元纬策划流程培训_公开发售后阶段策划篇_55页

元纬策划流程培训公开发售后阶段策划时间段的界定•公开发售之后到项目结束之前的策划工作划分为销售阶段策划。1、销售阶段策划的目标2、销售阶段策划的主要内容提纲1、销售阶段策划目标持续改善和提升销售业绩，实现100%完美销售！1.1实现目标要解决的问题卖得好遇到销售瓶颈“死盘”如何“锦上添花”？如何“推陈出新”？如何“力挽狂澜”？1.2销售阶段策划流程公开发售销售统计分析统计分析评估继续深化定位策略转变阶段性调整分析环境因素政策性变化竞争条件改变时效性促销活动新销售策略新推广策略销售结束整理案例销售业绩改善提升销售业绩持续向好一路向好销售瓶颈方向失误2、销售阶段策划的主要内容•2.1销售统计及分析•2.2现有销售/推广策略评估•2.3制定和实施新的销售/推广策略•2.4实现业绩提升目录√1、检验原有销售/推广策略是否合适？2.1.1销售状况统计分析的目的2、依据统计材料，选择新的策略。2.1.2销售状况统计内容1、统计时间周期（一般为一周时间）2、媒体投放及展销会（时间、主题、费用、媒介种类）3、周期内可售单元推出节奏、价格调整情况4.1到访客户情况统计(到访人数、居住区域、信息来源）4.2成交情况统计（客户数、单元数、居住区域、信息来源、户型、装修标准）4、销售记录统计5、销售趋势图（不同户型去化趋势图、推广费用与销售进度图、销售总量控制图）2.1.3销售状况分析内容分析主要分为3大类：销售策略分析、推广策略分析、促销活动分析销售策略分析包括：销售节奏、销售价格、付款方式推广策略分析包括：推广媒体、推广费用及成果、投放频率促销活动分析包括：成交与否分析、促销效果分析目录√2、销售阶段策划的主要内容•2.1销售统计及分析•2.2现有销售/推广策略评估•2.3制定和实施新的销售/推广策略•2.4实现业绩提升•根据收集到的统计信息，对现有楼盘做出判断，区分其所处的状态，以便为后期的策略调整提供依据。2.2销售/推广策略评估•除了楼盘自身的条件因素之外,结合考虑外部市场因素，也是非常重要的。我们需要考察的因素主要是：政策性因素和竞争性因素。2.2.1考虑市场环境因素2.2.1考虑市场环境因素主要有两个因素：1、政策性因素：包括国家和地方政策，例如：诸多省市：购房入户籍.东莞：2.2.1考虑市场环境因素主要有两个因素：2、竞争性因素：这主要有两个方面：第一，项目所在片区有新的楼盘推出；第二，项目所在片区原有竞争楼盘采取了新的销售策略（价格、推广、促销方案）。目录√2、销售阶段策划的主要内容•2.1销售统计及分析•2.2现有销售/推广策略评估•2.3制定和实施新的销售/推广策略•2.4实现业绩提升•了解销售状况后，如何推出更有针对性、更有效的方案或活动，担负着吸引买家眼球和引发购买动力的重要责任。•主要从三个方面着手:新的销售策略、新的推广策略以及时效性促销活动。2.3制定和实施新销售/推广策略制定和实施新销售/推广策略时效性促销活动新销售策略新推广策略2.3.1制定和实施新销售策略主要有四个方面：1、调整销售节奏（提前销售、错“峰”销售）2、调整销售单位（保留单位、特价单位）3、调整销售价格4、调整付款方式（首付数额对不同项目的影响）2.3.2制定和实施新推广策略主要分为2个方面：现场推广和媒体推广媒体推广包括：推广主题、媒体投放（种类、频率、时机、区域）、代理选择现场推广包括：现场包装、示范单位装修、工程进度2.3.3制定和实施时效性促销活动主要有三个方面：1、选择时效性活动时机（节假日、时令性、主题性）节假日：中华民族的传统佳节结合一些国外时新节日。2.3.3制定和实施时效性促销活动主要有三个方面：1、选择时效性活动时机（节假日、时令性、主题性）时令性节日：美食节、服装节、购物节、旅游节、艺术节，APEC会议，中国加入WTO、雅典奥运会，杭州西博会、北京2008等特别佳节。主题性活动：赏雪景、赏花、赏鸟、观鱼或针对性旅游。