市场营销第五次讲义－产品、品牌、包装和服务

11新产品开发流程图新产品开发流程图创意的产创意的产生和筛选产品投放初步审查全面的细节性审查开发生和筛选评价成效构思阶段1阶段5阶段4阶段3阶段2门1门2门3门4门5回顾循环循环循环循环循环停止停止停止停止停止营销工程/技术财务生产22创意的产生和筛选创意的产生和筛选ƒƒ创意的产生创意的产生ƒƒ创意筛选：新产品委员会创意筛选：新产品委员会11）产品是否适用于消费者和社会？）产品是否适用于消费者和社会？22）是否有益于公司的发展？是否符合公司策略和目）是否有益于公司的发展？是否符合公司策略和目标？标？33）公司是否拥有足够的人员、技术和资源来发展这）公司是否拥有足够的人员、技术和资源来发展这一产品？一产品？44）与竞争产品相比的独特性和价值如何？）与竞争产品相比的独特性和价值如何？55）创意中是否明确了目标市场、市场规模、开发时）创意中是否明确了目标市场、市场规模、开发时间表、开发成本和制造成本？间表、开发成本和制造成本？33概念的发展和测试概念的发展和测试ƒƒ概念发展概念发展产品创意需要发展成为产品概念产品创意需要发展成为产品概念1)1)产品创意是公司希望提供给市场的一个可产品创意是公司希望提供给市场的一个可能产品的设想能产品的设想2)2)产品概念是用有意义的消费者术语表达的产品概念是用有意义的消费者术语表达的详尽描述的创意详尽描述的创意44概念的发展和测试概念的发展和测试ƒƒ例：戴姆勒－克莱斯勒公司的昀新燃料电池电动例：戴姆勒－克莱斯勒公司的昀新燃料电池电动汽车：液氢燃料，低污染，高燃效，比蓄电池电汽车：液氢燃料，低污染，高燃效，比蓄电池电动汽车行程远等动汽车行程远等ƒƒ公司将该产品创意转化成几种产品概念，找出昀公司将该产品创意转化成几种产品概念，找出昀适合消费者的产品概念适合消费者的产品概念11）为那些想购买第二辆车在城镇周边使用的家庭）为那些想购买第二辆车在城镇周边使用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适合走亲访友或而设计的微型轿车，价格合理，适合走亲访友或出去办事出去办事22）中等价格的小型运动车，适合年轻人）中等价格的小型运动车，适合年轻人33）经济型环保轿车，适合那些关心环境的人）经济型环保轿车，适合那些关心环境的人55概念的发展和测试概念的发展和测试ƒƒ概念测试概念测试与合适的目标消费者小组一起测试产品的与合适的目标消费者小组一起测试产品的概念，概念可以用文字和图片表述，也可概念，概念可以用文字和图片表述，也可以出示实物。目前很多的概念测试利用高以出示实物。目前很多的概念测试利用高科技手段模拟实物，如房屋、汽车等科技手段模拟实物，如房屋、汽车等66概念的发展和测试概念的发展和测试ƒƒ出示产品概念后，询问被测试者一系列问题，如：出示产品概念后，询问被测试者一系列问题，如：11）您了解燃料电池电动汽车概念吗？）您了解燃料电池电动汽车概念吗？22）您相信关于该汽车的说法吗？）您相信关于该汽车的说法吗？33）与普通汽车相比，该汽车的优点是什么？）与普通汽车相比，该汽车的优点是什么？44）与普通的蓄电池汽车相比，该车的优点是什么？）与普通的蓄电池汽车相比，该车的优点是什么？55）您认为该车还有那些地方需要改进？）您认为该车还有那些地方需要改进？66）如果您在各种汽车之间倾向于选择该车，那么原因是什）如果您在各种汽车之间倾向于选择该车，那么原因是什么？么？77）该车的合理价格是什么？）该车的合理价格是什么？88）谁会影响您对该车的购买决策？谁来开它？）谁会影响您对该车的购买决策？谁来开它？99）您会买这种车吗（肯定买、可能买、可能不买、肯定不）您会买这种车吗（肯定买、可能买、可能不买、肯定不买）？买）？