品牌、包装、附加服务和产品组合

第八章产品策略－质量、品牌、包装、附加服务和产品组合本章目录第一节产品概念和产品分类第二节产品质量和产品设计策略第三节品牌和商标策略第四节包装和标签策略第五节附加服务策略第六节产品组合和产品线策略产品整体概念产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切有形和无形的东西。产品可以分为几个层次：核心产品、有形产品、附加产品产品的三个层次核心利益品牌包装特色质量安装保证款式交货和信用售后服务核心产品有形产品附加产品消费产品分类便利品-经常需要，不愿意花很多时间和精力去购买的产品，如牙膏香烟肥皂等选购品-品种规格复杂、购买频率低、挑选性强的产品，如电视机、洗衣机、电冰箱等特殊品-具有特定品牌或者具有特色的、为特定消费者群专门购买的产品，如高档乐器、驰名风味食品等非寻求品-消费者不知道，或虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、人寿保险、百科全书等。产业用品分类原材料和零部件固定资产供应品和服务本章目录第一节产品概念和产品分类第二节产品质量和产品设计策略第三节品牌和商标策略第四节包装和标签策略第五节附加服务策略第六节产品组合和产品线策略产品质量的重要性质量优良的产品容易进入市场高质量的产品，往往利润率比较高高质量产品可以降低产品投诉，提高用户满意度改善产品质量可以激励员工产品质量标准ISO9000标准:ISO是一个国际标准化组织，其成员由来自世界上100多个国家的国家标准化团体组成，代表中国参加ISO的国家机构是中国国家技术监督局(CSBTS)。ISO9000是一个系列标准族，常见的有：ISO9001：《品质体系设计、开发、生产、安装和服务的品质保证模式》；ISO9002：《品质体系生产、安装和服务的品质保证模式》；ISO9003：《品质体系最终检验和试验的品质保证模式》。SA8000社会责任标准、ISO14000环境管理体制系列标准产品质量水平决策一般分为四种质量标准：低级品、中级品、高级品、超级品获利能力质量水平低级中级高级超级产品质量信息的传播高价格－一分价钱一分货品牌高档包装高档销售地点。。。。。。产品质量管理决策提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保名牌保持产品质量长期稳定降低产品质量，追求产量影响我国产品质量的几个因素企业管理落后，企业员工质量意识薄弱，缺乏敬业精神；技术设备落后，折旧率和留利偏低，企业无力进行技术改造；许多原材料供应没有保障，施行强制替代；企业短视行为严重，不愿进行研发投入，不珍惜品牌声誉，片面追求产量和利润产品设计的重要性产品设计，是从顾客需要出发的、能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。设计直接约束着产品质量、功能和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场、增加销售，促进生产以及整个国家经济的发展，有极其重要的意义。产品设计的重要性（1）英国首相撒切尔夫人1982年曾经提到：忘记了设计的重要性，英国工业将永远缺乏竞争力。哈佛商学院教授罗伯特.海斯曾说：昨天各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天在设计上竞争。据国外权威人士测算，工业产品外观设计上花费1美元，就能带来1500美元的收益。产品设计的过程（指纹锁设计流程1）1.企业原始产品2.确定产品主要模块3.竞争对手产品市场调研4.与客户商定产品结构排布5.构思产品草图6.完成产品平面效果图7.产品3D设计图8.多角度效果图产品设计的过程（指纹锁设计流程2）9.产品色彩设计10.产品表面标志设计11.产品结构设计草图12.1：1产品线框设计图13.产品结构爆炸图14.修改设计图15.模型样机制作16.样机调试17.产品调试18.