互联网营销从车8停止服务,看洗车创业的中年危机

7月16日晚，上门洗车服务品牌“车8”宣布公司因业务调整，自7月17日起停止服务，这距离“车8”上线不过短短数月时间，而且不过是O2O洗车创业公司中最新倒下的一个，之前已经有云洗车、嗒嗒洗车低调关张。从2012年逐渐发展起来的互联网洗车，受“高频养低频”、“后市场入口”的思维指引，一度在汽车后市场掀起一股创业热潮，并在2014年全面爆发。洗车行业的特点一是“强需求”，基本上每个车主一个月都要洗车2-3次；其次是“强相关”，不仅与地理位置强相关，也与车主其它服务强相关。这看上去是移动互联网改造传统产业的一个完美切口。然而经过三年的摸索成长，进入“中年期”的互联网洗车，不但没有大规模发展起来，反而面临着资金、模式、用户等多方面瓶颈，死伤情况加剧，尤其是一些在线上为洗车店做导流的创业项目，要么生存艰难，要么已经选择转型。洗车创业到底出了什么问题？之前所想象的“用户高黏性”、“通过洗车发展增值服务”的美好愿景是否真实存在？让我们来看看洗车创业中的四大门派的生存现状。一、平台派业务模式“平台派”的创业者一般会建立线上导流平台，让消费者在线上下单、到店洗车。平台方利用一定的商务政策，与多家线下店达成协议，获得较低的洗车价格。这种模式类似于“团购”，通过APP和LBS的结合，可以把最近的服务商家推荐给用户选择，主要解决的是传统洗车消费者享受的会员服务受单店限制的痛点，可以拓展到更多的店面。在发展初期，平台派大多采用“1元洗车”、“5分钱洗车”、“首单免费”等超低价模式进行市场推广，除了客户端补贴外，还同时补贴线下店，再加上地推团队的开销，拼到最后，起决定作用的往往是资本。代表公司目前市场上存留的平台已经不多，养车点点（已更名典典养车）、宽途汽车、车点点、途虎网是比较典型的几家。其中典典养车后续发力上门洗车，又推出了典典车险进入汽车金融领域，已经不单纯是一个网上导流平台，重点也不再是洗车业务，算是开始了从洗车向金融服务的转型。途虎网最先做的是轮胎电商，洗车只是其黏住客户的一种手段，与主营洗车的宽途汽车、车点点有较大不同。1、宽途汽车成立于2012年的宽途汽车，是较早踏入互联网洗车这一领域的创业公司。创始人陈昊人大研究生毕业后就职高盛，呆了四个多月便出来创办了宽途网。当时，移动互联网并不像今天那么发达，更多采用“团购”套路。大机构福利、大公司会员服务、补贴等方式，都被宽途一一实验。据陈昊介绍，当时宽途汽车在武汉，高峰期日订单过万。但是，缺乏变现模式的订单并无多大意义，生存下来才是最重要的，随着车点点、典典养车等新洗车平台的兴起，宽途更多地是采取防守战略，并没有盲目加入到价格战中来。2、车点点2014年6月上线的车点点与典典养车不仅名字相似，都诞生在杭州，最初的业务模式上也并无多大差别，为车主用户提供洗车美容、违章查询、维修保养、道路救援、车务代办、专家问答等服务。发展初期，车点点坚持每月送一次“零元洗车”，获得一定用户群之后，将策略调整为送优惠券，该券可以用于车点点各项服务，如喷漆、打蜡、封釉等，这也是将高频低价的洗车业务往低频高价的其它业务进行转化的一种尝试。面临问题用户留存率及转化率低：以团购的模式，把线下店的资源集合到平台上来，然后通过补贴吸引初期用户，是平台派的普遍做法。但补贴过后的用户留存率以及平台的变现问题，是这类创业公司面临的共同难题。从高频低价的洗车，延伸到低频高价的美容、打蜡、镀膜、贴膜、维修保养、保险和二手车，是一个可以讲故事的商业逻辑，但是，实际效果并不乐观。店面信息化不足：由于洗车店脱网严重，平台派还不能在APP上显示各商家的服务状态，如正在服务的车辆数量、预计等候时间等信息，帮助车主做是否前往该店的决策，最大程度节约时间成本，车主到店后的体验以及洗车店规范化服务问题更是无从解决。服务质量难保证：平台方通过类似“团购”的方式购买线下店服务，在利润空间被进一步压缩的情况下，线下店难以提供令人满意的服务质量。