77营销战略制定营销战略制定ƒƒ目标市场以及目标市场规模目标市场以及目标市场规模ƒƒ产品的定位和销售量产品的定位和销售量ƒƒ市场份额和利润目标市场份额和利润目标ƒƒ产品定价、分销渠道产品定价、分销渠道ƒƒ营销预算营销预算ƒƒ产品的生命周期产品的生命周期ƒƒ长期的销售量和利润目标等长期的销售量和利润目标等88商业分析商业分析ƒƒ基于销售预测之上的基于销售预测之上的11）成本分析：营销、研究和开发、制造等）成本分析：营销、研究和开发、制造等方面的成本方面的成本22）分析产品的财务吸引力）分析产品的财务吸引力99产品开发产品开发ƒƒ研发或工程部门研发或工程部门ƒƒ性能质量测试性能质量测试1010市场测试市场测试ƒƒ标准市场测试标准市场测试ƒƒ控制市场测试控制市场测试ƒƒ模拟市场测试模拟市场测试1111产品投放（商品化）产品投放（商品化）ƒƒ时机时机ƒƒ地点地点ƒƒ规模规模1212产品线产品线ƒƒ一组以相似的方式发挥功能、销售给相同一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销的的顾客群体、通过相同类型的渠道分销的密切相关的产品密切相关的产品1313理想的产品线长度理想的产品线长度ƒƒ昀主要的产品线决策是在长度上昀主要的产品线决策是在长度上ƒƒ如果增加产品线中产品项目的数目可以提如果增加产品线中产品项目的数目可以提高利润，那么现有的产品线长度就短了；高利润，那么现有的产品线长度就短了；反之就长了反之就长了ƒƒ加长产品线会增加成本：设计和生产成本、加长产品线会增加成本：设计和生产成本、库存和运输成本、制造转换成本、营销成库存和运输成本、制造转换成本、营销成本本ƒƒ加长产品线的长度往往会使成本非线性增加长产品线的长度往往会使成本非线性增长长1414产品组合产品组合ƒƒ拥有数条产品线的企业就面临产品组合问拥有数条产品线的企业就面临产品组合问题题ƒƒ产品组合由企业所销售的所有产品线和产产品组合由企业所销售的所有产品线和产品项目组成品项目组成ƒƒ有些产品线中又包含子产品线有些产品线中又包含子产品线1515产品组合宽度和产品线长度：产品组合宽度和产品线长度：宝洁宝洁公司公司产品组合宽度产品组合宽度清洁剂清洁剂牙膏牙膏散装肥皂散装肥皂尿布尿布纸巾纸巾IvorySnowIvorySnow(1930)(1930)DreftDreft(1933)(1933)TideTide(1946)(1946)Cheer(1950)Cheer(1950)OxydolOxydol(1954)(1954)Dash(1954)Dash(1954)Bold(1965)Bold(1965)Gain(1966)Gain(1966)Era(1972)Era(1972)GleemGleem(1952)(1952)Crest(1955)Crest(1955)IvoryIvory(1879)(1879)KirkKirk’’s(1885)s(1885)LavaLava(1893)(1893)Camay(1926)Camay(1926)Zest(1952)Zest(1952)SafeguardSafeguard(1963)(1963)Coast(1974)Coast(1974)OilofOlayOilofOlay(1993)(1993)PampersPampers(1961)(1961)LuvsLuvs(1976)(1976)CharminCharmin(1928)(1928)PuffsPuffs(1960)(1960)BannerBanner(1982)(1982)SummitSummit(1992)(1992)产品线长度产品线长度1616雅芳公司的产品组合雅芳公司的产品组合ƒƒ四条主要的产品线：化妆品、首饰、时装四条主要的产品线：化妆品、首饰、时装和家居用品和家居用品ƒƒ化妆品中又包含唇膏、眼线膏和香粉等子化妆品中又包含唇膏、眼线膏和香粉等子产品线产品线ƒƒ每个子产品线中又包含多种产品每个子产品线中又包含多种产品ƒƒ共有约共有约14001400多种产品多种产品1717分析产品组合的角度（维度）分析产品组合的角度（维度）ƒƒ宽度宽度ƒƒ长度长度ƒƒ深度：规格、配方等深度：规格、配方等ƒƒ一致性：不同产品线在用途、生产要求、分销渠