服务关系

2019/10/181引导案例南京药房是拥有上海市“信得过”铜牌的商店之一。几经搬迁回到原址后，做的第一件事就是缺货登记。顾客前来购药，如果缺货，就在公司的缺货登记本上留下联系地址、电话。经理亲自打电话到医药批发公司询问，对缺货登记顾客100%给予回音，其中绝大多数顾客获得满意的答复。一次，一位顾客要买10支针剂等着急用，店里无货，该店专门派人去批发公司提药，尽管这些药才数十元，也要满足顾客的要求。南京药房进行缺货登记的目的是确保服务承诺，以保持一种服务关系或顾客关系，这是关系营销的真谛。关心营销（RelationshipMarketing），是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。顾客关系是影响服务机构对顾客（期望）了解的主要因素之一。服务机构不了解顾客的原因之一是没有建立和保持良好的顾客关系，良好的顾客关系是了解顾客的基础。服务机构只有建立、保持与顾客的良好关系，才可能准确地感知顾客对服务的期望，而服务机构只有准确地感知对服务的期望，才可能消除机构对顾客期望的理解与顾客真是期望值的差距（即服务质量差距）。2019/10/182服务关系2019/10/183服务关系关系营销的特点关系营销的价值关系营销与市场细分关系营销的策略关系营销管理案例讨论2019/10/185关系营销的特点长期性互动性价格非敏感性过程性2019/10/186关系营销的长期性交易营销追求短期的一次性利益。在交易营销者看来，与顾客的第一次交易结束，关系随之结束，所谓“银货两讫”。关系营销追求长期的，可持续的利益。在关系营销者看来，交易结束，关系随之开始，而且这种关系史可持续的，是伴随顾客终生的。在关系营销中，顾客是“终身”的。2019/10/187关系营销的互动性在交易营销中，顾客是营销者4P营销手段被动的接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系营销要求服务机构善于管理4C，即顾客的需要和欲望（CustomerNeedandWant）、顾客成本（CosttoCustomer）、顾客便利（Convenience）和营销者与顾客的沟通（Communication）。从4C看出，在关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。2019/10/188关系营销的过程性交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销，产出是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务的营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商的生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作关系营销。2019/10/189关系营销的价格非敏感型一般的交易营销活动中，价格是一重要因素，顾客对价格的敏感性高。关系营销对价格在顾客购买性过程中的角色有新的理解。在关系营销中，关系作为价格以外的一种利益存在，可以平抑交易双方对价格的敏感心理。2019/10/1810关系营销的价值关系营销对顾客的价值关系营销对服务机构的价值关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，并借此留住顾客（CustomerRetention）。关系营销无论对服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。2019/10/1811服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价值。价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。一家忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可能培养出良好的顾客关系。关系营销能让顾客降低享受服务的成本。一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投诉成本等。关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，因此它可以给顾客带来更大的价值。2019/10/1812关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的可预期性。事实上，一家服务质量难以预期的服务机构，会造成顾客的担忧，即增加心理负担，这也是顾客的一种成本。关系营销能降低或消除这种心理成本。又如，关系营销可以减少因初次打交道付出的沟通成本。顾客与某一家服务机构初次打交道，因为互相陌生，总是要付出更多的沟通成本。而顾客长期与某家服务机构打交道，对此服务机构的服务内容、服务政策及自己在服务生产过程的参与范围和活动，积累了丰富的指示，就可以大大减少这种沟通成本，而且对服务机构及其服务的了解能让顾客参与服务生产，协助员工生产优质服务。还如，关系营销能更好地满足顾客个性化的需要，这也是给顾客带来的一种特殊的利益。在比较复杂的服务业（如律师、医院、学校）、顾客高度参与的服务业（如美容、健身、减肥）和需要较大投资的服务业（如银行、保险、建筑装潢），关系营销带来的这些特殊利益表现得比较明显。2019/10/1813关系营销可以改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。顾客的时间、精力有限，顾客必须在这样的约束条件下进行消费决策。如果关系营销能提供一个比较稳定、比较有预期性的服务环境，使顾客在某一服务业的消费决策比较简单，比较节省时间和精力，那么顾客就可以有更多的时间和精力进行其他行业的消费决策，这就有利于提高消费决策优化的水平和由此改善生活质量。