产品完成产品设计的主要原则建立在市场调研的基础上，将客户需求、产品功能与制造和维修难度、原材料加工成本等结合起来考虑安排好产品的使用功能、美学功能和贵重功能之间的关系处理好基本功能和辅助功能的关系处理好必要功能与不必要功能、适量功能与过剩功能的关系本章目录第一节产品概念和产品分类第二节产品质量和产品设计策略第三节品牌和商标策略第四节包装和标签策略第五节附加服务策略第六节产品组合和产品线策略一、品牌的几个概念品牌－企业给产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称－品牌中可以用语言表达的部分品牌标志－品牌中可被识别的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。商标－在政府有关部门依法注册的品牌或者品牌的一部分品牌的一些案例intelAT&T一些同行品牌的案例手机：MOTOROLANOKIASONY-ERICSSONSAMSUNG康佳波导中兴……驰名商标：指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。著名商标：经省级工商行政管理部门认定的较有知名度的注册商标。商标商标法在我国的发展简史1904年，清朝政府发布了商标注册法令1982年，新中国第一个《商标法》1996年，颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》2001年，修订《商标法》，加入了保护驰名商标的规定二、品牌决策流程图该产品是否需要品牌？建立？该品牌归谁所有？制造商，中间商，混合，合作？是其他产品是否使用同一品牌？同类产品是否使用两个或多个品牌？品牌是否要重新定位？品牌归属决策品牌延伸决策多品牌决策品牌重定位决策本企业各种产品用什么品牌？家族品牌决策品牌化决策（一）、品牌化决策品牌化决策是有关品牌的第一个决策，即决定是否要给产品建立一个牌子。品牌的效用－买方品牌代表产品一定的质量、特色、功能等，便于用户选购。便于有关部门对产品质量进行监督和追查，便于保护消费者利益。品牌的效用－卖方就像人有名字一样，品牌就是产品的名字，便于企业对产品的经营管理排他性有助于市场细分和市场定位有助于形成稳定的客户群－美国的啤酒试验品牌，尤其是著名品牌，是企业巨大的无形资产，其价值和作用甚至超过有形资产有人说，如果可口可乐在全世界的工厂一夜之间被火烧光了，第二天世界各大媒体报导的最大新闻是什么？很有可能是全球最具实力的银行投资家们都纷纷来到可口可乐总部，要求为其提供最优惠的贷款。这种说法虽然有些夸张，却至少充分说明了大企业的品牌和无形资产的威力。品牌的社会效益有助于提高产品质量有助于加强社会的创新精神商标专用权可以保护和促进企业间的公平竞争品牌的一些负面效应过度品牌化造成了产品间过度的、脱离实际的区分和市场的过度细分品牌化会导致企业将广告、包装等成本转嫁给消费者会强化人们的等级观念（二）、品牌归属决策制造商中间商1.制造商单独拥有品牌2.中间商单独拥有品牌3.一部分制造商的牌子，一部分中间商的牌子4.两个或多个品牌用在一个产品上，例如“索尼爱立信”和以前的“上汽奇瑞（SQR7160）”制造商和中间商的品牌之争尽管建立自己的品牌要花费不菲的成本，而且需要控制质量，要压资金，但是中间商，还是希望能够建立自己的品牌，例如中国移动的“心机”，原因何在？按照自己的想法做产品控制价格，进而控制成本，提高利润和竞争力控制制造商，强化产业链中的强势地位，让制造商“沦为”自己的代工厂国外已经有学者预测，中间商品牌将不断崛起，除了强大的制造商品牌外，弱小的制造商品牌将被逐步蚕食和取代（三）、家族品牌决策企业所生产经营的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部采用单一的品牌？还是分别采用不同的品牌？家族品牌策略优点缺点案例个别品牌个别产品成败和企业隔离开成本高，而且难树立企业形象“洁诺”牙膏、“奥妙”洗衣粉单一品牌节省大量宣传费用，利于推出新产品容易出现短板海尔、长虹分类的家族品牌分类产品的失败和企业也是隔离的一些产品线比较宽的大企业，例如IBM、华为等企业名称＋个别品牌企业形象和产品宣传兼得上海大众、一汽大众（四）品牌延伸和多品牌策略品牌延伸就是利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品。