《卷烟商品营销员》之服务营销组合与服务质量差距

《卷烟商品营销员》之服务营销组合与服务质量差距发表时间：2003-10-31第五节服务营销组合与服务质量差距模型一、服务营销组合服务营销，是服务业市场营销的简称。从市场营销学理论知道，传统的营销组合，一般是指4P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）渠道、（Place）和促销（Promotion），主要适合于制造业。在服务业从制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也被服务业所采纳，并且对提高服务业的营销水平也起到了一定的作用。4P营销组合，过去、现在乃至将来都是服务营销组合的基础。[案例一]伦敦尼日尔餐馆的4P营销组合玛丽看到快餐店在伦敦迅速兴起，但非洲加勒比民族的餐馆却很少，特别是伦敦的西非人数目剧增，玛丽决定建立一家非洲餐馆。开业时她制定了营销策略：1．目标市场开业时玛丽就知道这家餐馆只会吸引非洲人，特别是尼日尔人。作为其中一员，玛丽意识到很多非洲人很在乎吃什么，他们喜欢在有家庭氛围的地方吃。而且，很多尼日尔人不愿尝试其他食物，认为他们的是最好的。西印度人与非洲人又有很大的文化差异，这使后者不愿到周围的西印度餐馆去。玛丽根据自己在这个国家的经验，认识到很多非洲人也和她相似，喜欢到宾至如归的地方去吃饭。她的餐馆正是要服务这些人。2．产品一开始，玛丽就把餐饭定位于“非洲餐馆”、特别是供应尼日尔食品。名字的选择以及几种上佳鱼制品供应，也体现这个特色。为了保持地道的非洲风味，玛丽决定要直接从尼日尔购买大部分鱼类及其它食品。还要严格遵循原来的烹调配方和手艺。玛丽把餐馆装饰成典型的非洲式样：用竹制弓箭，棕榈树叶及非洲食品来装饰房屋。即使一些餐具也非洲原产，如盛汤用的小加拉巴木餐具。为了增强餐馆的非洲风味，玛丽为2个兼职的女招待设计了典型的非洲裙子。玛丽自己负责烹任。为了确保高质量和新鲜，每位顾客在进门时都被告知所有的东西都是现做，因此，可能要多等会儿。为了保持非洲传统，还推荐顾客们用“辣椒汤”开开胃。3．地点玛丽想把餐馆开在有大量非洲后裔聚居的地方。托特纳姆，位于伦敦的哈里恩盖镇，正是这样一个地方。虽然租金高些，玛丽还是选了这个在大街上的铺面。位置挨着居民区和主要商业中心，坐车、开车来回都比较方便。而且，这地方的停车位充足，不会因车位缺少而将顾客拒之门外。4．价格对于价格，玛丽认为应当让潜在顾客群有能力承担。用她自己和好友的收入作为基础计算一番，她决定要让食品物有所值。对于其他餐馆的定价政策，玛丽并未作研究。她根据从尼日尔批进原料的成本，粗略地制定了价格。她只是计算了总体成本，再加上预期收益，并没有一项一项地单独计算成本，然后再定出单价。这种方法最初很管用，因为她可以很方便地从尼日尔得到大部分原料。后来，由于有些原料很难得到，玛丽不得不找其他供应商，只得支付“浮动价格”。玛丽只是微调了价格，因为她怕多收费会吓跑顾客，特别是在这条大街上麦当劳和肯德基都已在大街上驻足，进行着直接的竞争。5．促销尽管玛丽受过食品管理的培训，她还是很相信口头推荐的效用。在她的非洲顾客请她推荐合适的餐馆时，她已有了这方面的亲身经验。她知道一旦是在传播“好消息”，这种促销方法的乘数效应是很大的。在餐馆要开业时，玛丽尽可能多地给朋友打电话，让他们告诉朋友们她的餐馆地址和开业日期。尽管开业时罕有人至，玛丽却并未灰心。接下来的一周，她匆忙做了传单，并在餐馆附近四处分发。传单写得很亲切，邀请人们去玛丽的餐馆，“尝尝非洲佳肴”。一有机会，玛丽就分发名片，上面有她的名字，餐馆地址，并注明这是家非洲餐馆。她给大学的朋友一人一张，还发给她碰到的其他非洲人。定价和促销的进一步发展，使玛丽的战略获得了成功。开业4个月还不到，她不得不接受带走食物的定单。这使她要预做些食物以实现更快周转，能够让顾客满意。另外，周末还要另雇2个帮手，70％的销售额都是在周未实现的。赢利收入使她可多配些桌椅，直到餐馆占满为止。为了营造“家”的气氛，柜台仅作为厨房的延伸，因为这是女主人直接向顾客供应饮料的地方。在生意蒸蒸日上的时候，有人建议玛丽提高定价。玛丽不愿意改变定价，因为从1990年她就注意到竞争在加剧。即便在伦敦北部，就有四、五家非洲餐馆开业。她调查了一两家，相信她的价格非常有竞争力，而且食品质量没得说。因此她不愿大幅变动价格。因而尽管1990年餐馆平均花费是每位顾客10.50英镑，玛丽的餐馆的平均消费是每位4.50英镑左右。1991年，玛丽开始在当地媒体登广告．并设计更好的宣传画广泛地散发。果然，业务因此翻了一番，到1991年底，每周收入已达到4250英镑。食物还是老样、但通过单独地成本计价，价格已更接近行业价格，竞争也更激烈了。通过努力工作并与顾客融洽相处，到1992年，餐馆空前繁荣，收入已达每周6000英镑，雇了大约10个全日制或临时职员。6．开发新网点玛丽考虑在伍德格林再开家分店。玛丽的妹妹萨杜跟玛丽学烹任，她会成为新店的厨师和老板娘的。然而，整个控制权仍在玛丽手里。1992年5月，名叫“尼日尔餐馆2号”的分店开业了。新餐馆更豪华，目标定位不太一样．主要是年轻人和富人。因此价格也做了调整，尽管菜肴并没有什么变更。玛丽坚持餐馆的这一特征，认为这是与竞争者们区分开来的关键。新餐馆做了很多的广告和促销，因此不久它就成为年轻的职业黑人、非洲外交官及来访的商人们经常光顾的地方。