国内移动服务的用户行为习惯及需求研究

国内移动服务的用户行为习惯及需求研究江彩华1，陈军亮1,刘正捷11(大连海事大学中国欧盟可用性研究中心,辽宁大连116026)摘要：这篇文章主要介绍了作者对国内移动增值服务进行的用户行为习惯及需求研究。为了了解目前国内移动服务的可用性现状，我们采用问卷调查的方法进行研究，通过问卷调查，了解了目前用户对移动服务的认知、使用情况，用户满意度及需求，找出了影响移动用户体验的因素,通过对结果数据进行统计分析，找出了各个变量之间存在的相关性等关系，并总结出了影响移动服务用户接受度的模型。关键词：可用性;移动增值服务;用户体验;问卷调查1．引言1目前，随着手机用户数的不断增加及移动通信技术的发展，越来越多的手机用户开始尝试使用移动增值服务。移动增值服务以其移动性、即时性，个人性的优势逐渐进入人们的日常生活。然而，尽管拥有庞大的用户群及广阔的发展前景，目前移动增值服务的发展并没有真正达到预期的结果，人们的接受程度及满意度并不高。除了价格、网速等因素外，可用性正成为影响用户体验的一个重要的因素，因此对移动增值服务进行可用性研究，通过改善可用性来提高移动用户的用户体验成为一种必要。为了了解目前国内移动增值服务的发展、使用现状，及用户对目前一些移动增值服务的满意度，用户对移动增值服务的需求，我们采用问卷调查的方法对其进行了调查研究。通过问卷调查的方法来量化了解目前人们对移动增值服务的认知、使用情况和态度，找出影响移动用户对移动增值服务接受度及体验的主要因素。我们希望通过本次研究能够获得如下几个方面的一些结果：1)人们对目前的移动增值服务的认知、使用情况。2)人们对移动增值服务的态度及满意度。3)影响用户对移动增值服务接受度及体验的因素。4)人们对于移动增值服务的未来需求。2．研究方法及过程本次研究采用了问卷调查方法来获取用户使用情况及用户满意度的量化数据。这种方法在心理学研究和用户需求研究中经常用到而且非常有效。本次研究中设计的问卷包含了结构化问题和非结构化问题。其中的非结构问题不限定答案范围，被问人可以按自己对问题的理解自由作答。问卷中设计了三种类型的问题：事实型、意见型和态度型。其中事实型问题是资助项目：欧盟第五框架开发计划(IST-1999-29067)、中国科技部中国欧盟科技合作计划和欧盟Asia-ITC计划(CN/ASIA-IT&C/001(88365))联系作者：陈军亮，大连海事大学计算机学院，E-mail:[e-mail]472有关公开的、可以观察到信息的问题，包括个人自然信息，手机产品和服务使用情况等。然后是意见型问题，是有关用户对有关用户对某物或某人的看法的问题，包括对各种移动增值服务的看法等。最后还有态度型问题，主要将用户注意力集中在他们的内部，集中在他们对事物内在的反应，问卷中采用的形式有清单、李克特（Likert）量表和开放式的问题[1]。此次问卷的设计主要根据前期的资料调研及部分访谈的结果进行设计，并进行了多轮预调查和修改过程。整个问卷内容分为4部分：1）用户基本信息——包括用户的年龄、性别、教育程度、上网经验等问题；2）用户认知、使用情况及态度——着重考察用户对目前的一些具体的服务种类的认知、使用情况，相关信息了解途径，使用目的，用户对各类服务的喜好，用户对价格、速度的态度，文化因素的影响；3）用户体验及需求——影响移动用户体验的因素、比重，用户满意度；4）用户需求——用户对未来服务的需求及期望等。在问卷的设计内容中着重考虑对文化因素、用户体验方面进行研究。问卷设计中对文化因素的考虑。随着移动增值服务在全球的广泛推广，用户需求的文化差异的影响正日益成为一个重要问题[1]。一些研究表明用户对移动增值服务的偏爱随其文化不同而不同。在此次问卷中，我们通过对用户的三个文化维度因素[2]：回避不确定因素、集体主义与个人主义、背景因素进行了考查，来了解文化因素对移动增值服务使用情况的影响。问卷设计中对用户体验的考虑。用户体验是用户对业务了解、增长知识的过程。