合理布点受考验：如何合理地与不同位置、不同服务类型的商家进行合作，需要平台方做好城市布点规划，并根据区域客单量的情况调整布点的密度和类型。二、上门派业务模式在O2O服务火热的今天，有创业者脑洞大开，上门洗车，为啥不可以呢？和上门保养类似，上门洗车都是由服务人员携带作业工具上门提供服务，虽然技术门槛比上门保养更低，但一套有效结合网站、微信端和APP端的下单系统、订单管理系统和派单系统成为必须，要求达到上门保养甚至是代驾业的IT水平。代表公司1、富二代的赶集易洗车赶集易洗车和赶集好车是赶集在汽车市场力推的两大品牌，分别针对后市场服务和C2C二手车交易。赶集网产品副总裁赵世勇曾说，围绕车做的服务非常多，赶集没有选择保养选择洗车，就是因为洗车更高频，门槛更低，能够更快建立与车主的连接。赶集易洗车由赶集CTO罗剑亲自挂帅，采取自建技师团队的重度模式，罗剑认为这样可以有效把控服务质量。一辆电动三轮车+一个洗车机+一个吸尘器+一套工具就构成了上门洗车所有设备，借助三轮车上另外放置的电瓶，可以将48伏电压转换为220伏为设备充电。赶集易洗车刚推出时，采取了“首单1元体验”的推广措施，不过由于电动三轮车携带的水量有限，需要在城市大量布点供技师补给清水、回收废水、更换抹布、补充洗车液、给三轮车充电等，在一定程度限制了其服务能力，据称一辆车一天最多可以洗10辆车。有意思的是，最新的赶集易洗车app2.0版本增加了洗车前后照片分享功能，易洗车认为这不但可以方便用户分享，还可通过此通道向赶集反映问题，车云菌认为此举传播效应或大于实用效应。2、先善其器的孙大盛孙大盛是唯一使用汽车作为上门洗车交通工具的品牌。据孙大盛创始人孙万营介绍，选择汽车是基于安全和法规的考虑，根据规划，目前正在逐步将汽油车换为电动汽车。使用汽车作为服务工具载体，让孙大盛可以借洗车之便，进一步提供美容、保养、快修甚至救援等服务。但这也带来了更大的投入，每个服务单元（车辆+改装+工具）的成本超过6万元。和代驾类似，孙大盛和洗车技师并无直接雇佣关系，技师按订单提成。每次洗车价格分为25元和40元两档，技师提成占大头。后续则会通过人才培养体系激励优秀技师从事附加值更高的项目，如打蜡、美容等，甚至服务一定年限后，服务车辆可以奖励给技师。3、主打微水洗车的优乐养车优乐养车的创始人冯晓海曾创办过爱卡汽车和满座网，和赶集易洗车、孙大盛不同，优乐养车最初使用的是两轮电动车作为交通工具，虽然更加灵活轻便，但缺乏储物空间促使优乐养车成立产品实验室，验证服务材料、工具以及优化施工程序等，推出了微水洗车、打蜡和镀膜等特色服务。以微水洗车为例，据冯晓海介绍，微水洗车用的不是水，而是一种特殊的药液，消耗量不到1L，工具方面一个背包即可搞掂。不足之处是洗车耗时更长，需要35-45分钟洗一台车，是传统带水洗车的两倍。目前优乐养车又增加了三轮电动车作为技师上门工具，未来还可能会增加内饰清洁、空气治理、真皮座椅翻新、贴膜等相关服务。面临问题服务时间难保证：受制于服务提供者和服务需求者的距离，以及拥堵的交通情况，能否按时成为上门服务的重要挑战。大多数创业公司都通过广布点的方式来保障准时到达，每一个布点同时承担补给站职能，但这也无形中增加了运营成本。服务内容受局限：上门洗车时一般车主并不在场，因此只能清洁外观，无法清洗内部。而且尽管有创业者希望通过洗车去提供客单价更高的服务，譬如上门美容、打蜡、镀膜、贴膜、内饰清洁、空气治理、座椅翻新等，但成功率很低。换句话说，修车的去洗车，用户可能没意见，洗车的去做保养，专业度能否达到，用户是否放心，就另当别论了。用户需求不足：洗车虽然是刚需，但需要上门服务的人群只是一小撮。能不能洗干净、伤不伤漆面都是用户的顾虑所在。目前上门洗车的用户基数过小，如果达不到100万级别，很难在商业模式上有所突破。洗车环境复杂：上门洗车需要使用良好的清洗技术和更加严格规划的洗车流程，毕竟施工场地不是在洗车房，而是小区、写字楼等。一旦服务车辆无法进入小区或停车场，如何避免物业阻挠就需要耗费大量精力。