勤、地勤等航空系统成员，面积较小，中短期居住型目标客群中居家置业为次要客群，主要是天竺生活区中第二代居住购买，面积适中，中长期居住型小型公司也为次要客群，主要是航空及物流的衍生行业，需求面积适中，保留扩容空间，具有居住和办公的综合需求由于以上客群的存在，从而产生投资者，由于临近的航空区、产业区、别墅区等人群收入较高，该类人群将占较大比重，需求面积宽泛另外通过国门商务区的深入宣传，将能够吸引顺义城区及其他区域、北京市区的部分客群，该类客群将以投资为主目标客群定位客群对产品的需求分析点击：客群调研详情Third产品价值分析一、产品规划二、产品解读三、产品建议产品规划控规产品规划总规产品规划总规产品规划总规产品规划总规三区面积指标产品规划总规产品规划总规产品规划评述本地块为南北长东西窄的近方形，南向面宽窄。地块西侧临机场东路，同时临近T3降落跑道，噪音较大，布置噪音影响较小的办公物业和服务式公寓（兼顾居住和办公），形成良好的展示面，并尽量减少了对南向面宽的占用，以狭长的形式为主要考量方向。地块东侧为居住类产品，三个区拉开了面积档差，形成丰富的产品线：三区由于噪音及北侧绿地共存，规划面积适中的LOFT；四区住宅占据最宽松的环境，保障品质，面积适中并高于三区；五区LOFT作为最高级产品，户型面积最大。一、产品规划二、产品解读三、产品建议产品解读鸟瞰产品解读立面及户型一二区日景一二区夜景立面及户型一区平面一区剖面产品解读立面及户型一区产品点评：6+3设计，LOFT层高5.4米，平层层高3.6米，每栋面积1.2万平米，适合大型公司整栋购买；每栋希望能分为两个联体，可分开独立，每个联体为6000平米左右，适合中型公司整栋购买；每层约1400平米，单层又可分为两个独立700平米单位，可保留整层或半层购买的可能，适合中型公司购买；框架结构设置，创造了切分的灵活，在超过既定的整购时间后，可以切分成小单位，满足中小型公司的购买需求；同时，还可以根据市场需求变化为酒店公寓（同二区）。产品解读立面及户型二区平面二区剖面产品解读立面及户型二区产品点评：4栋服务式公寓，LOFT设计，放大了产品优势；没有纯北朝向，缩小了西向的面积，可以减小噪音和西晒的影响，并加大了南向户型的面积，加强了舒适性；面积区间为30~50平米，都有独立的卫生间和厨房，丰富了使用机能；交通核设在中部，消弱了通廊过长的影响；最重要的是设置了LOFT的二层走廊，使该户型能够切分为两个独立的房间，加大了投资的诱因，必将成为本案中最具投资价值的产品；适合对象：投资客；空勤、地勤等航空系统作为居停型产品，同时适合航空公司整栋购买，并作酒店经营，提供给员工和误机乘客居住。产品解读三区效果一三区南立面一三区北立面立面及户型产品解读立面及户型三区剖面三区平面产品解读立面及户型三区产品点评：2栋LOFT公寓，可以看做是二区的升级版虽然没有切分成独立两个房间的设置，但通透LOFT的特点也同样提升了该区产品的价值面积控制的很好，加上局部挑空的设计，较低的总价就能拥有舒适的户型适合对象：投资客；追求生活品质者；小型办公。产品解读四区效果立面及户型产品解读立面及户型四区平面（4#）产品解读立面及户型四区产品点评：住宅几乎全部实现了南北通透的户型，在区域中具有明显优势；住宅由于受70/90的限制，90平米以下的户型占到总面积的70%，非常适合机场周边的第二代购买居住，以两居为主，满足结婚或三口之间的需求；而100~140平米的中大户型，则满足了三代居住或追求居住舒适性的人群；同时住宅的低首付等优势，也吸引了一部分顺义城区的挤压客户。产品解读五区效果立面及户型产品解读立面及户型五区平面五区剖面产品解读立面及户型五区产品点评：90平米LOFT，本身具有通透、面积适中的特点；加上夹层后，能获得将近180平米的使用面积，极大地提高了项目的优势；虽然在水电费有所提高，但在物业费用也大大降低，予以补回；对追求空间现代生活的人群和空中高层具有吸引力，下层可以会客、聚友，上层有自己独立的空间；创造了类别墅的生活形态。产品解读产品解读创新设计，优质产品四区产品一区产品切分灵活，可变性强二区产品1+1的LOFT，强化了投资价值三区产品五区产品板式LOFT，户型更舒适经济户型也全部南北通透类别墅的生活塑造一、产品规划二、产品解读三、产品建议二区装修方案建议产品解读①二区LOFT产品定位为酒店式公寓，采用买一送一形式销售；②考虑到投资型买家的需求，建议此类产品以精装修方式对外销售，方便客户入住，同时提高产品附加值，加大其投资属性，增加产品的性价比优势③装修标准：800元/平米园林方案建议产品解读园林风格建议：考虑到本案地块现状，同时为满足对应客户的需求，建议以地中海式园林景观设计为主，融入自然景观设计，力求精致，突出小资情调。园林设计方向：注重多元化与生活的习惯的融合，体现休闲与健康。塑造浪漫、舒适、高品质的园区生活。景观设计原则：公共社区、组团管理。具有主题特色，具有充分舒适性的人居环境。社区管理方式：四区、五区进地行围合式管理，小区内部主要为人行的景观空间，避免车辆对休闲生活空间的干扰。出入口及商业：出入口与小区景观结合，组团之间与公共区域保证通透性并适当分隔。打造空间尺度宜人的购物步行街。园林方案建议产品解读住宅立面建议产品解读由于本案住宅类产品与区域内多数项目在户型、面积方面同质化较为严重，为加大产品竞争力，建议在低层部分适当增加设计变化，尽可能贴近花园洋房形象，结合地中海式园林风格，营造舒适、浪漫的社区内部居住环境，提升品质感，同时更加突出项目的多元与融合。红东方顶秀青溪顺鑫花语远洋一方香花畦商业配套建议产品解读①本案周边配套不足,需要考虑解决业主的生活配套问题，以弥补本案配套方案与其他项目相比存在的劣势。②建议持有部分商业，着手进行相关品牌招商工作，之后带租约销售。③或者以包租方式销售给投资客，并直接返租2年，然后以具有优势的租金招租。④本案以年轻人为主，在工作时间方面不固定，因此招商品牌也应以年轻、时尚、方便、快捷为主。建议如下：24小时便利店：7—11、快客或物美便利店洗衣房：福奈特皮鞋养护：翰皇DVD音像店小型餐饮：哈哈镜鸭脖、橙子快跑水果餐、咖啡店、面馆、新颖小型快餐、三元梅园乳品综合服务店：包括蔬菜水果、烟酒饮料、副食调料宠物店：酷迪班车配套建议产品解读①区域内多数项目设置班车，韾港庄