2.3.3制定和实施时效性促销活动主要有三个方面：2、选择时效性活动方式天悦龙庭万科金域蓝湾户外与户内结合、本地与异地结合。2.3.3制定和实施时效性促销活动主要有三个方面：3、选择时效性活动促销优惠方案促销活动大致可以分为下述几类：打折类：世纪城—公馆，十一期间推出限量5套特惠房，每日前三名购房者，享受减免300元/平方米的优惠。赠送类：怡丰翠云轩，C组团主力户型120—150平方米，部分复式设计，赠送全套高档精装修。活动类：恒盈豪庭“购房抽名车活动”，从06年10月份开始到07年10月份，凡是购买恒盈豪庭物业的客户都将可以参加”购房抽名车活动”恒盈豪庭“花嫁永恒———2008风情新娘评选活动”（即将举行，呵呵）2.3.3制定和实施时效性促销活动主要有三个方面：3、选择时效性活动促销优惠方案促销活动大致可以分为下述几类：优惠加活动类：珠江绿洲“水钢琴”，国庆期间认购“水岸三居”送88888元周游世界10大水岸名城；认购“层峰公馆”送价值45万元小跃层一套；国庆期间“水钢琴”同时举办“周游世界水岸名城———水岸生活艺术节”。打折加赠送类：虎门丰泰城，06年国庆期间认购，除享受97折优惠外还赠送一年物业费和对讲机。打折加赠送活动类：05年国庆国庆期间，凯旋城——推出嘉年华活动，参加活动者均可获得特制时尚精美工艺摆件。认购者可参与全线抽奖活动，2、4、6日抽家电，7日抽数码相机奖。黄金周认购客户还可获得《神话》电影票家庭套票。下面我们将从“销售/推广策略评估”的三种不同情况，通过三个典型案例来进一步加深对这一流程的感性认识。案例讨论：主要评价指标：统计周期、推广费用、来人来电情况、成交单位数量。2.2.2.1销售/推广策略评估之“继续深化”1、继续深化：前提条件：在项目销售的某一阶段，销售业绩达到或好于预期效果。调整方向：继续加强其中的亮点，以使项目销售持续向好。案例分析案例背景—“东方时代商HOUSE”基本情况•定位：区域楼盘均价为￥8000元/M2，鉴于楼盘的区位和质素、开发商因素，最终定价为￥13000元/M2。•目标客户：高级白领、商务人士、投资客。•项目销售重点：突出项目高档品质。案例分析案例背景—“东方时代商HOUSE”如何在楼盘林立的福田区创造出比同区域楼盘高出￥5000元的“高贵物业”，就成了该项目是否能成功并且持续成功的重要因素。背景信息关键词：3个成功个案、百货楼上的小户型、8套示范单位、商住式、装修房、回购风险。案例分析案例分析—“东方时代商HOUSE”策划人员把重点放在了首先----挖掘项目品质，提升项目形象，开辟差异化市场的角度上。1、制作了独特的物业价值评估报告（作为策略蓝本）2、为了开启保值投资市场，率先提出3年100%回购。案例分析•市场证明，策划迈出的第一步是正确的，在此基础上如何能让项目持续获得市场的认可呢？•于是实施第二步方案：出发点是为了拓展客户资源、降低投资门槛、突出核心推广策略。•原因就在于经调查发现：高达70%以上的投资客户需求低首付的市场数据，如果放弃，那么第一阶段的胜利果实将大打折扣。案例分析—“东方时代商HOUSE”案例分析案例分析—“东方时代商HOUSE”•于是采取了2项措施，为项目热销推波助澜。其一：以返租冲抵首期款；其二：制作办公主题示范单位，增强办公租赁市场的市场前景。（客户启发不可忽视！）住宅变身写字间简单的桌椅，尽量减少室内空间的元素开扬的空间、良好的采光和浅色调营造空间感案例分析随着销售的深入进行，东方时代已经进入最后一步“收官”阶段。•“收官”重头戏：增加投资比重，鼓励重复购买。•通过对购买客户心态的分析，发现已购客户的投资意愿很强，于是相应推出“买一套送一套”计划。案例分析—“东方时代商HOUSE”•东方时代商HOUSE有了圆满的结局。2.2.2.2销售/推广策略评估之“阶段性调整”2、阶段性调整：前提条件：在项目销售的某一阶段，销售业绩比预期效果稍差。调整方向：找出瓶颈所在，及时调整局部策略。可能存在问题:(销售、推广、促销）销售中问题：市场变化、销售节奏、价格（销控后遗症？）