而且，不像尼日尔1号，新餐馆鼓励非洲年轻艺术家们在周末演出，这也吸引了不少顾客。在1992年11月，尼日尔2号每周收入1万英镑，雇了12个人。有些新餐馆的顾客找到玛丽，建议在伦敦西区再建个分店。然而，服务业在导入市场营销的过程中，发现4P营销组合很难完全体现服务业的特点，因而将其扩充为6P营销组合，即增加“人”（People）“和”过程（Process）两个P要素。也有另一种观点认为：4P可扩充为7P营销组合，即增加“人”，“过程”和“有形展示”。在这里，我们把“有形展示”归入服务“产品”这个P要素中。这里所说的“人”，是指服务生产人员，广义地还包括参与服务的顾客。这里所说的“过程”，是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。[案例二]美国饭店业的服务营销组合美国饭店业为了争夺日本游客、在许多方面对其服务规范进行了重新设计。从服务营销组合的观点看，美国饭店对服务规范的重新设计，实际上就是突出了服务营销组合中“人”和“过程”这两个要素。美国饭店业对服务营销“人”要素的策划：1．安排专职对日服务人员如美国的四季度假饭店安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。2．调整总台服务人员如有的饭店在总台增加懂日语的服务人员。3．安排提供特别服务人员美国芝加哥四季饭店考虑到，日本客人生病或需要医务人员的护理和有些带孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看护孩子，就增加了懂日语的医生和着孩子的临时保姆。4．让员工熟悉日本文化日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠。这实际上是由文化差异造成的。美国许多饭店服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，美国许多饭店对员工进行培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解。有的饭店还专门聘请日本礼仪专家做顾问。美国饭店业对服务营销“过程”要素的策划：1．提供适合日本游客的接待手续日本商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。美国饭店业在办入住手续时较好地处理了这个问题。如芝加哥四季饭店的总经理，在客人入住后，立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。2．制定针对日本游客的服务“政策”如美国饭店与“日本语翻译服务系统”（JAN）联网、提供东京股市行情、欢迎日本客人使用SCB卡---日本信用卡，提供地道的日本料理、日语菜单、日本客人喜欢的拖鞋、和服、日本式浴衣和浴室。3．安装娱乐活动日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训。美国饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还安排室内活动。4．指导观光游览如许多饭店备有日文版的当地城市游览指南和地图。有一家饭店还别出心裁，设计了一种“信息袋”，里面盛有各种“游客须如”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。二、服务质量差距模型（一）顾客差距服务质量差距模型的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。顾客对服务的期望和感知，在服务营销中，这两个概念很重要。顾客感知是实际服务经历的主观评价；顾客的期望是与服务经历相比较的绩效标准或绩效参考点，一般是依据顾客主观认为应该或将要发生的观念而形成。例如，当你光顾一家高档餐厅时，你所期望的服务水平一定不同于你在快餐店里期望的服务水平。顾客期望的来源包括营销人员可控制的因素（例如价格、广告、销售承诺），也有营销人员只能在一定程度上影响的因素（如天生的个人需要、口头交流、竞争价格）。在理想的情况下，期望和感知将是一致的，顾客将感觉到他们接受到的服务正是他们想得到和应该得到的服务。在实际中，这两者常常、甚至总是有一定的差距。广义的来说，服务营销的目标就是弥合这些差距，以使顾客满意并与他们建立长期的关系。为了缩小这个重要的顾客差距，模型提出了四个其它需要缩小的差距——服务供应商差距。（二）服务供应商差距服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因：差距1——不了解顾客的期望。差距2——未选择正确的服务设计和标准。差距3——未按标准提供服务。差距4——服务绩效与服务承诺不相匹配。许多公司没有满足顾客期望的根本原因在于公司对顾客期望缺乏准确的了解。这个差距（差距1）存在于公司感知的顾客期望与顾客实际的期望之间。即使当公司对顾客的期望已经有了明晰的了解，如果没有把这些理解转化成顾客定义的服务设计和标准（差距2），那可能还会有问题存在。一旦有了服务设计和标准，似乎就意味着公司能提供优质的服务，这是对的，但还不够，还必须有恰当的系统、过程、人员来保证服务传递与合适的服务设计和标准（差距3）相符或者更好。在所有能有效满足顾客期望条件都已经到位的情况下，公司必须保证对顾客所承诺的服务与所传递的服务相符（差距4）。