以品质机能展开法为基础於线上购物服务品质改善之研究

以品質機能展開法為基礎於線上購物服務品質改善之研究AStudyofImprovinge-ServiceQualityinOn-LineShoppingbasedonQualityFunctionDeployment王文良1呂東壕2黃貞芬3劉安琪4Wen-LiangWang1Tung-HaoLu2Chen-FenHuang3An-ChiLiu4中華大學資訊管理學系助理教授1中華大學資訊管理學系碩士2國立聯合大學資訊管理系副教授3育達商業技術學院行銷與流通管理系講師4e-mail：[e-mail]摘要根據資策會調查顯示，2006年台灣線上購物的金額已達979餘億元，並可望在2010年達到2,416億元，複合成長率約為31.88%。由於上網人數及線上交易次數不斷地增加，使得未來的電子商務產業充滿著無限的商機。面對購物模式的改變，網路零售業者應思考如何吸引顧客進入購物網站進行交易以獲取利潤，並且不斷增加顧客的再訪率及瀏覽率。然而對於顧客而言，單單以低價策略並不能滿足其多樣化的需求，良好的服務品質才能達成上述目標。本研究透過品質機能展開法，首先採用線上服務品質衡量模式為問卷題項基礎，發展初步問卷題項進行前測。再根據Kano品質模式設計，計算整體服務滿意度以作為顧客需求優先順序之考量，並採用模糊層級分析法計算其相關權重，最後，針對顧客需求提出具體的改善方法，以提升顧客的滿意度。有別於過去相關研究多是以統計方法進行後續之分析，本研究結合Kano二維品質模式、FAHP與QFD等方法，能更清楚的了解應改善之服務品質要素，使網路業者將資源做最有效率之分配，進而改善購物網站的服務水準，亦增加顧客上網購物之意願。關鍵字:品質機能展開法、Kano品質模式、線上服務品質、顧客滿意度、模糊層級分析法AbstractAccordingtoInstituteofInformationIndustryofTaiwan,thetotalamountforon-lineshoppinghasreachedNT.9.79billiondollarsin2006,andwillbegrowinginanexpectedrateof31.88%until2010.SincetheInternetaccessandon-linetransactionshaveincreaseddramatically,itcanbeexpectedthattherewillbefullopportunitiesinthefutureine-commerce.Inordertoadaptthechangeofshoppingbehavior,thecompanieswithWebpresenceshavetothinkabouthowtoencouragerepeatpurchasesandbuildcustomerloyalty.Fromthepointofviewsofcustomers,lowpricewouldneverbeasatisfactorytotheirdiversitydemands,butsuperiorservicequalitywould.Inthispaper,weappliedQualityFunctionDeployment(QFD)byfirstutilizingthee-SERVQUALmodelaswellasotherrelatedworkstosetuptheinitialquestionsasapre-questionnaire.AndbasedontheKano’squalitymodel,satisfactorydegreecanbecalculatedasthepriorityofcustomers’demand.AndthenweapplyFAHPtoprioritizetheweightsofthosefactorsfoundinKano’smodelandsetupthetechnicalrequirementstoimprovethecustomers’satisfaction.Itisourintentionthatthroughoutthisarticle,thecompanieswithWebpresencescouldhaveabetterunderstandinginhowtoimprovetheire-servicequalitysothattheywillbeabletoretaintheircustomers.Keywords：QualityFunctionDeployment(QFD)、Kanomodel、e-servicequality、Customersatisfaction、FuzzyAnalyticProcess(FAHP)1.緒論根據台灣網路資訊中心(TWNIC)(2007)公佈「台灣寬頻網路使用調查」結果顯示，截至2007年1月為止，台灣地區上網人口已達1,523萬人。而根據資策會調查(2007)，台灣線上購物的市場在2006年已達979餘億元，並可望在2010年達到2,416餘億元。由以上數據可知國內線上購物市場仍有相當大的成長空間，未來亦充滿無限的商機。面對線上購物快速成長的情況下，線上購物服務品質乃是一個重要的研究議題。學者Zeithaml,Parasuraman&Malhotra(2002,2005)指出，網路零售業者成功的關鍵因素不再僅限於網頁上的呈現方式或是低價策略，更重要的是「線上購物服務品質」。服務品質一向是熱門的研究議題，同時也被當作是差異化服務的關鍵因素(Ennewetal.(1993)、Zeithamletal.(1996))。此外Bitneretal.(1990)及Grönroosetal.(2000)亦強調企業所具備之競爭基礎皆來自於其核心商品的服務提供。