项目一网络营销概述

项目一网络营销概述知识目标•正确理解并掌握网络营销的内涵；•掌握网络营销的特点及优势；•熟悉网络营销的职能及内容体系；•掌握网络营销与传统营销的关系；•全面了解我国网络营销的发展现状。能力目标•能够运用网络营销的思想分析问题的能力；•熟练掌握IE浏览器的各种功能；•熟练查询网络信息并实现在线互动的能力。学习目标网络营销经理或网络营销总监、网络营销主管、网站管理（建设、维护、推广）员、网络推广员、网络调研员、搜索引擎营销员、在线客服员、跟单交易管理员、商品管理员、价格管理员、网络促销员、网站广告员、网络编辑员、网络公关员。对应工作（岗位）项目概述网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，也是当下互联网最热门的词汇，开展网络营销活动越来越受到企业界的重视，其参与程度也越来越高，部分企业已从网络营销的成功经验中尝到了甜头。本项目是网络营销的入门知识，着重介绍了网络营销的概念、特点及优势、网络营销的职能及内容体系、以及网络营销与传统营销的关系，我国网络营销的发展现状等，相信同学们通过本项目的学习，定会对网络营销有一个比较清晰的概念。项目分析案例导读钻石小鸟：年销售额达4亿元年均3倍速增长总结分析：在网上购买象钻石这样的奢侈品，对多数网购者来说是需要勇气的。“钻石小鸟”做为一家诞生于互联网的网络钻石店，在8年多的发展过程中，借助互联网带来的成本优势和反应速度，依靠线下体验中心，成功打造出“鼠标+水泥”的全新钻石销售模式，摸索出钻石B2C行业的非同寻常之路，使之由一个网络中的无名小店，发展为拥资达数亿元的中国网络钻石销售第一品牌，创造了中国网络钻石行业的一个神话。网络营销是一种新的营销方式或技术手段，是整个营销活动中的一个组成部分。如何与分散在全球各地的顾客保持密切的联系，并能及时掌握顾客的需求，建立顾客对虚拟企业和网络营销的信任，是网络营销成功的关键。既要认识到网络营销的实践确实在某些方面对传统营销理论形成了一定的冲击，也要意识到网络营销理论和传统营销理论的相互渗透和融合。正确理解网络营销的内涵，理顺网络营销与传统营销的关系，坚持优势互补的原则，尽可能地发挥两者的效用，定会开创企业营销工作的新局面。任务一：对网络营销的认识任务二：网络营销的特点及优势任务三：网络营销的职能及内容体系•子任务一网络营销的职能•子任务二网络营销的内容体系•子任务三网络营销的层次任务分析任务四：网络营销与传统营销•子任务一网络营销与传统营销的区别•子任务二网络营销与传统营销的联系•子任务三网络营销与传统营销的融合•任务五：我国网络营销的发展现状•子任务一我国网络营销的发展阶段•子任务二我国网络营销面临的主要问题任务分析正确认识网络营销，自觉运用新的营销理念和营销策略构思新时期的营销工作，借助互联网这个平台，熟练地驾驭各种新的营销工具，使之成为企业在激烈的市场竞争中不断增强应变能力，增强企业经济实力，提高经济运行质量的新途径。任务一对网络营销的认识由于网络营销环境在不断变化，各种新的网络营销模式不断出现，并且它又涉及多个学科和知识，致使人们在不同的时期，从不同的角度研究网络营销时，就存在一定的差异，与许多新兴学科一样，“网络营销”目前尚无一个公认的、完善的定义.从网络营销的内容和表现形式来看，人们对网络营销同样有不同的认识。有些人将网络营销等同于在网上销售产品；有些则把域名注册、网站建设等基础网络服务内容认为是网络营销；也有些人只将网站推广认为是网络营销。应该说，这些观点都从某些方面反映出网络营销的部分内容，但并不能完整地表达出网络营销的全部内涵，也无法体现出网络营销的实质。笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销，有时也称为网上营销、互联网营销、在线营销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销等，港台地区则多称为网路行销。网络营销在国外有许多翻译，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing、OnlineMarketing等。网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境的各种活动。网络营销的定义，需澄清以下几个问题：1、网络营销不是孤立存在的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，依附于一般营销环境而开展。在实践中，网络营销与传统营销两者是并存的。2、网络营销不等于网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但不是唯一的结果.（1）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，增加顾客的忠诚度；（2）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（3）从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中一部分，并且不是必须具备的内容，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。3、网络营销不等于电子商务电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促进交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容。同样，电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。4、网络营销不应被称为“虚拟营销”用“虚拟营销”来描述网络营销是不合适的。因为，所有的网络营销手段都是实实在在的，甚至比传统营销方法更容易跟踪了解消费者的行为。比如，借助于网站访问统计软件，可确切知道网站的访问者来自何方，在一定的时间内浏览了哪些网页；还可以确切地知道下订单的用户的详细资料，利用专用的顾客服务工具，可以同访问者进行实时交流，所以每个用户都是实实在在的。