以kano 模式探讨台湾高铁等待服务品质

中華民國品質學會第43屆年會暨第13屆全國品質管理研討會-1-以Kano模式探討台灣高鐵等待服務品質1李蕙君2黃勇富1朝陽科技大學企業管理系碩士2朝陽科技大學行銷與流通管理系教授摘要台灣高鐵今年初開始營運，雖然其他先進國家早已引進高鐵，然其所帶來的效益促使國家經濟發展快速、社會結構改變，並縮短了南北城鄉差距，讓台灣民眾對高鐵未來之運輸服務有更新的期待。由於高鐵目前仍屬新興產業，許多運作還需一段時日才能符合顧客需求與滿意。因此，務必瞭解哪些是重要及須改進的等待服務品質項目，並藉由這些重要項目的提供以吸引顧客，並藉此提升其服務品質與競爭力。關鍵字：Kano二維模式、等待服務品質、顧客滿意、台灣高鐵。1.緒論近年來生活水準與國民所得提升，使國人愈重視生活品質與休閒活動，外出旅遊或搭乘運輸工具上、下班(學)的民眾更多，因此城際間的運輸需求也相對地增加，加上台灣南北交通運輸日漸飽和，常一到假日就湧現大量人潮與車潮，於是民眾覺得會破壞美好的心情外，也在等待的無形中流失許多寶貴時間，這些都是大眾所不願接受的情況。然而排隊等待的問題是日常生活中常會發生的現象，隨處可見到大排長龍的景象，且顧客獲得服務前的等待期間，是等待流程中最大的問題之處，顧客常因不耐等待而對服務品質大打折扣[12]，同樣地顧客對等待的過程也充滿不確定性，於是等待問題變成是一種毫無附加價值的活動，並造成等待者精神上的折磨。為了改善台灣的運輸服務需求情況，陸續運作一些相關任務，直到2003年台灣高速鐵路首根鋼軌焊接，象徵台灣高鐵工程從土建進入軌道工程施作的里程碑[1]，讓台灣民眾開始對高鐵未來之運輸服務有更新的期待。新交通運輸工具的啟用，代表國家經濟運輸發展將邁入另一新紀元，距離「全島生活圈一日化」的目標就近在咫尺。在這講求綠色環保概念的時代，台灣高鐵具有減少空氣污染、不受氣候影響和高運輸效能等優點，通車後勢必影響許多大眾對交通工具的選擇性，特別是在等待服務品質方面，它在順暢性、可靠性、溝通性與便利性等四項，是能否吸引大眾前來光顧消費，將是一大重要課題。中華民國品質學會第43屆年會暨第13屆全國品質管理研討會-2-等待問題非但是資源配置與效率提升的關鍵，它在服務品質衡量中亦佔有一席之地[6]，因此在順暢性上，包括排隊管道是否通暢、有否合理的等待時間等；其次在可靠性上與等待心理較有關係，希望去除顧客的不安及焦慮；還有在溝通性上，支援等待的軟硬體設施是否現代化、能否提供正確資訊、能否方便預約等；最後在便利性上，對服務機構的營業時間、地點、手續是否簡便等，都是攸關等待需去探討的重要因素。Garvin[11]並認為「管理者必須將品質細分並清楚定義才能獲致競爭利基」，於是在傳統上會用一維品質模式來探討顧客需求問題，但這已不足詳細做一切說明，而Kano二維品質模式之運用可以彌補一維品質模式不足之處。然而並非全部的服務品質要素都可用線性來衡量，因此若採用傳統一維品質模式的線性作法，將無法有效找出真正重要的服務品質要素。加上日本狩野紀昭(NoriakiKano)等人[3]，指出任何產品或服務本身同時兼具多種屬性品質，因此提出Kano二維品質模式來加以驗證。有鑑於此，本研究將利用Kano二維品質模式來幫助台灣高鐵了解哪些等待品質要素是當前最先受到重視、哪些是要加強改善的要素，並藉由提供其他服務設施系統、作業環境上的改變，來縮短顧客等待的知覺，使顧客感到滿意，並感受台灣高鐵服務的真誠與用心，如此一來高鐵才能創造更佳的服務效率與競爭力。2.研究目的本研究將以Kano二維品質模式來研究台灣高鐵的等待服務品質特性，並瞭解大眾對等待服務品質的重視程度。本研究主要目的分別如下：一、從Kano二維品質模式中找出不同的品質要素歸類，了解顧客對台灣高鐵之等待服務品質的真正需求，以試圖消除顧客不滿意及增加顧客滿意之要素。二、由不同的人口統計變數之顧客，來探討對台灣高鐵等待服務品質需求是否有顯著差異。