运营成本偏高：虽然上门洗车没有门面租金开支，但车辆购置、线下布点、营销推广、人员劳务等同样是不小的开支，随着服务范围的扩张，运营成本也会呈现出指数级增长。美国上门洗车创业公司Cherry就是因为不注重线下成本的控制，最终走向失败。污水处理困难：微水洗车虽然耗水量小，药液同样需要细心处理。而传统洗车则要做好污水收集工作。目前大多数上门洗车品牌采用帷幕遮挡、水槽集水等方式，以避免污水污染到周边环境或者周边车辆。实际上，效果还是不够理想，尤其是在北方，积水容易在冬季结冰带来麻烦。三、混搭派业务模式有创业者认为，单一采用导流平台或者是上门洗车，都有各自的局限性，遂就有了平台与上门服务相结合的“混搭派”。即为洗车店导入客源，又直接针对用户开展上门服务。代表公司1、先行者——e洗车2014年10月，e洗车在导流平台的基础上推出了上门洗车业务。线下店由于施工点和工具的齐备性，能够提供更为全面彻底、多样性的服务，如深度的内饰清洁、空气治理等。而上门洗车服务则主要解决便捷性问题，重点针对外观清洗诉求。此外，合作的线下店还可以作为服务车的补给站，提供充电、补水等便利，上门洗车则可以为线下店带来客单价更高、更需要专业设备与场地的服务订单。2、补贴先锋——典典养车在上门洗车之前，典典养车主打洗车线上导流业务，凭借“1元洗车”一战成名，官网显示，2014年11月2日，典典养车订单量突破2.5万单/天。截止至2015年6月9日，累计发放补贴红包1970万元。通过洗车获得初始用户之后，典典养车于2015年1月推出车宝通计划，全面启动养车业务，增加了便宜点、车辆查违章、车宝通认证商家等功能，并于6月在杭州推出上门洗车服务，成为第二家既提供洗车线上导流、也提供上门洗车的品牌。此外，“典典车险”也于近日发布。不过养车点点面临的最大问题是洗车补贴带来的大量用户如何变现，通过导流从洗车交易中变现难成大器，向上门保养公司导流转化率更是低得惊人。在这样的情况下，养车点点通过自营模式推出上门洗车，可以视为不愿充当“中介”，要与用户建立直接沟通渠道的一种尝试，由于业务刚刚开展，效果还有待观察。面临问题导流与截流的矛盾：平台导流与上门服务结合，听起来是各取所长，但面对有洗车需求的用户，是导流到线下洗车店，还是截流下来上门服务呢？既当裁判又当运动员的逻辑本身就是一种自相矛盾。资源配置要求高：对于这类玩家而言，不但要面临平台型与上门型洗车的问题，还需要配置更多的人力和资源来分别负责不同的业务，一旦融合不好就是适得其反。创业要先干好一件事，还是多加尝试呢？还是以结果为导向，看谁能笑到最后吧。四、拓展派业务模式实际上，瞄准洗车作为拓展业务的公司不在少数，毕竟作为车主高频次的应用，无论是把洗车作为黏住用户的手段，还是将其视为车主福利，都是行之有效的方式。车云菌把两家代驾公司作为业务拓展型的典型公司。从业务角度来说，代驾还在用车环节，与车后市场有一段距离，但是洗车这个最轻的车后应用，被认为是拓展业务类型、熟悉车后市场最为易于切入的方式。代驾公司切入洗车环节有两种模式，一种是e代驾的代驾洗车模式，另外一种是安师傅的上门洗车模式。那么，究竟是哪种洗车姿势，能够将代驾品牌积累的庞大车主充分利用起来呢？代表公司1、代驾洗车——e代驾所谓的代驾洗车，就是车主把车交给代驾师傅，由代驾师傅完成开车到店、监督洗车并归还车辆的过程。代驾洗车，可以视为e代驾将其业务从夜间代驾转向白天代驾的一种拓展尝试，并不涉及洗车业务本身，因而无须讨论洗车的问题，而是讨论代驾本身的风险问题。由于e代驾本身在代驾领域有着成熟的运作模式和管理经验，在代驾洗车方面的风险控制比较得心应手。2、上门洗车——安师傅在e代驾获得D轮1亿美金的投资后，基本确立了其行业第一的位置，其它的几家代驾公司，如爱代驾、微代驾和安师傅，据车云菌的了解，只有爱代驾获得来自战略投资方的新一轮投资，也就是说，只有爱代驾尚有和e代驾PK的能力。老大和老二PK，后面的竞争者慢慢消失的故事屡屡上演。推出上门洗车，可以认为是安师傅