差的用户体验将直接影响用户的使用意愿，只有符合用户需求并且带来美好体验的服务才是用户持续不断使用的动力[2]。这就要求在移动增值服务的开发过程中从用户的角度出发，充分了解用户的需求。即通过对目标用户群体进行研究，了解用户的行为特征和使用习惯，开发出满足用户需求的服务。因此，在此次问卷的设计中，我们对影响移动增值服务用户体验的因素进行了考查，并试图通过对相关因素的分析，总结出移动增值服务用户接受度模型。为了了解用户对一些具体服务的使用情况及满意度，此次问卷调查的调查对象主要针对有移动增值服务使用经验的用户。同时，据易观国际最新报告，在当前的移动增值业务消费人群中，消费用户主要为17-28岁的青年[3]，因此我们着重选取了这一年龄段的青年群体作为目标用户群。此次问卷的发放主要采取网上发放和现场纸面发放两种方式，通过对全国8个省市（含辽宁、吉林、北京、河北、山东、山西、广东、上海）进行问卷调查，共发放问卷70份，回收53份，回复率为75.7％，其中有效问卷位52份。3.结果分析根据回收问卷的结果数据，利用SPSS统计分析工具对数据进行了统计分析，包括均值、方差、相关性分析、主成分分析等，并根据统计分析的结果对问卷问题本身进行了解释分析。3.1用户基本信息本次研究中，参与调查的用户为52人。此次调查的参与者的性别比例与人群的自然分布接近。年龄分布，主要在15-35岁的中青年，符合移动增值业务消费人群的人群分布。此次问卷调查的参加者的教育程度基本上是大专以上，即大部分人具有较高的教育背景。473参加者更换手机的频率基本是1年-2年，说明他们的消费倾向都比较超前，会比较愿意尝试一些新业务。此次问卷调查的参加者均具有PC上网经验。表1问卷调查用户基本信息统计表性别年龄教育程度男女15岁15-25岁26-35岁36-45岁高中及以下大专及本科硕士及以上59.6%40.4%7.7%71.2%19.2%1.9%7.7%59.6%32.7%表2问卷调查用户手机更换和上网情况统计表更换手机频率每天平均上网时间（PC）6个月以下6个月～1年1年～2年2～3年3年以上2小时以下2-4小时4-6小时6小时以上1.9%13.5%53.8%21.2%9.6%23.1%21.2%23.1%32.7%3.2认知、使用情况及态度3.2.1认知、使用情况通过问卷调查我们得到，短信、彩铃服务的认知率最高，其次是彩信、下载类、手机上网等服务；而目前用户使用最多的服务是短信、其次是彩铃、彩信、手机上网和下载类服务。由认知和使用情况可以看出，短信、彩铃、彩信、下载类等服务的认知率较高，使用率也较高。因此移动服务的认知与使用之间存在着一定的关系。认知与使用情况相关性分析：表3认知与使用相关性Tab.3CorrelationofCognitionandUse认知使用Pearson相关性1.866(**)P值（双侧）..001认知样本量1111Pearson相关性.866(**)1P值（双侧）.001.使用样本量1111**在0.01的显著度水平上有显著的相关性.由认知与使用情况的相关性表1.1可知，认知与使用的相关系数为0.866，即认知与使用情况具有很强的正相关性，用户对移动增值服务越了解，认知度越高，该服务的使用情况越好。因此，对于移动运营商、服务提供商而言，要促进移动增值服务的发展，必须加大宣传力度，提高用户对各类服务的认知度，从而提高用户对服务的使用率。相关信息了解途径：通过朋友介绍了解相关信息的比例最大，其次是营业厅和电视广告。移动增值服务具有明显的网络效应，特别对于学生等年轻群体，移动增值服务可以在朋友间得到广泛传播，成为其日常交友沟通的一部分。并且，通过营业厅、电视广告等媒介进行大力宣传，可以有效的提高用户对移动服务的认知度。未使用原因：474目前用户没有使用其他种类的服务的主要原因还是“价格太贵”，其次是用户不感兴趣，也有部分原因是手机不支持和申请过但没成功。