台湾殡葬服务的发展趋势

台湾殡葬服务的发展趋势尉迟淦辅英科技大学副教授中华生死学会副理事长一、前言过去，我们一直以为殡葬服务是千古不变的。如果有人想要改变殡葬服务，那么殡葬业者就会提出自古皆然的说法，作为拒绝改变的理由。但是，自从1994年国宝北海福座礼仪服务部门成立以后，率先引进日本式的殡葬服务模式，台湾的殡葬服务开始有了初步的改变，只是当时这种改变并没有立刻引起社会大众的注意。真正引起社会大众注意而成为殡葬业不得不接受的变革，则是1996年成立的龙岩集团礼仪服务部门，在一系列的媒体宣传广告推波助澜下，让社会大众了解殡葬服务可以是像日本那样的服务。经过多年的努力，最后这种日本式服务的模式终于受到台湾民众的肯定，成为目前台湾殡葬服务的基准1。那么，为什么这样的服务模式可以打破殡葬服务不能改变的神话？其中，有几个值得我们注意的因素。第一、当时台湾的经济继续维持在相当高的程度，虽然已经过了经济的高峰期，但是长期熏陶的结果，使得一般民众对于生活有了较高的要求。由于这种要求较高品质习惯的养成，让民众对于与死亡有关的殡葬也有了较高的需求。问题是，民众的殡葬服务需求虽然提高了，然而满足民众需求的殡葬服务并没有相对地提高。因此，导致殡葬需求与殡葬服务之间的落差。当时的国宝集团与龙岩集团就看到此一落差的存在，适时引进日本式的殡葬服务，造成了台湾殡葬服务的变革。第二、台湾民众在殡葬消费的态度上，基本上是采取厚葬的态度。他们之所以采取这种态度，除了传承自传统文化的孝道影响外，也来自于社会奢华风气的影响。在这样风气的影响下，他们一方面认为人一生只死一次，长辈辛苦了一辈子，无论如何都该让长辈风光往生；另一方面为了表示身为晚辈的孝心，他们认为殡葬消费的多寡是一个反映晚辈孝心的指标。因此，对家属而言，只要葬礼风光就好，至于花多少钱都无所谓。结果造成有钱人办丧事奢糜浪费，没有钱的人借钱办丧事。最后，造就了殡葬业死人钱最好赚的流行说法。如果上述的高殡葬消费真的带来了高殡葬服务，那么这样的花费也是值得的。可惜的是，上述的高殡葬消费不但没有带来高殡葬服务，相反地带来的还是低殡葬服务。所以，当时的国宝集团与龙岩集团在觉察这种消费不合理的现象与含藏其中的商机之后，决定采用物美价廉的殡葬服务策略，作为吸引民众上门的利器。结果证实，这样的做法不但成功的吸引了消费者，也间接促成殡葬服务的变革。第三、在殡葬服务的形象方面，台湾过去的殡葬服务是不讲究形象的服务。一般的殡葬业者在服务时，通常是穿着短裤、内衣就上场服务了，完全不理会家属的感受。他们之所以采取这种服务的形象，并不是因为他们有意这样做，而是源于社会对于死亡的认知与要求。换句话说，这是因为社会大众把死亡视为社会边缘事务的结果。但是，根据传统文化的另一种理解，死亡也应该是一种衣锦荣归的旅程。所以，我们应该用最敬礼的方式将亡者送上旅程。因此，当时的国宝集团与龙岩集团意识到这种荣归的需求，引进日本式的正式服务形象，让消费者觉得殡葬服务就是一种荣归的服务，形成另一个殡葬变革的做法。第四、在殡葬服务透明化方面，过去的殡葬服务基本上都是黑箱作业，丧家完全不知道有关的服务内容与价格。如果有丧家对此提出质疑，那么殡葬业者的答复通常不是提出相关内容与价格做说明，而是要求丧家要对殡葬业者有充分的信心，否则殡葬服务将无法顺利完成。因此，丧家为了顺利办完丧事，只好忍气吞声地配合业者的说法。但是，这种解决问题的做法不仅伤到了消费者，也伤到了业者。当时的国宝集团与龙岩集团就看到这种服务不透明化的后果，遂用服务透明化的方式作为行销的策略。结果不但产生了吸引消费者上门的效果，也间接造成了殡葬的变革。在了解了上述有关殡葬服务变革的几个因素以后，我们确知殡葬服务是可以改变的。既然殡葬服务是可以改变的，那就表示殡葬服务会有一个变化的趋势出现。对于这个趋势的了解，将有助于我们殡葬服务的改善。因此，我们接着要探讨的问题是，殡葬服务的发展趋势为何？也就是说，这样的服务变革究竟有没有一个止境？如果这样的变革是有止境的，那么这个止境在哪里？