Griffith&Krampf(1998)在調查美國前100大的零售業者後，發現這些業者如欲進行電子商務交易，服務品質是其主要考量之一。Liu&Arnett(2000)針對美國財星1000大公司進行調查後，同樣發現服務品質是建置一個成功的電子商務環境重要的關鍵因素之一。Imrieetal.(2000)則指出，對於線上零售業者而言，良好的服務品質可以提昇顧客的忠誠度與再購買率。由此可知，為了提昇顧客的到訪率及建立顧客忠誠度，網站業者必須轉換焦點，從以往只注重網際網路的交易成本進而轉換到線上購物的服務品質上。對於網路零售業者來說，要留住顧客，線上購物服務品質的衡量及改進已經刻不容緩。二維品質的概念是由NoriakiKano(狩野紀昭)及其他學者所提出的(1984)，其利用圖形並根據產品品質的具備程度以及消費者的滿意程度來加以分類，並將其分類為一元品質、魅力品質、無差異品質、當然品質、及反轉品質。Kano模型將服務品質賦予二維品質的概念，能更清楚描述出消費者的滿意度及產品品質，或消費者滿意度與某一服務品質之間的關係(Shenetal.(2000))。品質機能展開法(QualityFunctionDeployment)是一種以顧客為動力來完成全面品質管理的工具。它同時也是一種能夠提供將顧客的聲音及需求，轉換成在每一階段中產品設計及生產的全面性的概念(TanandShen,2000)。品質機能展開法的最大功能是找出並結合組織企業的生產製造流程，來提升顧客的滿意度並創造最大的利潤。品質機能展開法的概念是將顧客的需求，或顧客的聲音(VoiceofCustomer)，轉換成產品或服務的技術需求，使之成為產品的特性、生產計劃以及產品的需求。因此，組織企業中的行銷人員、設計工程師以及製造人員在產品的最初規劃時，便必須緊密的配合。網路商店的服務範圍包括商品搜尋、付款流程、商品配送等等，其服務品質的衡量並不能由單一層面或單一層級來考量，而必須作多層面之間的衡量(林秀芬，2006)。然而，若單只是討論服務品質的衡量方式，而不去探討網路業者如何提出具體的改善方法，並無法解決已經存在的問題，更遑論提升顧客的滿意度。因此，本研究除了找出影響消費者對於線上服務業者所應改進的準則(顧客需求)之外，進一步探討如何根據消費者的需求而提出改善之道(技術需求)，以提升顧客的滿意度。2.文獻探討2.1服務品質2.1.1服務品質的定義服務品質始終是組織企業在行銷策略上一個熱門的研究議題，同時也被認為是差異化服務的關鍵因素，進而創造出競爭優勢(Ennewetal.(1993)、Zeithamletal.(1996))。對於服務品質的定義有許多學者提出了不同的看法，本研究整理如表1所示。表1服務品質定義相關文獻彙整表作者服務品質的定義Churchill&Suprenant(1982)及Grönroos(1984)消費者對於服務的滿意度就是服務品質，且取決於實際的服務表現與原來期望服務之差異Lewis&Mittchell(1990)將服務品質視為符合消費者需求的程度Bitneretal.(1992,2000)服務品質是消費者在消費後是否會再次購買的整體態度Lehtinenetal.(1991)服務品質可分為：(一)過程品質：是指在服務的進行過程中，顧客對服務水準的判斷；(二)結果品質：是指當服務完成後，顧客對此次服務結果的判斷。Parasuramanetal.(1988)服務品質是消費者對於商家整體優越程度的衡量，是一種態度但不同於滿意度，並且是由消費者對於服務前的期望與服務後的認知之間的差距而得知由上述學者的觀點看來，一般來說「服務品質」是一種主觀認知的概念，是由消費者本身因接受服務而認定的，並非一般客觀的評估。因此，對於消費者而言服務品質是衡量服務業者好壞的一項重要指標與工具。2.1.2服務品質衡量方法對於服務品質的衡量方法，早期有Parasuraman,Zeithaml&Berry(1985)(以下簡稱為PZB)於1985年以銀行業、信用卡公司、證券經紀商及產品維修業等四種服務業的消費者為對象，進行深入訪談後，得到十項服務品質構面。而三位學者在1988年更進一步利用這十項構面產生97道題項，再經過一連串的施測、資料分析、信效度檢驗、及因素分析後，產生了一套具有五大構面，22道題項的服務品質量表，稱為「SERVQUAL」量表(PZB(1985),(1988))，如表2所示。表2SERVQUAL的五個構面及其定義構面構面定義有形性（Tangibles）實體的設施、設備及服務人員之外表等可靠性（Reliability）能正確且可信賴的執行所承諾服務的能力回應性（Responsiveness）協助顧客以及迅速提供服務的意願保證性（Assurance）服務人員的知識、禮貌以及值得信賴的服務能力關懷性（Empathy）關心顧客及提供個人化的服務自從SERVQUAL量表發展以來，即廣泛地被用來衡量不同產業的服務品質，例如：銀行業、醫院、食品服務業、旅遊業、電子商務…等等；然而，雖然SERVQUAL量表運用的範圍很廣，但是後來仍有許多學者對其模式進行研究並提出批評的看法。Carman(1990)、Babakus&Boller(1992)認為SERVQUAL量表應該要依據不同產業的狀況與特性來加以調整，Lietal.(2002)則認為SERVQUAL需要被修改以配合網路服務環境。雖然SERVQUAL量表可以廣泛的幫助服務業業者評估顧客對其所提供服務之認知與期望之差距高低，但亦有學者認為，服務品質的構面在服務型態不同時，可能會有所改變，更何況線上購物缺乏了人與人接觸服務的感覺。如欲應用於新興的線上服務環境進行衡量時，其構面內容或許已不適用，因此有學者對於如何衡量線上服務的服務品質提出探討與改良。2.2線上服務品質國外學者如Griffith&Krampf(1998)、Yangetal.(2001)、Santos(2003)認為線上環境的服務品質是影響電子商務成功與否的關鍵因素。Zeithamletal.(2002,2005)亦指出網路零售業者成功的關鍵因