劲霸服务报告

劲霸品牌管理服务报告MINISTRANTBRANDMANAGEMENTREPORTK-boxing客户名称：中国福建劲霸时装有限公司报告提交：北京互通联合国际广告有限公司报告日期：2003年元月“劲霸”品牌服务专案组成员项目指导：邓超明主案策划：朱大军媒介策划：陈永超孙静创意文案：吕品珠珠美术设计：赵星烁颜磊项目执行：韩莉董莲INTERCOMINT.ADSK-boxingINTERCOMINT.ADSK-boxing前言行业背景分析SWOT分析存在问题品牌整合提升规划CIS系统导入广告企划媒体计划项目执行目录INTERCOMINT.ADSK-boxing市场运营不是一个无底洞，面对竞争对手，我们以何种策略进行防守和进攻；如何借助整合的概念来建设和提升品牌；如何运用媒介演义品牌特征，追求传播效果最大化，是值得深入思考的问题。这也是企业与广告公司合作之根本，所以特别需要建立一种整合型的关系模式，共同达到双赢的目的。前言INTERCOMINT.ADSK-boxing前言2002年劲霸顺利通过了品牌导入期，其品牌知名度已初步建立。对于品牌的认知度、美誉度的提升以及创立独特的销售主张则是接下来的工作之重点，如何将劲霸市场运营、品牌构筑、营销战略在下一阶段进行整合、创新，进一步将劲霸的核心利益点与广告诉求表现统一结合起来形成一个互动的整体是我们所要给予解决的一系列课题。就目前阶段而言，一方面，需要对劲霸更深层次的品牌定位、内涵有准确、深刻、透彻的把握；另一方面，着力打造劲霸品牌形象，出台具有实际意义的销售主张，同时，提升和完善企业CIS系统、加强终端建设，以支持这一主张顺利达成。在此基础上处使媒介所产生的作用力与劲霸品牌的发展脉搏同步，就能够相互契合、相互激荡，产生共振，这种共振集合起来的能量会大大提升劲霸品牌的价值，促进产品上量。INTERCOMINT.ADSK-boxing前言INTERCOMINT.ADSK-boxing行业背景分析八十年代以来，中国服装企业经过了产品产量、产品质量、生产成本的竞争。进入21世纪，产品的市场竞争已转变为服装产品品牌和技术创新能力的竞争。特别是男装经历了从单纯的一种身份象征到如今体现时尚与品位的过程。中国的服装市场向世界敞开了大门，进入到整个世界男装的竞争当中，随着男士消费者不断成熟，对时尚的理解的日趋加深，国内男装追求个性化及追求时尚、健康已成为男装发展的必然方向，分层次的消费也成为一种必然。INTERCOMINT.ADSK-boxing行业背景分析对于国内的男装市场特别是休闲装，目前更倾向于地域性竞争的市场结构，各大服装厂商对于“品牌”的建立更是趋之若骛。而各服装企业的经营现状良莠不齐，品牌的知名度和美誉度会有一定起伏，如“七匹狼”、“爱登堡”休闲男装等各类男装品牌的攀升，但各品牌男装在消费者中并未形成明显的差异化特征和真正品牌高忠诚度。尽管仍有其他大量的小品牌存在，但是男装消费越来越向大品牌集中的趋势毋庸置疑。INTERCOMINT.ADSK-boxingSWOT分析StrengthOpportunityWeaknessThreat•由于产业环境(供求、技术、政策等)变化造成的机会•由于竞争对手因素引起竞争格局变化带来的机会•机会是客观存在的，对于所有的业者都存在StrengthOpportunityWeaknessThreat•内部分析•不利影响•和主要竞争对手相比较已经具备的竞争优势•和主要竞争对手相比存在的竞争劣势•由于产业环境(供求、技术、政策等)变化造成的威胁•由于竞争对手因素引起竞争格局变化带来的威胁•威胁同样是客观的，对于所有的业者都存在•外部分析•有利影响INTERCOMINT.ADSK-boxingStrength（竞争优势）INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸企业经过近20年的发展，已经拥有雄厚的固定资产及其人才力量，这足以能够满足企业下一阶段的发展需要。已具备一定的品牌知名度。全国渠道建设颇具规模，1000多家销售网点为市场运做提供了广泛而又强大的通路支持平台。荣获中国环保标志产品认证的服装品牌，也是国内第一获得环保标志认证的男式休闲服饰系列产品。