常熟虞景文华项目项目定位策略和商业顾问服务方案

1常熟虞景文华项目定位策略和商业顾问服务方案上海瑞合商业房地产经营管理有限公司递呈2007年07月2目录第二篇商业定位假设第一篇项目分析第三篇案例对比之“上海新天地”3项目概况项目建筑概况：整个工程地上总建筑面积5万平方米。项目由沿街商业、商业内街和广场院落等组成。房屋建筑以三层为主，外形采用传统双坡顶和现代玻璃钢架相结合，外墙则是深灰色清水砖造型，传统风貌和时代气息相互融合。项目地理位置：项目位于老城区中心区域，北门大街东侧，环城北路南侧，含晖阁北侧。虞山东麓，毗邻成熟商业区－－方塔商圈，自然景观优越，人文积淀深厚。4项目商圈分析商业——项目毗邻常熟成熟商业圈——方塔商业圈。因此项目周边商业气氛浓厚，配套设施完善。常熟著名的方塔商业步行街主要针对的消费客户为常熟大众消费群体，因此无论在品牌的引进，还是商业氛围的营造，都以“平民化”为主导。而近期即将竣工的常熟恒隆中心，以碉堡式的建筑外形横空出世在方塔与书院街的交叉口，其购物、服务、体验为一体的商业定位必将带领常熟紧跟世界时尚商业潮流。旅游——项目位于常熟著名旅游风景区虞山国家森林公园，近年来随着常熟旅游业的不断发展，目前虞山附近已形成一定规模的旅游配套设施。其中就有虞山锦江饭店、常熟森林国家大酒店、梅园宾馆、王四酒家等，但是常熟市中心至今还没有一个集吃、住、游、娱、购、行等的一站式旅游休闲度假基地。文化——项目地处的北门大街与书院街、虞山北路构成一“黄金地段”，聚集起了图书馆、博物馆、美术馆、古琴艺术馆、翁同和纪念馆等十多家文物保护单位，形成了“图博文”特色文化街。5项目所处区域商圈图6S.W.O.T.分析内部能力优点（Strength）缺点（Weakness）1、在当地，本案的建筑条件和品质较高，具备定位为常熟较为稀缺的大型旅游风景区院落式商业项目的基础；2、填补了常熟市内的旅游商业配套的空白。1、项目虽靠近方塔步行街，但因与博物馆、图书馆等文化基地相邻，位置相对较为孤立，商业气氛有所减弱；2、项目面山，周围没有高档写字楼来聚集一定的目标消费客户保障项目的消费支持。北门大街又以车流为主，人流不足。外部环境机会（Opportunities）威胁（Threats）1、项目面朝虞山风景区，距离方塔商业街步行仅10分钟，有着绝佳的地理环境；2、周边在建的商业项目均以大型综合购物中心为主。本案建筑形态与地理位置均具有不可复制的唯一性；常熟目前在建的商业项目面积总和达80.6万平方米，同比增长37.1%。其中不乏沃尔玛、恒隆等大型商业项目。过于集中的开发将会给本项目的招商带来了较大的威胁和局限。7对项目概况的思考整个项目地上总建筑面积近5万平方米，显然本案在常熟目前的商业项目中属于体量较大的，尽管其面山背水，离市中心主要商圈的距离很近，但未来本案与方塔街的目标消费客户并不相同，从目前的现状分析，本案的地理位置虽然理想，却没有潜在的消费支持。那么如何在三级城市操作大体量的商业项目，是我们需要深入思考的。面对常熟商业目前严峻的供求失调，我们建议本案一定要自我消化，自我挖掘。8何谓自我消化、自我挖掘？自我消化——项目二期将以旅游休闲为主题。以精品酒店为主力店。其中精品酒店的目标客户为邻近城市，以家庭为单位，以周末休闲度假为目的的短途客；以及经常往返于常熟的商务客。精品酒店的设置可以快速集中消化项目二期的商业面积。自我挖掘——精品酒店的设置除了可以快速集中消化二期的商业面积，还能为项目赢得一批固定的目标客户群，使项目的消费支持有一个基本保障。9常熟市近年旅游业数据统计常熟市接待中外游客数量（万人）常熟市接待境外游客数量（人）0200400600800100012002004200520060.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%010000200003000040000500006000020042005200601020304050607080902004200520060.