旅游服务质量管理

1第9章旅游服务质量管理学习要点认识旅游服务质量的内涵、特性和范围分析旅游服务质量的属性了解顾客评估服务质量的过程掌握旅游服务质量的评估方法学会旅游服务质量控制旅游服务质量是旅游业服务管理的重要内容，对旅游服务质量全面、准确的理解，有助于在深层次上把握旅游服务运行的规律，从而在战略高度上认识旅游服务质量的意义。本章首先从总体上论述了旅游服务质量的内涵、特性以及构成要素。进而阐述了从顾客角度评估旅游服务质量的方法。在此基础上，提出旅游服务质量控制的模式。最后，在全面分析旅游服务质量差距模型的基础上，论述旅游服务质量的改进和整体性规划。第一节旅游服务质量概述旅游的综合性和服务的无形性以及服务质量的深刻内涵，决定了旅游服务质量的抽象性和复杂性。因而，在综合旅游活动内涵和服务质量本质的基础上，从多角度，多层面来认识旅游服务质量，才能准确把握旅游服务质量的本质。一、旅游服务质量内涵（一）对服务质量的认识对服务质量内涵的认识存在多种观点，综合来看，有两种认识较有代表性：（1）服务质量就是符合特性：这种观点建立在对有形产品质量认识的基础上。持有这种观点的学者认为，服务质量就是符合某些特性，而这些特性是由企业自行定义的。在此条件下，员工按照企业制定的服务特性标准进行生产，并且通过经验的积累，实现服务生产效率的提高。由于服务质量的感受存在心理因素，把顾客预期放在次要位置，显然难以满足顾客的需求，因此顾客对此种服务质量的评价往往低于预期。（2）服务质量就是符合或超过顾客的预期：这种观点注重顾客在服务中感受的质量，并以顾客2的预期作为定义服务质量的标准，确定了以顾客为导向来定义服务质量的新观念。企业以顾客的预期为基础制定服务质量标准，注重顾客的感知质量，可以更好地满足顾客的需求，因而顾客对该种服务质量的评价也较高。（二）旅游服务质量的定义从顾客角度看，旅游服务质量是指顾客在旅游活动中，所体验的服务表现的总和。旅游活动的范围包括旅游活动准备阶段、旅游过程以及旅游活动结束的延伸阶段。在旅游活动范围之内，顾客会对旅游服务质量进行感知，并作出评价。从旅游企业角度看，旅游服务质量是旅游企业提供服务给顾客带来的效用以及对顾客需求满足程度的综合表现。因此，旅游服务质量实际上是从顾客和旅游企业角度认识服务质量的一种平衡，即二者是否能实现有机统一，而成为一个整体。达到统一的服务质量，既能有效满足顾客的需求，而且服务提供者可以实现既定的效益和目标。（三）旅游服务质量的内容1、技术性质量是指旅游服务结果的质量，即旅游企业提供的服务项目、服务时间、设施设备、服务质量标准、环境气氛等满足顾客需求的程度。例如：酒店为顾客提供的客房和床位；餐馆为顾客提供的菜肴和酒水；航空公司为顾客提供的空间位置的转移服务；旅行社网点设置的方便程度等。服务结果是顾客服务体验的重要组成部分，顾客对它的评价往往较为客观。2、功能性质量是指旅游服务过程的质量。旅游服务具有生产与消费同时性的特征，在服务过程中发生的互动关系，必然会影响顾客感知的服务质量。功能性质量与服务人员的仪表仪容、礼貌礼节、服务态度、服务程序、服务技能技巧等有关，还与顾客的心理特征、知识水平、个人偏好等因素有关。同时，受到其它外在条件的影响。例如：服务现场其他顾客对服务质量的评价。顾客对功能性质量的评价往往较为主观。技术性质量和功能性质量相互作用、相互影响，是一个有机的统一体，在二者之间合理配置资源，有助于服务质量的优化。另外，旅游企业的形象也可以在多方面影响顾客感知服务质量的形成。如果旅游企业有良好的形象，即使旅游服务过程中出现失误，顾客也会原谅。但是若服务失误过多，则会影响旅游企业的形象。如果旅游企业的形象不佳，服务失误就会严重影响顾客的感知质量。因此在服务质量形成的过程中，旅游企业的形象可视为服务质量的“过滤器”。旅游服务质量的内容和传导过程可用图9—1表示：3图9—1旅游服务质量传导示意图二、旅游服务质量的特性（一）整体性从总体角度看，旅游活动具有综合性的特征，包括食、住、游、行、娱、购六大要素。