5、网络营销是对网上经营环境的营造是综合利用各种网络营销手段、、方法和条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现营销目标。网络营销的内涵和手段均处于不断发展演变之中，关于网络营销的定义和理解也只能适用于一定的时期。随着时间的推移，这种定义可能就不能很好地反映新时期的实际状况。因此，不要把网络营销理解为僵化的概念，也不必将本书中所介绍的网络营销方法作为固定的模式照搬，而是要根据网络营销环境的发展，在具体实践中根据本企业的实际情况灵活运用。友情链接世博会主要网络营销手段以“城市，让生活更美好”为主题的2010年上海世博会，“城市最佳实践区”和“网上世博会”最具看点，这也是本届世博会所独有。而因为“网上世博会”的概念，2010年上海世博会被誉为“永不落幕的世博会”(=home)1.世博会官网——建设权威信息源活动官网已经成为重大活动的重要宣传营销手段2.世博频道——遍布全国的虚拟平台3.独家网络赞助商——腾讯网4.网络媒体世博报道联盟——整合网络资源5.世博报道联盟——整合资源，报网互动6.无线网络发力——4G从上海世博会开始7.知名网络媒体上海世博行——为冲刺呐喊8.志愿者网络活动——搭建志愿者互动平台9.“自媒体”——草根网民的心声表达互联网的最大特色是空间的无限性、信息的及时性、沟通的便利性等，这使得以互联网为操作平台的网络营销，在兼有营销所要求的某些特性的同时，也呈现出低成本、跨时空、多媒体、互动性、个性化等特征和优势。任务二网络营销的特点及优势1、传播的超时空性互联网可以超越时空限制进行信息交换。在网络上，一条信息几秒钟便可传遍全世界；在时间上，企业可以通过网络与顾客实现“7×24”的交易，即，每天24小时，每周7天，随时随地进行商品交换活动。不管是传统纸质媒体还是电视，都只能在一定的范围内传播产品，进行营销，而网络却可以在全球范围内寻找目标客户。2、交互的便捷性互联网不仅可以展示商品信息，更重要的是它可以实现企业和顾客之间的双向沟通。企业可以从网络中收集顾客反馈的意见和建议，切实地、有针对性地改进自己的产品和服务。顾客参与的可能性和选择的主动性得到加强和提高。在网络营销的交互中，买卖双方是双向交流。网上促销也做到一对一的供求连接，顾客主导化、理性化、人性化明显增强，极大地避免了推销员强势推销的干扰。通过信息提供和交互式交谈，企业与顾客建立起长期良好的关系，增强了客户对企业的信赖感和认可度。3、运作的低成本性首先，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，大大降低企业营销信息传播的成本；其次，网络营销无须店面租金成本，能减少商品流通环节，减轻企业库存压力；再次，利用因特网，中小企业只需极小地成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有实力雄厚的大公司才能接触到的市场中；最后，顾客可以根据自己的特点和需要在全球范围内不受地域、时间的限制，快速寻找能满足自己需要的产品并进行充分的比较与选择，这样就较大限度地降低了交易时间与交易成本。4、媒介的多维性纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体可以是多媒体或超文本格式的文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，从而亲身体验产品和服务的真实情况。这种图、文、声、像相结合的广告形式，可以大大增强网络营销的效果。5、市场的全球性因特网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何国家的市场，网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。因此，对于企业而言，通过因特网开辟的新市场，开展的营销活动，无疑具有着强大的开发潜力，也是目前商家瞄准的新的营销方向。•6、效果的可监测性互联网可通过流量统计系统精确地统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，借助分析工具可准确计量广告行为收益，帮助广告主正确评估广告效果，审定营销策略。与其他任何形式的广告相比，网络营销能使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解潜在用户的情况。友情链接基调网络北京基调网络系统有限公司成立于2007年，作为国内最大的互联网应用系统质量监测及用户体验评估的专业领航机构，基调网络拥有国内最大的应用质量监测网络，监测节点遍及国内大中城市，覆盖了网民集中的80%以上城市，为众多知名门户、证券、网上银行、B2B等互联网企业提供专业的用户体验监测服务。已逐渐成为中国互联网用户体验监测服务的倡导者及标准制定者，是目前中国最大的第三方网络访问性能测试机构。（）7、投放的针对性网络营销是以消费者为主导、非强迫性、循序渐进式、成本低且针对性强的营销，它避免了传统强势营销的干扰，通过信息提供交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。各网络通过提供众多的免费服务，建立起完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。8、可重复性和可检索性网络营销可以将文字、声音、画面完善地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比，电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容，如果用户错过了广告时间，就再也得不到广告信息了。在互联网上，网络营销的检索功能非常强大，检索也非常容易。课堂总结：网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。它具有强大的生命力，但也存在诸多不足。课堂作业：课后题选择、判断题课后作业：课后思考题第1、2题子任务一网络营销的职能子任务二网络营销的内容体系子任务三网络营销的层次任务三网络营销的职能及内容体系1、网络品牌网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了便捷有利的条件，任何企业都可以用适合自己