三、經由研究調查，找出台灣高鐵之等待服務品質要素是否具有二維品質特性，幫助業者或其他相關運輸經營者做參考、改善之服務項目。3.文獻探討3.1高速鐵路運輸服務高速鐵路具有時速200公里以上、使用專屬路權、全線無平交道，行車絕對安全的鐵路系統[2]。政府會如此積極建設高鐵，除了它能帶來經濟效益發展外，本研究也綜合了前民航局局長張有恆[5]與徐毅穎[4]的資料，歸納整理出下列特性：速度快、運量大、佔地少、能源省、污染少、舒適佳、安全準點、屬大眾運輸系統。目前台灣高中華民國品質學會第43屆年會暨第13屆全國品質管理研討會-3-鐵已正式通車，其串聯台鐵、公車與都市捷運系統，構成西部走廊高效率的運輸網路，將台灣南北交通時間縮短為九十分鐘，未來將形成一全區域均衡發展的巨型都會帶，為全民建構新的生活模式。3.2等待服務品質等待係指顧客準備接受服務，直到服務人員真正提供服務時，這中間等候過程的時段[19]。由於今日文化生活的腳步快速，許多人擁有較少的空暇時間，似乎較無法忍受服務的等待[10]，以致顧客傾向不喜歡較長久的等待，所以顧客常將等待視為時間上的浪費[18]。在已開發的國家裡，人們對時間的壓力與等待之議題也愈來愈關切[14]，因此服務速度快與良好的顧客等待管理作業，已經成為企業界另一個改善指標和競爭優勢的來源[9]。長久以來，等待問題不僅困擾著服務提供者，更是顧客對服務品質的抱怨要因之一[12]。若沒有清楚地去瞭解何謂是等待最重要的事項，則服務業者將可能浪費時間和資金來改善等待的流程，然而這些對於顧客的滿意度、再度光顧的意願與樂意推薦給其他人是沒有幫助的[21]。服務業經營的致勝關鍵就在於服務品質，然而服務品質是一個不易理解且高度抽象的模糊概念，它不同產品品質可以用客觀的指標來衡量[8]，主要是因為它具有無形性、異質性、不可分割性。由於服務具有異質性的特性，因此顧客的認知、主觀判斷決定於服務品質的好壞，服務業者想要提升服務品質的水準，必先從顧客重視的服務需求構面著手。根據ZeithamlandBitner[21]認為可靠的服務可以提升外部行銷效果，並增加內部生產力，所以企業若想追求卓越的服務品質，需得時時注意消費者的需求並持續改進。針對「等待服務品質」此領域，本研究瀏覽國內、外之文獻，鮮少有學者將等待部份發展成量表做相關研究，因此乃依據詹定宇[7]學者所訂定的多元等待品質量表之四因素－順暢性、可靠性、溝通性、便利性為主外，也參考Parasuraman、Zeithaml和Berry分別[16][17]提出的服務品質構面來加以結合論述。3.3Kano二維品質模式狩野紀昭學者等人[3]正式提出「二維品質」模式與實証研究，分別用橫座標及縱座標來表示。橫座標代表該品質要素「具備之程度」，右邊表示該品質要素有具備，左邊表示為缺乏。縱座標代表「顧客滿意之程度」，上方表示滿意，下方表示不滿意，如圖1所示。利用這兩個座標的相對關係，可以將品質要素分為下列五類：1.魅力品質要素(AttractiveQualityElement)：指該品質要素具備的話，會讓顧客獲得滿足；若未具備，顧客會接受但也不會不滿意。中華民國品質學會第43屆年會暨第13屆全國品質管理研討會-4-2.一維品質要素(One-dimensionalQualityElement)：指該品質要素具備的話，會讓顧客獲得滿足；若未具備，顧客會有不滿。3.當然品質要素(Must-beQualityElement)：指該品質要素具備的話，顧客會視為理所當然、會被接受，但不會增加滿意度；若未具備，顧客會不滿意。4.無差異品質要素(IndifferentQualityElement)：指該品質要素無論是具備或不具備，都不會影響顧客的滿意程度。5.反轉品質要素(ReverseQualityElement)：指該品質要素具備的話，顧客會不滿意；若未具備，反而顧客會較滿意。要素具備程度高滿意程度高要素具備程度低一維品質反轉品質滿意程度低魅力品質無差異品質當然品質圖1.Kano二維品質模式在這五類品質要素中，「魅力品質要素」可當作競爭策略，以增加銷售；「一維品質要素」要避免欠缺且應儘可能擁有；「當然品質要素」必須具備才可，否則造成顧客不滿意，進而影響到產品或服務的銷售。