如果这样的变革是没有止境的，那么这样的变革是否就完全无迹可循？还是有一个基本的脉络？唯有彻底解答这些问题，我们的殡葬服务才有可能逐步贴近消费者的殡葬需求。否则，殡葬业者所谓的如何圆满消费者的殡葬需求的说法，都只是一种宣传的说法，缺乏服务的实质意义。二、台湾殡葬服务的现况为了了解目前台湾的殡葬服务是否已经达到圆满的境地，我们需要先了解台湾殡葬服务的现况。只有在确实了解现况之后，我们才能给予正确的评估。一旦有了正确的评估之后，我们就可以断言台湾目前的殡葬服务是否正如殡葬业者所说那样的圆满，还是仍有改善的空间，表示殡葬服务还能继续发展。以下，我们先行了解台湾目前的殡葬服务。首先，我们探讨目前台湾殡葬服务的形象问题。关于这个问题，我们可以分别从服装、仪容与言行举止三方面来看。就服装的部分而言，殡葬服务人员男性原则上以西装穿着为主，女性以套装为主。他们之所以有这样的服装穿着，是因为目前的社会是以这样的穿著为主。一个人如果能够穿着这样的服装，除了可以表示他的慎重与正式以外，还可以表示他的上流身分。然而，只有这样的穿著还不足以代表公司的服务形象。因此，有的公司还会设计能够代表公司精神或特质的标志以及相关证件，让员工佩带，以完整化公司的服务形象。就仪容的部分而言，殡葬服务人员原则上需要将自己的容颜整理干净。男性除了需要刮干净自己的胡子以外，还需要整理好自己的头发，让自己看起来踏实可靠；女性除了要整理好自己的头发以外，还要上点淡妆，让自己看起来亲切宜人。整体而言，殡葬公司对于殡葬服务人员仪容的要求，目的在于让消费者对于公司有一个好的印象，以便赢得消费者的信赖。就言行举止而言，殡葬服务人员原则上应当语调轻柔，谈吐温文尔雅，举止温柔体贴，让消费者充分感受到殡葬服务人员的关怀与尊重。因为，对殡葬公司而言，如果服务人员不能够做到这一些要求，那么消费者就无法对公司产生信任感，也就无法将丧事安心地托付给殡葬公司2。其次，我们探讨目前台湾殡葬服务的行销问题。对于这个问题，我们可以分为传统式的行销方法与现代化的行销方法。就传统式的行销方法而言，殡葬服务人员除了需要提供一些说服消费者接受服务的说词以外，还需要提供一些相关的书面数据，让消费者对于服务的内容有进一步的了解。此外，为了取信于消费者，让消费者能够具体了解服务内容的相关产品，并做进一步的产品项目取舍决定，殡葬服务人员还需要陪同消费者参观产品展示间，并提供进一步的解说与建议。一旦消费者同意殡葬服务人员所提供的殡葬服务内容，那么殡葬服务人员还会进一步提供契约的签定，让消费者安心地将殡葬服务移交给殡葬服务人员处理。另外，对于不是现场的消费者，一般的殡葬公司通常会诉诸于平面媒体的广告或相关置入性的报导，作为吸引消费者上门的方法。就现代化的行销方法而言，殡葬服务人员的行销方式与传统式的行销方法不同。一般而言，殡葬服务人员会借助现代化的科技产物作为行销的辅助器材。例如计算机、多媒体等等。就计算机而言，有的殡葬公司会将公司的服务项目、产品内容、价格规定以及过去的服务绩效一起输入计算机当中，让殡葬服务人员在接洽生意时，能够适时具体地将相关服务内容展示给消费者知道，使消费者产生购买的信心。就多媒体而言，有的殡葬公司会用多媒体的方式介绍公司的由来、服务精神、服务项目、价格规定以及过去的服务绩效等等，让消费者对于公司有一个具体的了解，以便产生购买的信心。关于这些现代化科技产物的应用问题，殡葬公司通常会针对服务对象的状况而有不同的运用。例如针对现场的个别消费者，一般的殡葬服务人员是采用手提电脑的服务说明方式。针对现场的集体消费者，一般的殡葬服务人员是采用多媒体的服务说明方式。至于不是现场的一般消费者，一般的殡葬公司除了采用电视媒体的宣传管道、相关置入性的报导或购物频道以外，也采用网络的说明方式3。再次，我们探讨台湾殡葬服务的产品、价格与服务人力定型化的问题。关于这个问题，我们可以分别从产品、价格与服务人力三方面来讨论。