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%常熟市实现旅游收入（亿元）数据摘自常熟市统计局年度统计公报10常熟市旅游业现状分析近年来常熟市旅游业飞速发展，2006年常熟市接待境内外游客1046万人，连续3年平均增长42.1%；实现旅游收入80.1亿元，同比去年增长52.3%。并且这一快速增长的势头在2007年第一季度继续延续。一季度，全市实现旅游总收入21.4亿元，同比增长54％；接待境内外游客249万人，同比增长14.9％。另人欣喜的是，除了上海等邻近城市短途游客的迅速增加，常熟也越来越受到境外游客的青睐。据统计近3年来境外游客的数量正以平均47%的速度迅速增长。2007年一季度已累计接待海外旅游者1.6万人次，同比增长150.9%。随着常熟市游客数的大量增加，常熟市酒店客房入住率也随之有较大幅度增长，部分星级酒店入住率超过了90%。根据常熟市风景园林旅游管理局统计数据显示，截至2005年常熟市有星级宾馆11家，客房数1512间、床位2648张。而到2010年常熟市需达到10家五星级酒店、10家四星级酒店、20家三星级酒店才能适应市场的需要。11第二篇商业定位假设第一篇项目分析第三篇案例对比之“上海新天地”12目标消费顾客假设目标客户假设：从假设目标消费顾客的技术角度考虑，我们甄选了年龄阶层从20～45岁的中、高等收入，追求时尚和品牌度的三大类人群为本项目未来所服务的主力消费对象：常熟市多元化的生活休闲首选-常熟中高收入追求时尚的人士商务洽谈、名流交际新选择-往来常熟的商务人士旅游者必到之地—旅游者和其”90”分钟交通黄金区的节假日休闲游客目标消费顾客13距离(公里)人口(百万)现有交通时间上海10018沿江高速公路1.5h江苏:南京2506沪宁高速——沿江高速3h无锡604.3204国道1h苏州525.8苏常线0.7h浙江：杭州2006.1沿江高速——苏嘉杭高速3h何谓90分钟交通黄金区？常熟与上海,苏州,无锡，南京,四城市之间形成90分钟交通“金三角”区。随着交通的发展，常熟市的经济、商业、旅游辐射范围将扩大。目标消费顾客假设14商业定位原则和依据1.对于本项目的商业定位我们遵循“充分利用项目自身优势满足目标消费群体的需求，定位前瞻且不易被简单模仿”的原则。2.依靠常熟市政府加大发展旅游业力度的契机，填补常熟夜间娱乐消费的空白点，结合项目本身得天独厚的地理优势，满足本地高收入人群以及具备中高端消费能力的商务客、短途客、境外游客的旅游、生活及娱乐消费需求为本项目的定位依据，将本案定位为“常熟市中心首个集旅游、休闲、生活、购物为一体”的具有江南水乡风味的院落式商业广场。15常熟居民消费现状——常熟市居民可支配收入及消费支出随着常熟经济水平不断发展，城市居民可支配收入也呈现稳步递增的势态。2006年常熟城镇、农村居民可支配收入分别达到19308元和9293元，消费支出分别达到14440元和7051元。自2003年连续4年，常熟城镇居民、农村居民可支配收入分别以17%和11.5%平均增长，消费支出以22.5%和18.7%平均增长。可见常熟消费支出增长超过可支配收入增长。05000100001500020000200420052006城镇居民农村居民常熟市居民人均可支配收入（元）050001000015000200420052006城镇居民农村居民常熟市居民人均消费支出（元）162007年1－5月常熟市居民人均服务性消费支出情况表单位：元/人指标2007年1~5月2006年1`5月增减（%）服务性消费支出1721141721.5其中：在外饮食服务费2882687.2家庭服务费2630-12.4医疗费563656.9交通工具服务费94100-6.1交通费56535.6通信服务费1651509.8文化娱乐服务费424127233.1教育费用34427425.7住房装潢人工费131251-47.8个人服务费1228740.1常熟居民消费现状——常熟市居民消费变化趋势17随着常熟城市居民收入水平的提高，居民消费变化趋势十分明显，服务性消费整体提升。