「無差異品質要素」無論是否擁有，均不會帶來太大的影響，所以在降低成本之考量下，應可加以排除；但「反轉品質要素」是絕對不能擁有的，具備的話非旦無好處，反而有害，不可不慎。Kano二維品質模式較偏重討論消費者的預期心態和探討影響顧客滿意的原因[13]，因此Kano二維品質模式可以針對不同的服務品質要素提出較明確、清楚的描述，而且其服務品質要素的分類更能讓不同顧客需求的辨識更加簡單明瞭。中華民國品質學會第43屆年會暨第13屆全國品質管理研討會-5-4.研究設計與方法以詹定宇[7]等待品質量表為主，並參考Parasuraman、Zeithaml和Berry分別[16][17]提出的服務品質構面，將影響等待服務品質之四大因素的變相做操作性定義，敘述如下：1.順暢性：指通暢的排隊管道、合理的等待時間、平衡的供需系統、寬敞舒適順暢的環境、服務人員動作熟練度與反應能力、等待時間是否合理、等待流程的順暢度等，是等待品質的核心。2.可靠性：此與等待心理層面有關，即業者會藉由協助、保證、關心與補償等妥善處理等待之事宜，消除顧客的不安、急躁等心理感受。3.溝通性：業者會透過現代化的週邊軟硬體設備公佈等待資訊、派人主動指引招呼、提供正確適時的資訊、預約系統方便使用等，以提高互動溝通。4.便利性：服務業者對顧客開放的營業時間、服務據點的便利性、辦理手續的簡便性，此類同P.Z.B.[16]提出的接近性。4.1問項設計第一部分是關於填答者個人的基本資料，包括：性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程度、每月薪資、附近車站所在地等七項人口統計變數。第二部分是綜合評量，目的是欲了解顧客對台灣高鐵的消費特性，包括是否曾經搭乘、搭乘次數、搭乘目的、購票方式、考慮因素、最大容忍等待時間、何種補償方式等。第三部分是Kano二維品質模式問項，應用詹定宇[7]學者所提出等待服務品質要素四大構面與參考P.Z.B.之服務品質構面，共計33項衡量變數。4.2問卷設計為了符合二維應用的概念，Kano二維品質模式最特別的部分是在問卷設計上。問卷方式通常設計成一組正向與反向的問法，目的是透過問項設法得出某項品質要素具備或不具備時，了解受試者當時的反應。每個主題都會設計成正、反向的題型，回答的選項大多設計為：不喜歡(Idislikeit)、不會介意(Idon’tmind)、沒有差別(Iamneutral)、理所當然(Itmustbethatway)、喜歡(Ilikeit)等五個選項。4.3品質要素歸類方法本研究品質要素之歸類方法採用MatzlerandHinterhuber[15]的分類方法，如表1所示，採用原因除了大多數人使用外，問卷的回答項也較易明瞭。針對每類品質要素中華民國品質學會第43屆年會暨第13屆全國品質管理研討會-6-而言，不同的受訪者會有不一樣的認知，評定結果也將不相同，因此每一類別的品質要素都有可能發生。通常在處理要素的分類時，是以統計上「顯著多數」做分類的依歸，即以最多人選擇的那一類別來認定為屬何種要素。表1.二維品質要素歸類表不充足充足喜歡理所當然沒有差別不會介意不喜歡喜歡無效要素魅力要素魅力要素魅力要素一維要素理所當然反轉要素無差異要素無差異要素無差異要素當然要素沒有差別反轉要素無差異要素無差異要素無差異要素當然要素不會介意反轉要素無差異要素無差異要素無差異要素當然要素不喜歡反轉要素反轉要素反轉要素反轉要素無效要素5.正式研究分析5.1二維品質要素分類將台灣高鐵等待服務品質之各題項以二維品質要素分類方式加以歸類，發現歸類後有18項當然要素、14項一維要素、1項無差異要素，至於魅力要素及反轉要素則無，如表2。表2.正式問卷各問項之屬性歸類表類別項目當然要素一維要素魅力要素無差異要素反轉要素無效要素二維品質屬性歸類順暢1.因應尖峰時段彈性調度支援42.6%28.5%9.2%1