就产品的部分而言，如果殡葬公司没有将产品分类分清楚，那么殡葬服务人员就无法有效率地介绍公司的殡葬产品给消费者。如果殡葬公司没有将产品的名称标示清楚，那么殡葬服务人员也就无法一目了然地将公司的殡葬产品介绍给消费者。如果殡葬公司没有将产品的数量标示清楚，那么殡葬服务人员就无法给予消费者明白的交代。如果殡葬公司没有将产品的材质与产地做一清楚的交代，那么殡葬服务人员就无法可靠地将殡葬产品介绍给消费者。由此可知，现代经营的殡葬公司为何要如此重视产品的分类、名称标示、数量标示、产品材质以及产地来源的交代。唯有如此，殡葬公司的产品推销才能获得消费者的信赖。不过，这样的公司作为不仅有利于产品的推销，也有利于公司本身的进货管理。就价格的部分而言，一家殡葬公司要如何取得消费者的信任，价格的透明化是一个很重要的手段。过去殡葬服务受到消费者的极大诟病，主要因素之一就是价格的不透明化。因此，现代经营的殡葬公司都知道价格透明化的重要性。一旦价格透明化以后，殡葬服务人员在推销公司的产品时，很容易就能赢得消费者的信任。同时，由于价格的定型化，消费者也不用担心签约后的费用会不会毫无理由地增加。此外，价格透明化还有一个很大的优点，那就是透过套餐的方式，让消费者得以依据自己的经济能力进行殡葬消费的选择。就服务人力的部分而言，过去由于没有明显的规定，因此在实际服务时很容易产生认知上的差异。如果丧家认为服务人力过于单薄，那么增加人力的结果就是增加丧家的负担。如果丧家认为服务人力过多，那么减少人力的结果就是减少殡葬公司的利润。为了避免这种认知差异情形的出现，现代经营的殡葬公司都会将相关的服务人力做一个明确的规定，让殡葬服务人员在进行服务人力说明时可以有一个明确的依据，也让消费者在认知时有一个清楚的认识。最后，我们探讨殡葬服务模式的问题。关于这个问题，我们可以分别从服务的方式与服务的内容两方面来谈。就服务的方式而言，过去的殡葬业者主要采取的是被动服务的策略。他们之所以采取这样的策略，是因为当时的社会充满了死亡的禁忌。当一个人还没有死亡之前，殡葬服务人员是不适合主动介入的，否则会被认为是不吉利的事情。同样地，在一个人丧事处理完之后，殡葬服务人员就该离去，而不适合继续与丧家接触，否则也会被认为是不吉利的事情。相反地，现代经营的殡葬公司则采取主动服务的策略。对他们而言，被动服务的策略无法让消费者感受到公司服务的热诚，也无法主动扩大服务的对象。因此，为了改变消费者的印象，也为了扩大服务，现代经营的殡葬公司认为主动服务的策略可以达成上述的任务。那么，他们如何实践这样的策略呢？首先，他们借着贩售生前契约的机会，主动提供一些与死亡相关的信息，让消费者了解死亡发生时可能遭遇到的问题。其次，他们透过免费咨询电话或网络的服务，让消费者了解整个丧礼可以如何安排。再次，他们借着生死教育讲座的举办，培养消费者面对死亡有备无患的想法。最后，他们提供悲伤辅导的服务，让消费者可以安然渡过丧亲悲痛的煎熬，并由此建立殡葬服务的口碑4。就服务的内容而言，过去的服务内容主要局限于殓、殡、葬上。过去之所以将服务内容局限在殓、殡、葬上，是因为死亡禁忌的关系。对当时的人而言，死亡的事情在发生前与处理完后都不该去说或去碰，否则会带来更多的不幸。为了避免不幸事情的发生，因此有关死亡处理的事情应该集中在遗体处理上，而不应该涵盖死亡前的临终与死亡后的悲伤辅导。问题是，这种面对死亡的态度是不健全的。因为，有关死亡问题的处理不是从死亡才开始的，而是在预知死亡的来临就开始了。同样地，有关死亡问题的解决也不是在遗体处理完就解决了，必须等到家属的悲伤情绪结束恢复正常生活才算完成。所以，过去以遗体处理为主的殡葬服务是无法圆满处理死亡的问题。现代经营的殡葬公司看出过去服务模式的不足，因此提出新的服务模式，将服务的内容从过去的殓、殡、葬扩充至临终关怀、殓、殡、葬、悲伤辅导5。关于临终关怀的部分，他们主要提供法律咨询、财务处理、社会资源寻找、丧礼安排等等服务6。除此之外，现在有越来越多的殡葬公司提供精神层面的临终关怀，如面对因病死亡的亡者，