Weakness（竞争劣势）INTERCOMINT.ADSK-boxing国内男装市场品牌竞争如火如荼，劲霸在品牌导入初期比较顺利，特别是在2002年世界杯期间“敢于天下争”电视广告的播出取得良好之效果，但接下来的问题便是劲霸品牌美誉度、认知度的提升以及差异化营销战略的应用等一系列的品牌定位方向及方法。而目前劲霸尚不具备这一整合提升体系。相对于其他男装品牌而言随着劲霸品牌知名度的攀升，各地经销商纷纷加盟，但终端零售店的系统化管理、总代理管理模式未能得到良好的建立，导致企业下一阶段的发展进入瓶颈，同时，一级市场形象样板店跟进不及时，使消费者对劲霸品牌印象不够深入。Opportunity（机会）INTERCOMINT.ADSK-boxing加入WTO后，中国服装企业欲与世界同类行业争分天下，关键是看它的品牌是否过硬、质量是否过关、设计是否时尚，因此注重劲霸服装品牌知名度以及更为重要的品牌美誉度的树立和维护对我们企业而言任重道远。“以己之长攻他人之短”，运用劲霸企业自身的雄厚实力，完善加强营销各环节的细节工作，迅速建立劲霸在消费者心目中强势品牌的印象，加强品牌核心竞争力，为后期的品牌跟进策略做好充分的准备。Threat（威胁）INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸的战略防御系统如得不到快速全面的建立，会导致战线拉的过长而使市场壁垒不够坚固，这种情况下很容易被竞争对手借势攻击。服装价格与款式会直接影响消费者对品牌的认知度，没有合理的价格和款式给予充分的支持，单凭企业实力也难以支撑起品牌的美誉度和终端产品的销售力度。目前的现实是：目前，国内的男装市场品牌特性以及产品品质，同质化现象日趋明显。个性鲜明的产品品牌定位主张，一直是服装厂商在苦苦寻找和极力推崇的，也正因如此男装品牌展现出“群体化的个性鲜明”即品牌差异化不明显，对大部分原本就缺乏服装品牌忠诚度的消费者而言，消费者的品牌情感利益满足自然难以达成，势必会造成品牌高知名度与低购买率的现象。针对劲霸目前所存在的问题，品牌运营整合势在必行。INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸存在的问题INTERCOMINT.ADSK-boxing重点关注劲霸的三个方面客户需求外部竞争内部优劣势•产品（方案）功能•购买方式（渠道）•服务要求•市场规模和增长率•竞争对手优劣势•市场集中度主要从价值链角度分析•研发•生产•营销•实施•服务INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸现存问题销售与管理1、劲霸零售店管理系统不完善2、一级市场劲霸样板店不到位3、销售总代理管理模式不清晰INTERCOMINT.ADSK-boxing品牌营销整合1、品牌构筑未形成一体化2、CIS系统执行不到位，特别是VI部分整体风格不统一3、品牌核心竞争力不突出广告表现1、TV广告片个性化特征不明显2、终端POP平面广告未形成系列化3、企业对外形象宣传品不足媒体传播1、传播定位与媒体选择有落差2、媒体行程与露出策略不够科学劲霸的销售与管理问题并非能够在短时间内得到解决，而是企业在运营过程中逐步建立和完善的。就目前阶段而言，迫在眉睫的问题应是：劲霸企业对外整体形象的提升，支持这一关键环节的要素已明显地摆在我们面前。解决主要问题之关键INTERCOMINT.ADSK-boxing增强经销商和目标消费者对劲霸之信心：具体问题之关键点对劲霸品牌体系分解从新组合，调整战略最后落实解决品牌构筑各层面的具体问题。（制定战略体系）对劲霸CIS应用部分做全面的调整，重点放在VI视觉识别部分。出台全新版广告片，突出品牌个性，超越原版广告片表现风格。从新制定科学的媒体传播策略。INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸品牌整合提升规划INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸价值创造和传递次序INTERCOMINT.ADSK-boxing选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售促进广告劲霸战略营销劲霸战术营销劲霸战略管理元素总体框架图战略分析战略实施战略选择鉴别方案评估方案选择方案计划与分配资源控制与组织支撑战略变革未来期望外部环境内部资源与战略能力战略元素INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸战略体系战略目标战略重点战略阶段战略对策INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸竞争型战略特征•针对竞争对手设定劲霸USP销售主张•适应生存发展竞争环境变化•设计劲霸的未来行动•环境要素横向比较•成长目标跳跃提升•特异性强•微观性、针对性、诡秘性、阴谋性INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸进攻战略INTERCOMINT.ADSK-boxing进攻者(1)正面进功(3)包围进功防守者(4)迁回进功(2)侧翼进功(5)游击战进功INTERCOMINT.ADSK-boxing(6)收缩防御(3)先发制人的防御(4)反击式防御进功者防御者(5)运动防御（1）阵地防御(2)侧翼防御劲霸防御战略价值主张：满足消费者潜在需求利益，赢得消费者对劲霸的信任、肯定和支持。品牌目标：男装市场的个性化主导品牌品牌分析劲霸品牌战略品牌路线：专业化、情感化路线纵深结合INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸品牌认同在已形成相应氛围的男装市场中，消费者对于劲霸男装的心理定位停留在中、抵档这一层面上，同时，对于劲霸服饰的品牌主张、价值主张、产品的认识还不够深刻。缺乏与消费者间真正意义上的沟通，品牌之内涵仍未得以广泛传播。品牌分析INTERCOMINT.ADSK-boxing男装市场劲霸全新产品西装劲霸服饰托权人劲霸男装品牌架构：消费习惯区隔阶段性战略性品牌为确保劲霸品牌延伸、产品梯队等环节的运作预留了足够的发展空间；选择一个未来的市场通过战略性品牌来建立品牌资产，借此避让竞争者的优势，同时将自己的弱点冲淡。与此同时，面对男装市场，一个无差异化的品牌面临的问题不仅仅是来自于消费习惯区隔这种阻力，还来自于作为托权品牌的“劲霸服饰”，此时能否有足够的品牌资源作为支持。劲霸服饰休闲男装INTERCOMINT.ADSK-boxingINTERCOMINT.ADSK-boxing通过劲霸在全国现有的1000多家产品售点资源作为支持，迅速将全新的品牌形象广泛传播，同时，落到实处销售终端。力争在短时间内制造轰动效果。劲霸全国推广方略劲霸服饰品牌规划模式INTERCOMINT.ADSK-boxing强势渗透品牌劲霸品牌的强势姿态可以带来放射性效果，强化消费者对劲霸的认同，潜移默化影响“群体无意识”的受众心理。巩固这一阵营之壁垒，防止竞争对手借势攻击劲霸品牌姿态：BrandStrategies品牌策略INTERCOMINT.ADSK-boxing比竞争者提供更多的实际功效利益品牌个性个人联想、体验竞争策略：Strategies品牌策略INTERCOMINT.ADSK-boxing（1）将品牌和“产品类别”结合，这是品牌认同的基本要素之一；（2）赋予劲霸品牌鲜明的男人个性；（消费者精神利益）（3）将劲霸品牌和“使用者形象”结合；（4）将劲霸品牌和消费者潜在利益需求结合；（5）将劲霸品牌和“情感体验”结合；（6）建立劲霸与消费者的信赖关系；选择以下要素作为劲霸品牌构筑之根本：品牌构建INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸男装品牌认同：基本认同产品类别：服装产品品质：现代绿色环保生产加工技术、好的品质品牌个性：智勇双全、绿色品牌延伸认同品牌传统：男装经典之作品牌联想：力量的、健康的品牌体验：征服、自信、自由优点诉求实用功能方面：无污染、舒适、有型品牌感觉方面：健康的、自由的顾客心理方面：体现男人价值品牌品牌精髓品牌认同独具个性品质的品牌INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸男装定位（战略定位）以传统文化为支撑，人格化与自