品牌延伸会降低推出新产品的营销成本，但是需要注意：要维护原有产品形象跨行业延伸要谨慎（五）多品牌策略多品牌决策是对于同一种产品设立两个或多个相互有竞争关系的品牌，其目的是提高市场细分的强度，尽可能多地覆盖细分市场。其理想效果是尽管原有品牌的销量会下降，但是总销量会有所上升，并且阻止其他产品的市场进入。P&G于1988年利用“海飞丝”打开中国市场，现在已经拥有5个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，各自定位不同多品牌决策的好处：商品陈列位置有限，多一个品牌可多占货位消费者好奇求新，喜好试用新产品多品牌把竞争机制引进企业内部，有利提高效率使企业拥有多个不同的细分市场，利于吸引消费者多品牌可能因自相残杀和资源分散而得不偿失。（六）品牌重定位策略由于市场环境的变化或者消费者偏好的变化，企业需要对品牌进行修改。成功案例：脑黄金转变为脑白金失败案例：派克钢笔从死地拉起（七）品牌的命名和设计现在企业高度重视其品牌命名，美国美孚石油公司和台湾宏碁公司对于其品牌和商标的选择都是万里挑一，耗费大量时间精力和金钱，最好才慎重拍板决定。品牌商标的命名和设计，是艺术性和商业性的结合，需要综合经济学、营销学、社会学以及艺术设计方面的知识，其需要注意以下原则：暗示产品效用和质量，例如雪花（啤酒）、康师傅（方便面）、Sunkist(阳光照耀)醒目易记，有强烈艺术感染力，例如同仁堂、冠生园有创新、有内涵，例如“抵羊牌”、六必居、内联升符合传统文化，公众喜闻乐见，例如“红双喜”、“金利来”既要与时俱进，也要相对稳定本章目录第一节产品概念和产品分类第二节产品质量和产品设计策略第三节品牌和商标策略第四节包装和标签策略第五节附加服务策略第六节产品组合和产品线策略包装的概念和层次指产品的容器或包装物及其设计装潢。分为三个层次：内包装，指产品的直接容器或包装物，如牙膏的软管、香烟的小纸盒中层包装，如10盒香烟为1条的包装储运包装，如运输烟酒的纸板箱等包装的作用保护产品使用价值，保证产品完好无损和清洁卫生或者不发霉变质-茶叶、可可粉等用符合铝箔袋包装便利经营和消费-良好的包装可谓产品的买卖、陈列、储运提供种种便利便于产品识别，有广告效果促进产品销售-无声的推销员、货卖一张皮包装的负面作用名不副实过度包装，抬高了产品成本，并且导致转嫁行为借包装行贿包装的基本要求独具特色高雅华丽（对于高档产品或礼品）方便消费透明直观真实无欺安全卫生美观艺术包装的基本策略统一包装，如国外一些名酒，“人头马”、“轩尼诗”等配套包装，如化妆品套装、大礼包等分档包装，如糖果的盒装、带装、散装等再使用包装附赠品包装标签及其策略标签指附在产品上的标签或附在产品包装物上的说明文字和图形。标签的功能：产品识别、促销一般国家都有强制性的标签管理法令，例如我国1987年颁布的《食品标签通用标准》标签的设计要美观大方、一目了然，同时也要根据市场环境的改变不断地进行调整本章目录第一节产品概念和产品分类第二节产品质量和产品设计策略第三节品牌和商标策略第四节包装和标签策略第五节附加服务策略第六节产品组合和产品线策略产品组合和产品线产品组合，也称产品搭配，是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。产品线，指互相关联或相似的一组产品，划分依据是：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的客户群、有相同的分销渠道、或属于同一个价格范围。产品项目，指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。产品组合的几个概念产品组合宽度：产品大类的多少产品组合长度：企业所有产品大类中的产品项目的总和产品组合深度：指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少，如某牌牙膏有3种规格、2种口味，则深度为6产品组合关联性：指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。产品组合示例服装鞋类帽子纺织品男西装女时装男衬衣女衬衣风雨衣儿童服装旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋制服帽鸭舌帽礼帽女帽