使用目的：目前用户使用移动服务的主要目的是“通信交流”和“娱乐”，其次是特定信息查询，有极少部分的人用于商务活动。3.2.2用户对各类服务的喜好、态度目前用户最喜欢的服务是短信，其次是彩铃和彩信。用户最不喜欢的服务是下载类服务和手机上网服务。用户认为目前做的比较成功的服务是短信服务，其次是彩铃服务。这也与前面的用户最喜欢的服务一致，原因是目前短信服务价格便宜，使用起来简单方便，彩铃服务的申请、使用简单，也在一定程度上吸引了广大用户。而对于手机上网、下载等服务，虽然具有很好的发展潜力，但目前由于价格、操作复杂等原因，并没有真正实现成功的应用。价格及网速：对于目前的收费价格，此次调查中36.5%的人认为太高，51.9%的人认为偏高，11.5%的人认为一般，因此，用户普遍认为目前的收费价格偏高或过高。而对于目前的无线网速，调查中发现，25%的人认为难以忍受，57.5%的人认为一般，15.7%的人认为可以忍受。文化因素：（1）66.7%的用户表示喜欢尝试新事物；33.3%的用户表示对于一项新的服务，在其未被广泛使用之前不会去使用。（2）78.4%的用户表示喜欢个性化服务（e.g.偏爱可以定制的界面）；21.6%的用户表示喜欢使用大众化的服务。（3）54.9%的用户表示喜欢含蓄的、间接的、视觉元素和符号比较丰富的界面信息表达方式；45.1%的用户表示喜欢说明性、事实性较强的、文本形式的界面信息表达方式。因此，总的来说，在此次的问卷参与者中，大部分的人喜欢尝试新事物，喜欢个性化服务（偏爱可定制的界面），喜欢视觉元素和符号比较丰富的界面信息表达方式。即此次被调查的使用增值服务的用户大部分属于低回避不确定因素、个人主义及高背景文化特性。从而我们推测具有低回避不确定因素、个人主义及高背景文化的人更容易接受并使用移动增值服务。3.3用户体验3.3.1影响用户体验的因素：通过问卷得到，目前影响用户使用移动服务的最重要的因素是“价格”，其次是“速度”、“使用起来简单方便”、“快速找到相关信息”等。为了宏观的找出影响用户对移动增值服务接受度的因素，我们对其进行了主成分分析，如表1.2，表1.3所示。主成分分析是一种数学变换方法，它把给定的一组变量，通过线性变换，转换成一组不相关的变量。在实际问题中，我们通常可以运用主成分析方法，在众多指标中，找出几个综合性指标，来反映指标所反映的主要信息，使问题简化[4]，[5]。475表4总方差分解表Tab.4TotalVarianceExplained成分初始特征值因子提取（未旋转的因子载荷平方和）特征值方差占总方差百分比累计百分比特征值方差占总方差百分比累计百分比11.86026.56826.5681.86026.56826.56821.33519.06645.6341.33519.06645.63431.09315.61861.2521.09315.61861.25241.00814.39875.6501.00814.39875.6505.72010.27985.9296.5678.10194.0307.4185.970100.000表5相关系数矩阵Tab.5ComponentMatrix(a)成分1234V-1.139-.072.610.736V-2-.325.667.413-.302V-3.716.370-.016.246V-4.725.240.032-.329V-5.694.198.030-.074V-6-.055.373-.739.426V-7-.461.715.051.138注：4个成分被提取3.3.2移动增值服务用户的接受度模型通过对以上影响用户体验的7个因素进行主成分分析，总结出4个主成分，即得到影响用户对移动增值服务的接受度的因素为价格、手机及网络本身限制（速度、小屏幕、输入法等）、易用性、实用性（功能），由表3.7各因素所占比例可计算得到其权重分别为0.846、0.4325、0.404、0.173。从中可以看出价格是影响接受程度的最主要因素，其次就是易用性因素和手机及网络本身限制（速度、