服务中间商(3)

12019/10/18引导案例全球最大的学生青年旅游组织STA利用特许代理的进入中国市场，特许代理商是中国广州的“国旅假期”。中国是世界上第49个有STA代理机构的国家。STA的全称是世界学生青年旅行社，它是世界最大的学生青年旅游组织，成立于1997年，现已在全球拥有180多个特许代理机构，每年为200万名旅客服务，服务对象一般是青年或是十分热爱旅游的“发烧友”。STA和世界上多数航空公司合作，能够自己签发机票，以“蓝色机票”和国际学生青年旅行卡（即，ISIC卡）闻名于世。“蓝色机票”是一种学生机票，因其使用统一的蓝色票袋而闻名，是通行世界60家大航空公司的廉价机票。而ISIC卡是专供学生和青年旅行时持有的身份证，可在国际上许多消费场所获得折价优惠。STA特许代理商，除了为青年和学生国际旅行提供订票、订房等服务外，还提供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务。22019/10/18STA利用广州“国旅假期”作为特许代理商为中国的青年旅游者服务提供服务，“国旅假期”就是STA在中国的服务中间商。服务中间商又称服务分销商或服务渠道，是指将服务机构的服务专守提供给顾客的中间人或机构。由于服务的不可分性，服务业的服务大部分是直接向顾客提供的，但也有小部分通过中间商向顾客提供的。服务机构一旦利用服务中间商，整个服务系统（服务蓝图）就增加了中间了中间商这个因素。在服务系统中，中间商的地位和作用与一线人员（前台和后台）相似，也是直接接触顾客和直接影响顾客对服务质量感知的。32019/10/18服务中间商服务中间商的种类案例讨论服务中间商的管理42019/10/18服务中间商的种类服务机构特许服务商服务代理商服务经纪人电子渠道商图13-1服务中间商的种类52019/10/18特许服务商特许服务商，是指接受某个机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特许权的服务机构称特许方（Franchiser），接受服务特许权的特许服务商城未接受方（Franchisee）。从国际服务也看，特许转让（Franchising）在下述服务行业比较普遍：快餐业：特许转让的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品牌）。健康增进中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和人员管理方式。旅馆业和汽车租赁：特许转让服务品牌和声誉。旅行代理商：特许转让特殊的订票系统和分销网络。视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机系统。服务特许权的种类主要有:服务品牌使用权和服务模式使用权。这两种服务特许可以一起向接受方转让。62019/10/18服务品牌的特许转让（Trade-NameFranchising），在零售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍。在服务品牌的特许转让中，特许方一般是名牌服务机构，接受方购买的是特许方的名气和声誉。服务模式的特许转让（BusinessFormatFranchising），在旅游业、快餐业、美容业等的特许转让比较普遍。例如国际知名的假日旅馆（HolidayInn）、麦当劳（McDonald`s）、汉堡王（BurgerKing）等的特许转让，都涉及服务模式的转让。本讲引导案例中STA的特许转让也是服务模式的转让。STA特殊的服务模式包括（1）服务对象是青年学生；（2）能够自己签发机票；（3）ISIC卡和“蓝色机票”；（4）提供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务。服务模式的转让比服务品牌的转让更具实质性意义。服务特许权的转让需要签订特许方与接受方之间的转让合同。特许转让合同一般包括的基本内容，参见图13-2。