所谓服务性消费支出是指居民用于支付社会提供的各种文化、生活等方面的非商品性服务消费。据常熟市统计局抽样调查资料显示：2007年1－5月，常熟市城市居民人均服务性消费支出1721元，同比增长21.5%，占全部消费支出的比重为33.7%，比上年提高9.9个百分点。服务消费已经完成从“无足轻重”到“举足轻重”的角色转换。近年来，常熟市“文化兴市”理念逐步确立，城市居民文化娱乐消费大幅飙升。旅游、健身、娱乐的参与人数快速增加，参与频率不断提高，相应的支出也随之飙升。1-5月居民人均文化娱乐服务费支出424元，是上年同期的3.3倍，占全部服务性消费支出的24.6%。常熟居民消费现状——常熟市居民消费变化趋势18商业定位方案项目一期——集中打造成常熟首个集购物、餐饮、娱乐、休闲和观光旅游为一体的一站式消费场所。“魅力常熟”形象跃然纸上。以具有江南水乡风味的建筑立面为表现形式，主要规划为零售店群以及主题餐饮和酒吧群。其中零售店群会以时尚家居用品、高档家具、旅游用品、部分服装、饰品等业态为主。项目二期——以旅游休闲为主题。主要规划为精品酒店、健身会所，美容SPA，美发、旅游纪念品零售等。19项目车流布置示意图20项目人流布置示意图21由人流动线引发的思考项目优势：1、主人流动线较为清晰、通畅。2、由室外到达室内商业的入口较多，提升各单铺的商业价值。项目劣势：1、问题：垂直交通便利性较差，整个项目仅有5部自动扶梯（且只到达2楼）供游客通往2~3层商业部分。其余通道均为手扶楼梯。解答：在做商业定位时，我们尽量考虑2复3层的设计，以提升3层商铺的商业价值。2、问题：整个项目分为一、二期。在规划上一、二期并不连通，阻隔了一、二期之间的人流动向。解答：因此建议，在一、二期连通处打开两间商铺作为交通出入口。22项目一期一层定位方案示意图23项目一期二层定位方案示意图24项目一期三层定位方案示意图25项目二期一层定位方案示意图26项目二期二层定位方案示意图27项目二期三层定位方案示意图28项目定位方案数据统计一期业态分配统计业态实用面积（平方米）所占比例零售359421%餐饮810447%酒吧567733%总计17375100%二期业态分配统计业态实用面积（平方米）所占比例零售9385%餐饮438825%休闲462826%精品酒店765643%总计17610100%一、二期项目业态分配综合统计业态实用面积（平方米）所占比例零售453213%餐饮1249236%酒吧567716%休闲462813%精品酒店765622%总计34985100%29第二篇商业定位假设第一篇项目分析第三篇案例对比之“上海新天地”30上海新天地概况位置：淮海中路南侧，东至黄陂南路，西到马当路，北沿太仓路，南接自忠路；交通条件：地铁一号线、公交线路7条；商业规模：由上海老石库门建筑改建而成，分为南里和北里。建筑面积总计6万平方米；车位：370个；商圈分析：位于中共一大会址，毗邻淮海路商业圈，商业氛围浓郁，周边配套设施完善，交通便利；主力店：餐饮、服饰、生活、文化娱乐、服务；31上海新天地业态规划功能定位国际知名的，以时尚文化为主题的社区性购物中心目标群体上海的小资一族、居住在上海的外籍人士、以及到达上海的中外游客配套酒店式公寓、英语培训、邮局、银行生活各国餐饮、电影院、健身会所、瑜伽馆、美容美发文化油画廊、艺术工作室零售店铺服装、钟表、珠宝、家居、旅游纪念品等32上海新天地成功之主要原因上海新天地成功的运营模式源于定位、选址、运营等三方面因素。运营——上海新天地做到了经营者与管理者相分离，统一了经营权。在开发进入第二阶段（即99年9月到01年12月），针对不同消费阶层，不同爱好的年