推广中问题：主题（吸引力）、媒体选择（组合选择）、诉求（视觉疲劳？）促销中问题：促销不力（表达方式）案例分析•桂芳园占地面积26万M2，建筑面积50万M2。---体量大、不确定因素多。•全程见证项目发展，便于及时跟踪调整。案例背景—布吉大盘“桂芳园”案例分析•第五期销售中曾有的困惑案例分析—布吉大盘“桂芳园”•第五期销售过程中，为了增加在香港市场的销售份额。在02年5月16日在《香港东方日报》上作了一个全版“最受港人欢迎的湖景园林度假社区”为主题的广告。事后的评估分析发现，广告未能达到预期效果。访客和成交量都少于以往指标。案例分析案例分析—布吉大盘“桂芳园”•香港客户分析居住环境—狭小、社区环境—安全、生活—舒适方便。•桂芳园”状况前四期的积累、规模效应、配套齐全。•周边楼盘状况同期推出楼盘量大、动作力度大。案例分析案例分析—布吉大盘“桂芳园”•分析可能存在的问题：1、楼盘卖点不清晰，促销优惠不起眼，版面无冲动；2、主推房型偏大。•因此从推广主题、媒体代理及投放、推广方式上做出调整。案例分析案例分析—布吉大盘“桂芳园”•在主题表现上：连续两个月集中推出“置身优越生活社区”为宣传主题。•主题上重点突出了：项目位于布吉最好的区位（别墅区）主题鲜明的新加坡式湖景园林“香港街”娱乐美食天地度身定造的港人成熟社区•首先分析吸引香港客户的因素着重在环境、生活、社区三大方面下功夫。案例分析案例分析—布吉大盘“桂芳园”•为此，对媒体选择和代理选择均做出调整：1、加快转换香港广告代理2、转换投放媒体为：《太阳报》、《成报》•其次，对比不同媒体的投放效果，提高广告到达率。案例分析案例分析—布吉大盘“桂芳园”•在推广方式上：增加直邮的力度，重点放在新界的西北区，增设罗湖关口接待点。•最后就是采取提高广告效果的措施，将目标客户转化为有效客户。•调整之后的“桂芳园”终于重拾升势！2.2.2.3销售/推广策略评估之“定位策略转变”3、定位策略转变：前提条件：在项目销售的某一阶段，销售业绩与预期效果相差太远。调整方向：调整项目定位，采用新的销售/推广策略，以改善和提升项目销售业绩。案例分析■基本情况•“百仕达花园”关键词：高档外销楼盘，一、二期的抢购、三期开3次盘、“百仕达”含金量、配套设施完备、现楼销售、装修房。•这时候适时介入，先行降价，幅度低至七五折，让这个“濒危楼盘”暂时恢复了生机。案例背景—“百仕达花园三期”案例分析面临问题案例分析—“百仕达花园三期”•经过市场调研和对楼盘现状的分析，中原挖掘出“百仕达花园”的“病根”在以下两个方面：1、项目形象定位2、项目推广方案案例分析案例分析—“百仕达花园三期”•形象定位：原代理公司将“百仕达花园”这个外销高档楼盘推向小而精致的运动住宅。使项目的品牌积淀无法延伸，目标客户群无法认同项目的形象理念。•项目推广：只是单纯的广告推广，在起效不大的情况下，原代理公司并无更加有效的整合营销方案。也难以吸引目标客户的购房意愿和提升他们的购房热情。案例分析思路重组案例分析—“百仕达花园三期”•中原从两方面着手，首先深入挖掘“百仕达花园”的品牌积淀，结合目标消费的心理预期提出“主动式居住、青年名门、投资型豪宅”三个核心要素维护品牌形象。案例分析三大要素选择背景分析案例分析—“百仕达花园三期”•通过调查分析，中原认为本项目购买对象主要为事业有成的中青年以及香港投资客。分析这两类人的特点如下：•自住人士希望项目塑造成高档品质社区，维护其形象。•延用运动概念，塑造积极健康的豪宅形象。•对投资而言，物业的品质是客户选择的重要要素。•高端自住客户和投资人士之间互相促进，提升项目潜力。•中青年处于事业的上升阶段，都有着旺盛的积极性和自主性。案例分析结合三个核心要素，中原策划针对三个要素推出一系列推广方案。案例分析—“百仕达花园三期”•从“主动式居住”角度，充分挖掘中国传统文化节日结合群众活动造成的社会反响，引导“百仕达花园”的先锋居住文化，预设了“百仕达