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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 销售管理 > 市场营销学 第12章 服务市场营销
第12章服务市场营销12.1服务市场营销概述12.2服务市场营销策略12.3服务定价、促销与分销小结复习思考题案例分析12.1服务市场营销概述12.1.1服务的概念与特征1.服务的概念服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动的利益,并且不导致任何所有权的产生,它的生产可能与某种物质产品联系在一起,也可能是毫无联系。第12章服务市场营销下一页返回2.服务的特征大多数服务产品应具有如下的共同特征:(1)无形性(2)差异性(3)不可分离性(4)不可储存性(5)不存在所有权转移第12章服务市场营销上一页下一页12.1.2服务的分类1.根据服务活动的本质划分作用于人的有形服务;作用于物的无形服务;作用于人的无形服务;作用于物的有形服务。2.根据服务机构和顾客之间的关系划分按服务是连续的还是间断的以及正式的还是非正式的区分可分4类,见图12.2。3.根据服务供需的关系划分4.根据服务提供者选择方式划分5.根据服务推广的方式划分第12章服务市场营销上一页下一页图12.2服务分类II担保维修对方付款电话保险、银行连续广播电台灯塔间断出租车邮购会员非会员返回12.1.3服务市场营销与产品市场营销的差异1.产品特点不同2.顾客对生产过程的参与程度不同3.控制质量的能力不同4.调剂产品供求能力不同5.时间因素影响的重要性不同6.分销渠道不同第12章服务市场营销上一页下一页12.1.4服务营销组合1.产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准、服务的品牌、保证及售后服务等。服务包括核心服务、便利服务、辅助服务。2.价格服务价格要考虑的因素有:价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。3.渠道第12章服务市场营销上一页下一页4.促销促销的四种方式:人员推销、广告、营业推广及公共关系等,均能有效地实现与顾客的沟通。5.人员6.有形展示(1)实体环境(2)服务的设施(3)员工7.过程过程包括从服务开始到顾客满意为止的全部时间。第12章服务市场营销上一页返回12.2服务市场营销策略12.2.1服务质量管理1.服务质量的概念由于服务的无形性特征,判断企业服务质量的不是企业而是顾客。服务质量取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。2.服务质量的评价标准(1)感知性。(2)可靠性。(3)针对性。(4)适应性。第12章服务市场营销下一页返回12.2.2提高服务质量策略1.标准跟进标准跟进是指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最有优势的竞争对手进行对比,在对比及学习的过程中,逐步提高自身的服务标准和服务质量。(1)策略(2)经营(3)管理2.蓝图技巧蓝图技巧也称服务过程分析,指通过分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员的接触点,从这些接触点出发来提高第12章服务市场营销上一页下一页服务质量。其主要步骤是:①把服务的各项内容绘入服务作业流程图,使服务过程能够清楚、客观地展现出来。②将容易导致服务失误的接触点找出来。③建立服务质量水平的执行标准和规范。④找出顾客能够看到的服务展示,每一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点。企业为化解顾客对质量风险的顾虑,可以从以下几个方面改进工作:①突出强调质量。②注重员工培训。③在广告中强调质量。④善用顾客口碑。第12章服务市场营销上一页返回12.3服务定价、促销与分销12.3.1服务定价1.影响服务定价的主要因素(1)成本因素(2)需求因素(3)竞争因素2.服务特征对服务定价的影响第12章服务市场营销下一页返回(1)边际定价政策得到了普遍应用(2)服务定价差异大3.服务定价的主要方法(1)成本导向定价(2)竞争导向定价法(3)需求导向定价法(4)利润导向定价法第12章服务市场营销上一页下一页12.3.2服务分销1.直销2.经由中介机构销售(1)代理(2)代销(3)经销商(4)特许经营第12章服务市场营销上一页下一页12.3.3服务促销1.促销目标①传递信息。