在旅游过程中，顾客要感受各个要素的服务质量，并形成整体旅游服务质量的评价，因而旅游服务质量体现为整体性的特征。从旅游企业角度看，服务质量的形成需要全员的参与，不仅与顾客直接接触的服务人员会影响顾客感知的质量，其他员工，如后勤人员、辅助人员也会间接影响服务质量。另外，服务质量需要全面的监控，以保证顾客的感知质量。最后，优质服务质量的输出需要服务资源在各职能部门之间平衡协调，并要求各部门之间相互沟通、相互协调。全员参与、全面监控、全面协调决定了旅游服务质量的整体性。（二）波动性旅游服务质量的波动性表现在：一是旅游企业的员工在服务的过程中由于自身或企业内部其它条件的影响，使每一次的服务质量不可能完全保持一致。二是旅游服务的季节性决定了服务质量的不稳定性。在旅游旺季，顾客的需求往往会超过旅游企业的接待能力，服务人员超负荷的工作也会影响服务质量的一致性。在旅游淡季，顾客需求远远低于服务供给，过剩的劳动力会相互干扰，而且员工也存在懈怠心理，同样会影响服务质量的稳定性。（三）阶段性从旅游活动的整体角度来看，旅游服务质量表现在三个阶段中：第一阶段是顾客在客源地与组整体服务质量技术性质量功能性质量旅游企业形象顾客4团旅行社、航空公司（或其它交通工具）或异地旅游企业所发生的互动关系的质量；第二阶段是顾客在旅游目的地与相关旅游企业所发生的互动关系的质量；第三阶段是顾客返回客源地与组团社或旅游目的地相关旅游企业所发生的延伸服务关系的质量。从旅游企业和顾客角度看，由于旅游企业的职能分工以及顾客自身活动规律的过程性，也决定了服务质量的阶段性。例如：顾客下榻酒店，需要经历前厅服务、客房服务、餐饮服务、商务服务、娱乐服务等不同阶段的服务，并感受不同阶段的服务质量。（四）主观性顾客对服务质量的感知，主要来自于主观期望、心理感觉、个人判断等主观因素。因此，旅游服务质量的高低，更多地受到主观因素的影响。这些主观因素是由文化背景、心理偏好、个人经历等相互作用的结果，因此，相同的服务质量，顾客会作出不同的评价。旅游服务质量的这一特点，与旅游服务的不可感知性和不可分性有关。由于不可感知性，服务质量缺乏客观的评价标准，顾客的主观标准就变成了决定性的标准。由于不可分性，服务质量的形成必然有顾客的参与，而服务质量的感知更多表现为心理体验，因此必然带有顾客的主观因素。三、旅游服务质量的范围要素对旅游服务质量范围的认识有助于全面理解旅游服务质量的构成，并为设计旅游服务质量指标体系提供依据。旅游服务质量的范围要素包括：内容、过程、结构、产出、影响五个方面。（一）内容旅游服务的异质性，使旅游企业必须制定严格的服务质量标准和规范的程序，才能保证稳定的服务质量。旅游业中有公认的行业标准，可以为旅游企业的服务质量标准提供依据。例如：《中华人民共和国旅游涉外饭店星级标准》、《旅游定点餐馆服务质量》、《旅游定点娱乐设施服务质量》、《旅行社国内旅游服务质量要求》、《旅行社服务质量要求》、《游乐园类旅游娱乐场所安全及服务质量要求》、ISO9000质量认证、ISO14000质量认证等。旅游企业也会根据企业的经营性质和服务内容制定相应的服务标准。例如：里兹.卡尔顿的全面质量管理的黄金标准；假日集团的《假日饭店标准手册》等。旅游企业的员工按照标准化、规范化的程序提供服务时，才能保证顾客感知的服务质量。（二）过程顾客参与了旅游服务的生产过程，并以过程的感知结果为依据，进行服务质量的评价。因此，旅游服务传递系统的设计要符合顾客的活动和行为规律，并保持不同过程之间的有机衔接，以保证顾客感知的效果。另外，旅游企业需要对服务传递过程进行全面的监控，一方面可以对顾客的需求5作出快速反应，以更好地满足顾客的需求；另一方面可以加强与服务人员的沟通，以发现服务传递系统中存在的问题，为不断改进服务质量提供依据。第三，旅游企业还需要合理配置服务资源，增加过程的协调性和灵活性，以保证顾客对服务过程质量作出积极的评价。