一致性：不同产品线在用途、生产要求、分销渠道以及其它一些方面相互关联的程度道以及其它一些方面相互关联的程度ƒƒ企业的某些产品线可能在用途和功能上关联性较企业的某些产品线可能在用途和功能上关联性较强，但是在分销渠道上较弱强，但是在分销渠道上较弱ƒƒ有的产品线可能在用途和功能上关联性较弱，但有的产品线可能在用途和功能上关联性较弱，但是在分销渠道上较强是在分销渠道上较强1818产品线策略产品线策略产品线分析产品线分析销售和利润销售和利润11）每项产品对于销售额和利润的贡献）每项产品对于销售额和利润的贡献22））将产品划分成不同类别，根据将产品划分成不同类别，根据ƒƒ毛利率毛利率,,广告投入等广告投入等和产品发展潜力和产品发展潜力ƒƒ组合的均衡以及各种策略组合的均衡以及各种策略市场概况市场概况如何针对竞争对手的产品线定位自己的产品如何针对竞争对手的产品线定位自己的产品线线1919产品线策略（例产品线策略（例::竞争角度）竞争角度）举例：市场图示分析举例：市场图示分析机会较少竞争售点陈列办公用品普通印刷高中低低中高昀高纸单位重量成品质量2020产品线策略产品线策略ƒƒ产品线长度产品线长度产品线扩展产品线扩展ƒƒ向下扩展向下扩展ƒƒ公司发现大的零售终端在吸引越来越多顾客，而这其中有大量的公司发现大的零售终端在吸引越来越多顾客，而这其中有大量的对于低端产品的商机对于低端产品的商机ƒƒ公司可以拖住处于底层的竞争对手，否则这些竞争对手将会挺进公司可以拖住处于底层的竞争对手，否则这些竞争对手将会挺进高端产品市场高端产品市场ƒƒ公司可能发现中端产品市场处于停滞或衰退期公司可能发现中端产品市场处于停滞或衰退期ƒƒ向上扩展向上扩展ƒƒ双向扩展双向扩展产品线填补：例如产品线填补：例如SonySony公司通过增加太阳能随身听、防公司通过增加太阳能随身听、防水随身听等来填补其随身听产品线水随身听等来填补其随身听产品线2121产品线策略产品线策略11）产品线及时更新）产品线及时更新对应竞争对应竞争使目前的消费者转向高价质优的产品和服务使目前的消费者转向高价质优的产品和服务时机很重要时机很重要22）产品线特色化）产品线特色化选择一种或者少许几种特性选择一种或者少许几种特性吸引消费者吸引消费者,,建立形象建立形象有时是针对销售较慢的产品或服务有时是针对销售较慢的产品或服务33）产品线削减）产品线削减由于生产能力和战略考虑等停止生产和提供某种产品或服务由于生产能力和战略考虑等停止生产和提供某种产品或服务也常常出于利润方面的考虑也常常出于利润方面的考虑2222产品组合的评价模型产品组合的评价模型ƒƒ资源分配资源分配ƒƒ识别不同种业务识别不同种业务//产品的发展潜力产品的发展潜力ƒƒ中止没有前途的业务中止没有前途的业务//产品产品ƒƒ同样在战略业务单位组合时使用同样在战略业务单位组合时使用2323波士顿集团的波士顿集团的““成长－份额矩阵成长－份额矩阵””ƒƒ成长－份额矩阵成长－份额矩阵11）相对市场份额）相对市场份额22）四个区域）四个区域¾¾问题类问题类¾¾明星类明星类¾¾现金牛类现金牛类¾¾瘦狗类瘦狗类2424波士顿矩阵波士顿矩阵相对市场份额相对市场份额高高低低明星明星::通过把收入重新投资于降低价格、通过把收入重新投资于降低价格、产品改进、广告和人员推销来阻止竞产品改进、广告和人员推销来阻止竞争对手进入，从而保持市场份额。争对手进入，从而保持市场份额。随着产品的成熟，明星逐渐变成金牛随着产品的成熟，明星逐渐变成金牛**问题问题::投资于细分市场策略，因此可投资于细分市场策略，因此可以降低竞争以降低竞争,,提高市场份额提高市场份额或者或者进一步降低市场投入进一步降低市场投入,,使之变成瘦狗。使之变成瘦狗。??金牛金牛::从该种产品中获得现金，投入维从该种产品中获得现金，投入维持在可以维持目前的市场份额即可。持在可以维持目前的市场份额即可。该种产品已经处于生命周期的后期，该种产品已经处于生命周期的后期，对于较强大的竞争对手来说对于较强大的竞争对手来说,,进入市场进