例如，一个双职工家庭与聘用的家庭钟点工之间有良好的关系，那么他们对家庭服务就没有后顾之忧，他们就可以有更多时间、精力花在其他生活消费上，他们的生活质量就会提高。相反，如果他们老是与钟点工搞不好关系，那么他们对家庭问题就会忧心忡忡，就会牵制他们对其服务的消费，影响生活质量的提高。2019/10/1814关系营销满足顾客社交的需要一家与顾客保持良好关系的服务机构，可以成为顾客社交圈的一部分，顾客可以在这样的服务机构中获得社交的满足和社会的帮助。例如，在中国的城市和乡镇，不少零售商店通过一系列正式的或非正式的社交活动，保持和发展了顾客关系，让顾客在与商店的关系中享受社交活动的愉悦，感受到服务带来的另一种利益。2019/10/1815关系营销可以增加服务机构的收益由于关系营销的互动性，在平衡发展的条件下，任何关系带来的好处都是相互的。服务机构的关系营销给顾客带来利益，顾客反过来也会给服务机构“回报”，例如，顾客会增加服务机构的购买或愿意付出较高的价格享受令人们感到安心、质量更有保证和附加值的服务。在服务市场中，顾客投向与之有良好关系的服务机构的购买额会超过其他服务机构。从时间上讲，随着顾客与某家服务机构相处时间的增长，顾客会从这家服务机构购买更多的服务。也就是说，对一家服务机构来说，长期顾客或用户的年均服务购买额会超过短期顾客或用户。长期顾客对服务机构的平均贡献比短期顾客大。2019/10/1816关系营销可以节约成本服务机构为吸引新顾客常常需要花费启动成本，如做广告、搞促销和花时间了解新顾客的成本等。这种启动成本有时候相当高，以至超过获得新顾客后带来的短期收益。这种情况在保险也比较明显。保险公司吸引一名投保户的启动成本头3年里收不回来。而关系营销的对象是老顾客，不再需要或可以减少启动成本。关系营销还可以节约服务运行成本。为新顾客服务的运行成本或直接成本也比较高，例如新顾客对服务机构不熟悉，容易在服务过程中问问题，服务机构不得不花费时间精力解答和处理顾客的问题。而老顾客对服务机构比较熟悉，较少提问题，服务机构在对老顾客的关系营销中可以大大节约有关的运行成本。据欧美的经验，与新顾客交易的成本往往是现有顾客的交易成本的3~5倍。2019/10/1817关系营销促进口碑宣传关系营销培养忠实的顾客，而忠实的顾客是服务机构的义务宣传员。某家服务机构的忠实顾客，因为对服务机构比较满意，往往会在他人面前介绍和推荐这家机构。他们对这家机构的信任感、好感，尤其是对机构的“忠诚”，会强烈地感染和打动人，达到良好的口碑宣传效果，从而吸引新的、忠实的顾客。2019/10/1818关系营销有利于服务机构人员队伍的稳定关系营销在培养忠实顾客的同时，也培养忠实员工。事实上，员工是关系营销的执行者，员工代表机构与顾客建立良好关系的同时，自己也获得社交的满足和愉悦。这种额外的或溢出的收益，是影响员工愿意留在机构的一个重要因素。2019/10/1819关系营销与市场细分市场细分是关系营销的基础市场细分的种类市场细分的特点2019/10/1820市场细分是关系营销的基础市场细分（MarketSegmentation），是指按某种特征将顾客分类，同类顾客称一个细分市场（亦称做市场区隔，segment）。不同的市场区隔内的顾客之间具有不同的特征，对服务的期望亦有差异。而同一个细分市场中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望。市场细分的目的是选择目标市场（MarketTargeting）。选择目标市场就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标市场。选定目标市场后，还需要进行市场定位。市场定位（MarketPositioning），是指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的行动。关系营销与市场细分、目标市场选择和市场定位有密切联系。市场细分、目标市场选择和市场定位是关系营销的基础。因为只用通过市场细分、选择目标市场和市场定位才能合理确定服务机构与之建立和保持关系的目标顾客或对象。对一家服务机构来讲，如果目标顾客或对象找错了，就难以建立良好的顾客关系。2019/10/1821市场细分种类市场细分的种类利益因素市场细分法地理因素市场细分法人文因素市场细分法行为因素市场细分法心理因素市场细分法2019/10/1822人文因素市场细分法人文因素是指按人口特征（如年龄、性别、收入、民族、职业和宗教等）进行市场细分。人口的社会特征比较容易识别，因此人文因素细分法比较容易操作，是最基本的市场细分。服务机构可以通过人文因素细分确定自己的目标顾客，并推出适合目标顾客的营销组合。如友邦保险公司通过对中国市场内潜在顾客的年龄细分，瞄准15岁以下的儿童市场，专门为他们设计和推广“儿童分红保险”，这种保险产品能够帮助家长为孩子将来就读高中和大学时准备好充足的教育经费，并提供身故保障、意外伤害保障和重大疾病保障等。又如台湾台新银行通过性别细分，专门针对女性用户推出“玫瑰卡”营销，并获得很大的成功。参见服务营销窗口1。上海公惠医院通过收入细分，把低收入病人作为目标市场，形成“帮困救助”型医院特色，受到社会的欢迎。还如上海配文玉了总汇，主一顾客的职业细分，把目标市场特定在“知识千元族”，受到记者、律师、作家、金融业职员、三资企业雇员和大中学教师的欢迎。2019/10/1823服务营销窗口1台湾银行的玫瑰卡：女性细分市场台湾台新银行的玫瑰卡，自1994年底开始构想，1995年7月开始发卡，平均每月发8000~12000张，到1997年已发11万张。台新银行的玫瑰卡，与其他银行卡相比，最成功处在于紧紧抓住极有消费潜力的女性目标群，以及能打动这些目标群的商品名称、媒体广告和公关活动，充分地表现“最女性化的信用卡和传递爱的商品”。在台湾《动脑》杂志举办的“1996年台湾热门商品评选”中，台新银行玫瑰卡获得第二名。台新银行于1994年通过市场调查发现：在愿意申请信用卡的人中，女性与男性的比例7:3。台湾北部有70%的家庭，经济大权掌握在女性手中，中南部更高，达到80%~90%。此外，由于