（三）结构结构是指旅游企业的有形设施、辅助设备和组织设计是否能有效满足顾客的需求。首先，服务设施和辅助设备直接影响顾客感知的技术性质量，服务设施决定了服务提供的数量，辅助设备影响服务的效率。因此，设施设备的配置应与接待的标准容量相适应。设施设备的闲置或超负荷运转都是对服务资源的浪费，也会影响服务质量的输出。其次，组织机构的设计应与服务性质相适应。组织机构设计不合理，服务传递效率较低，会影响顾客对服务质量的评价。组织机构的柔性设计可以对顾客的需求作出快速反应，并能及时解决服务现场的问题，提高了服务传递的效率。最后，人员的配备也要与服务的运营容量相适用。人员过多，服务人员之间会相互干扰，从而影响服务质量。人员过少，顾客等候的时间加长，也会影响顾客的满意度。（四）结果旅游服务质量还需要以服务结果来衡量，通过市场调研，可以得到顾客对服务结果是否满意的信息。常用的服务结果调研方法包括顾客意见簿、顾客满意度调查表、顾客投诉、走访重要的客人、一线员工满意度的调查等。其中，顾客投诉或抱怨是反映服务质量结果的重要指标，应引起旅游企业的高度重视，不仅认真对待、及时处理，还要分析、整理、归档，并提出改进服务质量的方案。例如：珠海银都酒店在当地几家主要报刊上刊登“优质服务在银都”意见征求表的广告，并通过电台传播开展这项活动的诚意、决心和承诺。为了获得顾客信息的反馈，还开通了数条热线电话。这次活动收效显著，顾客意见涉及的面很广，小到水龙头的材料和出水量、服务员的铭牌颜色，大到经营策略、设施配置、管理风格等，酒店以此为基础进行服务质量的改进，使银都酒店在珠海酒店业中脱颖而出。另外，对一线员工满意度的调查，也可以间接得到旅游企业服务质量结果的信息，这来自于“没有满意的员工，就没有满意的顾客”这一基本服务原理。（五）影响旅游服务质量的影响反映在两个方面，一是旅游服务质量的时间影响，即旅游服务是否给顾客创造了满意的经历，留下了美好的印象，使得他们愿意再次光临或进行正面的口碑宣传。例如：香港丽晶酒店的二十一世纪的卫生间，卫生间面积达36.58平方米，里面镶嵌淡粉色的大理石，落地玻璃镜面提高了常规照明强度。同时，增设淋浴池，并特制一批低扶手以照顾残疾或行动不便的客人。抽水马桶加设了预热坐垫，浴盆的面积也硕大无比，可供两个人使用，而且可以在几秒钟内灌满水，还具有独特的按摩功能。卫生间还增设化妆镜、洗衣台、吹风机、体重自测仪等。另外，在6浴室里还可以远眺维多利亚港迷人的景色。这样的卫生间给顾客留下了深刻的印象，成为酒店最成功的买点。二是旅游服务的空间影响，即旅游服务给顾客带来的空间方便利益。旅游服务的可获性暗示了旅游企业服务质量的高低，也是顾客评价服务质量的重要要素。例如：休斯顿的马里奥特酒店在地铁出口处设立“移动的总服务台”为顾客登记，以方便顾客直接从地铁出口到客房。整个过程简单迅捷，客人无须再穿越大堂，也不必再到总服务台办理入住手续，方便了顾客的消费。第二节旅游服务质量评估顾客对旅游服务质量的评估是一个复杂的过程。因此，首先需要分析顾客感知服务质量的属性，这是研究旅游服务质量评估的基础。其次，需要认识顾客评价旅游服务质量的过程。最后，对旅游服务质量的评估方法进行系统的阐述。一、旅游服务质量的属性国内外许多专家和学者对服务质量的属性进行了论述，其中美国的服务营销专家贝利（Berry）和他的同事柏拉所拉曼（Parasuraman）、塞萨尔（Zeithaml）的观点最具代表性。最初他们认为服务质量的因素包括10项，即可靠性、响应性、能力、可接近性、礼貌、沟通、可信度、安全性、理解和有形性。后来，他们又将服务质量的属性概括为五项：可靠性、反应性、保证性、移情性、可感知性。在此基础上芬兰服务营销专家格鲁诺斯认为补救性也是一个重要的属性。结合旅游服务的特性，我们认为旅游服务质量的属性包括以下几个方面：（一）可靠性可靠性是指旅游企业准确可靠完成所承诺服务的能力。可靠性被美国消费者一致认为是服务质量感知最重要的决定因素。可靠性意味着旅游企业能按照