告知本企业的服务项目和服务能力。②说服。说服顾客购买或使用该项服务。③建立信誉及整体形象。建立良好的信誉和形象可以使企业获得竞争优势。④提示。向顾客描述服务产品所具有的特征和各种利益。2.服务促销组合(1)广告。第12章服务市场营销上一页下一页服务广告应遵循下列原则:①传递明确的信息。②强调服务利益。③承诺必须兑现。④提供有形线索。⑤消除购后顾虑。(2)人员推销。人员推销的优点及特点:信息传递的双向性;推销目的的双重性;满足需求的多样性;推销过程的灵活性及推销成果的有效性。第12章服务市场营销上一页下一页服务人员推销的指导原则为:发展与顾客的个人关系;采取专业化导向;建立并维持有利的形象;销售多种服务而不是单项服务及导购过程简单化。(3)公共关系。①媒介宣传。②企业的宣传资料。③组织顾客参观。④密切社团关系。第12章服务市场营销上一页返回小结1.服务市场营销的范围已经由单纯的服务领域发展到实物产品领域,重视服务营销,研究有效的服务营销理论与技巧,成为服务企业掌握市场竞争主动权的有力武器。2.服务的本质和分类非常复杂。由于观察问题的角度和研究问题的需要不同,对服务的界定与分类并未统一。但服务的五个特征:无形性、差异性、不可分割性、不可储存性及不存在所有权转移,是非常明显的。第12章服务市场营销下一页返回3.在服务市场中,人成为服务产品的一部分,所以服务市场营销组合要比有形产品市场营销组合要素多三个:人、有形展示及过程。4.在服务市场营销策略方面,重点阐述了服务质量管理是服务营销的核心,服务质量是顾客的预期服务质量与其感知服务质量的比较,提出了提高服务质量的措施。5.企业实施服务市场营销战略是综合因素的结果,其内容包括服务市场竞争差别化战略,产品、价格、分销、促销策略等。第12章服务市场营销上一页返回复习思考题1.简述服务的主要特征。2.简述服务营销与产品营销的差异。3.服务营销组合构成的要素有哪些?4.提高服务质量管理的措施有哪些?5.简述有形展示的构成要素。第12章服务市场营销返回案例分析声名鹊起的乌江旅游桐乡乌镇的旅游业起步于2001年,但是乌镇的旅游营销却创造了全国旅游景点的奇迹,两年来实现旅游收入8000万元,接待了旅客400万人次,并成为全国假日办黄金周20个预报景点之一。从景区开放到声名鹊起,乌镇仅用了一年左右的时间,便取得了一般景区5~10年推销的成绩,究其原因,在于乌镇的旅游是通过上海这个“黄金口岸”扬帆起步的。从最初提出“抢占上海市场”的口号,到现在“以接轨上海为跳板,全面融入长三角经济圈”战略的全面实施,乌镇旅游的开发对今天第12章服务市场营销下一页返回全国各地旅游景点如何接轨大上海有着直接启示。有一个奇怪的现象,桐乡市旅游局不是设在市区里,而是设在乌镇。桐乡市现没有一座山,也没有一个湖,他们是如何进行旅游开发的呢?2001年是乌镇旅游业对外开放的第一年,当时乌镇把上海作为市场开发的主攻目标,提出要“抢占上海市场”。从旅游角度出发,他们把上海的优势归结为三点:人口众多的客源市场,境外旅客的跳板,休闲旅游气氛浓。目光瞄准上海后,乌镇全方位开展了三个方面的活动。一是宣传上与上海媒体“结亲家”。2001年,通过以全方位的宣传攻略与上海电子平台首先结盟,在电视上高频率地宣传推销“原汁原味”及“深厚文化底蕴”的乌镇,从国际机场入口至第12章服务市场营销上一页下一页上海地铁的入口,都可以看到乌镇的广告牌。二是不放过任何一个在上海举办大型有影响活动的机会。APEC会议在上海召开时,乌镇组团到上海世贸中心举办音乐会。乌镇的展车参加上海旅游节活动后就留守上海进行促销,在各区,各街道,各里弄巡回展示,做到人人皆知。三是不放过在社会公益、民间接触活动中展示自己。上海闸北区乌镇路发生火灾,烧毁民宅16间,乌镇送去10万元现金,当地媒体及时进行报道,扩大了乌镇的知名度。乌镇还提出与各大旅行社交朋友,结亲家。派出营销人员到上海各个区的旅行社、旅游局,甚至到有关人员家里登门拜访。正是有这样的大手笔,大投入的“上海攻略”,第12章服务市场营销上一页下一页2001年的乌镇旅游客源形成了以上海为主的“一枝独秀”的景象,借助上海这个舞台,乌镇的市场对外“四面开花”。目前从全国各地开往乌镇的旅游直通车已经达9条,其中5条是2003年开通的。2003年3月,乌镇又在上海虹口区设立了旅游开发办事处。上海申博成功后,乌镇已邀请组委会成员前来踩线,希望通过世博会引来大量的境外游客。资料来源:中新网问题:(1)乌镇在开展服务营销过程中采用了哪些促销手段?(2)从乌镇成功的服务营销活动中,我们可以得到哪些启示?第12章服务市场营销上一页返回
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