72019/10/18特许转让合同的基本内容接受方应提供服务的内容和实质接受方服务的地区范围接受方必须向许可方缴纳的收益分成合同的有效期限（通常5~10年）接受方应支付特许转让的前期费用接受方同意提供的服务营销条件（收费或价格、服务质量的可靠性、广告）接受方不再接受其他同行业特许权的承诺特许方为增加所转让服务品牌的价值对接受方的营销支持特许方向接受提供的管理和技术支持特许转让合同的撤销图13-2特许转让合同的基本内容82019/10/18特许转让对服务机构的利弊：特许转让可以为特许方的服务机构带来如下利益：可以迅速进入市场和扩大市场。特许转让是一种迅速进入市场的方式。只要转让合同生效，特许方就进入接受方所在地的地区市场。服务机构可以利用特许服务商这个渠道，迅速进入新的市场，扩大市场占有率和销售额，以及扩大机构知名度。这一点对国际性或跨国性服务机构特别重要。美国不少跨国公司，如麦当劳、肯德基、假日旅馆、艾维斯出租汽车（Avis）、“7.11”连锁店等，进入和扩展国外市场的方式都是特许转让。可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势。服务机构独特的服务模式体现其竞争优势。在服务模式的特许转让中，服务机构可以要求特需服务商按照这套服务模式运行这就既保持了这套模式独特的竞争优势，又借特许服务商之手扩大了竞争优势。可以更多地了解新的地区市场和开展关系营销。服务机构不仅可以通过特许转让和利用特许服务商来了解当地顾客和发展当地顾客关系。因为特需服务商对当地顾客比较熟悉。可以降低服务机构的财务风险。服务机构将一部分服务转让给特需服务商来做，就不再承担这部分服务有自己来做的92019/10/18风险（如设备和人员投资的风险），也就是说，特许转让的同时，将风险也转让了。这样，服务机构可以集中资金投向自己和新服务能力有关的设备和人力资源上。特许转让给服务机构带来利益同时，也带来问题：对特许服务商的激励。服务机构要求特需服务商按照自己的服务模式运作是一回事，而特许服务商是否严格地这样做又是另一回事。这里，服务机构可能需要付出较高的激励和控制成本。另外，5~10年的合同一旦到期，特许服务商可能提出不再续订，这就会影响服务机构在当地市场长期战略的执行。服务机构的声誉。对一家服务机构来说，它的多家特许服务商之间在服务质量上可能存在差异，又好的、也有差的。但个别特许服务商的服务出了问题，会影响整个特许服务和服务机构的声誉。顾客关系。特许转让使得服务机构可以利用服务商来向顾客提供服务，但同时可能疏远了服务机构与顾客之间的关系。有关顾客期望和感知、顾客行为和顾客态度等信息可能主要流向特许服务，而不是流向服务机构。这对服务机构以了解顾客期望和为基础的服务营销管理是不利的。102019/10/18特许转让对特许服务商的利弊：特许转让可给作为接受方的特许服务商带来如下利益：可以迅速取得有效的服务运作模式。服务运作模式是一家服务商赖以生存和发展的基础。特许转让使得特许服务商可以迅速取得特许方经过多年成功和失败的经历而建立的行之有效的服务运作模式，这对特许服务商的生存和发展具有重大意义，它可以少走不少弯路。可以利用许可方的名气和信誉。知名度和信誉对一家服务商来说，也是极其重要的。特许转让使得接受方可以借助特许方的名气和信誉来建立自己的信誉。因为在市场看来，一家服务公司能作为另一家名牌服务公司的特许服务商，这家服务公司一定是可靠的，有实力的。可以降低创业风险。对于中小服务公司来说，利用特许转让进行创业，是成功率相对较大而风险较小的。因为通过购买特许权，中小服务公司可以迅速建立创业成功所必需的有效的服务运作模式和市场信誉，而有效的运作模式和市场信誉可以提高设备和人力资源投资的效率和降低投资的风险。112019/10/18特许转让能给服务商带来利益，但也带来如下问题：转让成本。特许服务商购买特许权的成本包括两部分：一部分是支付特许方的前期费用，就是一次性特许转让价格，如在美国，这个价格一般在5000美元和35000美元之间。另一部分是每年获每月向特许方提供的收益分成，如在美国，这个收益分成在2%~8%。对某些小型服务公司来说，这样的转让成本在其整个创业成本中的比例可能比较高，它们可能缺乏承受能力。转让效果。