服务与顾客管理

第四讲服务与顾客管理潘金龙第一节服务与服务营销•一、服务、服务营销概述•㈠服务营销的提出•市场竞争日趋激烈，服务成为竞争的焦点•服务业迅速发展，为服务营销提供广阔天地•人们生活方式改变，服务消费比重不断增大㈡服务与服务营销内涵•服务首先是一个经济范畴。服务的活动形式为消费者提供某种特殊使用价值的劳动，是一种能满足人们某一心理需求、欲望的活动。•TPC（产品整体概念）㈢服务的特征•无形性•直接性•即时性•人为性•不可分离性•可变性•易消灭性㈣服务营销与产品市场营销的比较•产品特点不同•顾客对生产过程的参与•人是产品的一部分•质量控制问题•产品无法储存•时间因素的重要性•分销渠道的不同二、人员服务营销•成为服务营销的关键在于人•人在服务过程中的双重角色：生产者、销售者、消费者三、服务质量管理•（一）服务质量的概念和内涵•（二）服务质量特性•----功能性•----安全性•----舒适性•----时间性•----文明性㈡服务质量的影响要素和评价指标•影响服务质量主要有四大要素：•----有形的东西•----信赖感•----对顾客要求的反应•----企业的实力•服务质量评价指标㈢服务质量管理过程•制定服务质量目标•建立服务质量保证体系•建立服务质量责任制•建立服务质量监督系统（四）服务质量体系建立与运行•1、服务质量体系建立的原则•2、服务质量体系建立的程序•3、服务质量体系运行步骤立第二节顾客管理•一、顾客价值理论•㈠顾客价值的含义：V=Q/P•㈡顾客购买总价值的内容㈢顾客让渡价值理论•顾客让渡价值理论=总价值与顾客总成本之间的关系•实现“顾客让渡价值”最大化•----提高产品或服务所具有的价值•降低顾客购买成本•尽力为顾客的购买活动提供各种方便•加强与消费者的沟通二、顾客满意（CS）理论•创造顾客价值的关键是“CS”•“CS”既是目标也是工具•满意=期望—结果•顾客满意与顾客忠诚•----顾客满意的决定因素•----顾客忠诚的决定因素•实施“CS”营销战略•----开发顾客满意的产品•----提供顾客满意的服务•----进行CS观点教育•建立“CS”分析方法体系三、关系营销•㈠关系营销内涵•概念：P.Rotler的“大营销”观念（Megamaketing)；关系营销是指买卖“双方间创造更亲密的合作关系与相互依赖的艺术”•关系营销内涵•㈡关系营销的作用•收益率•维护市场，留住顾客•扩大顾客范围•提高市场效力•㈢关系营销的准则•双赢•守信、坦诚•目标明确•长期合作•了解对方•最佳合作•经常沟通•共同决策•长期延续•㈣关系营销的建立方式和程度•关系深入型•关系领先型•㈤关系营销的步骤