在特许转让谈判中，特许方常常对转让效果的估计（包括成功的时间和效益）比较乐观，以说服接受方购买，但实际效果可能不如甚至远不如特许方说得那么好。自主性。一份特许转让合同可以使接受方迅速建立服务运作模式，但同时也使接受方陷入合同或模式的束缚之中，特许服务商的自主性实际上是比较小的。正如美国特许商协会的一位律师所说：“大多数特许方将接受方看作自己的雇员，接受方拥有的权力不比特许方的雇员多。”122019/10/18服务代理商和服务经纪人服务代理商（ServiceAgent）,是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。服务经纪人（ServiceBroker）与服务代理商在许多职能方面是相同的，在某些方面是有区别的。服务代理商一般长期地为委托机构或委托人工作，而服务经纪人一般短期地甚至一次性地为委托机构或委托人工作。服务代理商只代表服务机构或服务提供者并由服务机构支付佣金，而服务经纪人有时代表服务提供者，有时代表顾客（服务购买者），并由所代表的机构或个人支付佣金，参见服务营销窗口13-1，大多数服务代理商和服务经纪人在保险、金融、旅游、演艺和体育的等服务业用得比较普遍。服务代理商的种类有销售代理商和援助代理商。销售代理商（SellingAgent），是负责委托者所有营销事务的代理商。销售代理商联系的委托者中有的人对营销事务完全不懂或不感兴趣，这类委托者在演艺界、体育界比较多。援助代理商（FacilitatingAgent），是帮助委托者处理与营销有关的财务、风险和运输问题的代理商。服务代理商也可分为独立代理商和非独立代理商两类。参见服务营销窗口13-1。132019/10/18服务营销窗口13-1英国保险业的独立代理商、非独立代理商和经纪人英国的保险服务代理商，有的独立于保险公司，有的完全被某家保险公司所控制，是非独立的或被独占的。独立代理商是同保险公司签有协议，负责销售保单并收取销售纷呈的个人。独立代理商对投保户的保单和终止纪录等拥有合法所有权。在与独立代理商的关系中，保险公司常常处于被动依赖的地位，而且一旦关系中断，可能引起投保户的大量流失，而独立代理商由于手中拥有投保户的详细资料，很容易利用这一点与其它保险公司建立新的关系，因而损失不大。但独立代理商要想获得成功，在很大程度上要靠他们所代理保险公司的声誉。一家保险公司的声誉越高，代理商的生意可能就越多。非独立代理商是指专门为某家保险公司工作和获取投保额分成（即，佣金）的代理人。他们被要求对这家保险公司绝对忠诚并不能再为其他公司服务，除非关系被解除。他们不像独立代理商那样能为许多公司工作。在采用非独立代理商的情况下，142019/10/18保险公司合法地拥有投保户的保单和终止纪录等。因此，非独立代理商处于被动依赖的地位，而且一旦关系中断，可能引起自己生意的全部丧失，而保险公司则很容易找到另一个非独立保险代理商为其服务。一家保险公司应该优化其代理商的数量，而另一各独立保险代理商应该优化其所代理保险公司的数量。有一种观点认为，“保险公司的代理商越多，或独立代理商联系的保险公司越多，生意也就越多”。这种观点有误导性。因为保险公司联系的代理商过多，或独立代理商联系的保险公司过多，都会使关系缺乏交流，缺乏信任，变得复杂和紧张，以至很容易导致冲突，而二者之间的冲突会破坏一家保险公司的营销战略。英国的保险经纪人是独立保险代理人的一种，与其它独立保险代理人不同的是：保险经纪人在经纪活动中代表投保芳（买方）而不是代表保险公司（卖方），他们向投保户介绍不同保险公司的优缺点，提出比较中肯的建议，并同投保户保持密切的联系。经纪人有时会将投保户需求变动的信息反馈给保险公司。资料来源：MeidanA.MarketingFinancial.Houndmills,Basingstock,HampshireRG216XSandLondon,NJ:MacmillanPressLTD,1996152019/10/18服务机构通过服务代理商或服务经纪人向顾客提供服务，可以获得如下利益：可以利用服务代理商现成的营销网点。如太平洋保险公司和平安保险公司委托邮政局代理保险业务，就利用了邮政局大量现成的网点，把保险延伸到老百姓身边。这一点，对新办服务机构或