服务品质评估的历史与未来-连结企业程序与顾客需求和期望

服務品質評估的歷史與未來－連結企業程序與顧客需求和期望ByTerryGrapentine指導老師：任維廉報告人：江俐諭1前言1998年行銷科學學會在SERVQUAL發表10週年時舉辦一場研討會，本文即針對研討會內容作整理回顧SERVQUAL為一種測量服務品質的工具，由Parasuraman,Berry,和Zeithaml三人在1988年於JournalofRetailing發表2SERVQUAL的歷史SERVQUAL的誕生(1983-1985)1983年：Parasuraman,Berry,andZeithaml三人開始合作研究1985年：發表概念性論文定義五服務品質缺口3SERVQUAL的歷史(cont.)WordofmouthcommunicationsPersonalneedsPastexperienceExpectedserviceExternalcommunicationstoconsumersPerceivedserviceServicedelivery(includingpre-andpost-contacts)TranslationofperceptionsintoservicequalityspecificationsManagementperceptionsofconsumerexpectationsGAP5GAP3GAP2GAP1GAP4CustomerMarketer4SERVQUAL的歷史(cont.)SERVQUAL工具(1985-1988)1988年：由Gap5導出著名的等式Q=P-EQ：服務品質評估數P：顧客認知(分7級，7為最滿意)E：顧客期望(分7級，7為最滿意)5SERVQUAL的歷史(cont.)一系列評價經挑選出的服務提供者之項目反映在下列服務品質知覺的構面：有形性可靠性反應力保證性同理心以銀行業、信用卡業、維修公司、長途電話服務業各取一家公司來測驗此模型6SERVQUAL的歷史(cont.)延伸缺口模式(1988-1990)見Exhibit4缺口1：顧客期望與管理者認知的顧客期望間的差異組織行銷研究導向向上溝通組織內管理者層級的數目7SERVQUAL的歷史(cont.)缺口2：管理者認知的顧客期望與服務規格間的缺口管理者對服務品質的承諾目標設定任務標準化可行性的認知8SERVQUAL的歷史(cont.)缺口3：服務品質規格與服務傳遞間的缺口團隊合作員工與工作適合技術與工作適合認知的控制監督控制系統角色衝突角色模糊9SERVQUAL的歷史(cont.)缺口4：服務傳遞與外部溝通間的差異水平溝通過度承諾的傾向10SERVQUAL的歷史(cont.)服務期望的性質與決定因素(1990-1993)見Exhibit5容忍區域顧客能滿足需要的服務水準與渴望的服務水準間的區域情境因素過去經驗明確的服務承諾11SERVQUAL的歷史(cont.)精煉的SERVQUAL工具(1993-1994)將SERVQUAL的五個工具用三欄式(three-columnformat)表示見Exhibit6最低服務水準渴望服務水準服務績效的認知容忍區域＝渴望服務水準－最低服務水準應考慮到構面對顧客的相對重要性12SERVQUAL的歷史(cont.)服務品質在行為意圖上的影響(1994-1996)較好的服務品質和喜愛的行為意圖是有正相關的，對財務影響為正向見Exhibit8行為意圖測量忠誠度轉換付更高價錢外部反應內部反應13SERVQUAL的歷史(cont.)多種方法傾聽：服務品質資訊系統(1996-1997)有效的服務品質系統是會定期地調查顧客、競爭者的顧客及員工，是從多觀點測量服務品質的動態系統，它有下列四種研究方法：交易調查顧客抱怨、批評和詢問的記錄整個市場調查員工調查14SERVQUAL的歷史(cont.)發展一個確保有效的服務品質資訊系統有下列五個指導方針測量服務期望強調資訊品質獲得顧客言辭連結服務績效與企業結果到達每個員工15SERVQUAL盔甲有裂縫？相對的怨言Teas認為：一個模式的任何操作定義及經驗支持必需依靠堅強、理論的立足點一般人不容易把任何一個事物打滿分或零分有爭議的地方：自然的語言無法充分精確的表逹理論16SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.)渴望的概念含糊及曖昧含糊(vagueness)：指一個概念沒有清楚的意思曖昧(ambiguity)：指一個概念有很多個意思Parasuraman定義渴望服務是顧客認為「可以」及「應該」提供的服務水準何謂「可以」、「應該」?17SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.)能滿足的服務概念含糊及曖昧Parasuraman定義能滿足需求的服務是顧客願意接受的最小服務水準何謂最小服務水準?服務品質概念含糊及曖昧SS(較好服務)=P(認知服務測量)-D(渴望服務水準)當P(1)=7，D(1)=6，SS(1)=+1當P(2)=6，D(2)=5，SS(2)=+1，SS(1)=SS(2)=+1則兩者的服務品質相等嗎？18SERVQUAL盔甲有裂縫？(cont.)忠誠度對服務品質的彈性忠誠度函數斜率減少是由於反應者如何使用這尺度，並非因為忠誠度對服務品質彈性的真實改變容忍區域與屬性重要性屬性間的相對重要性，無法從容忍區域中表現出來19Rust呼喊“不要再用棍棒打腦”不要執著於小事情品質的報酬取悅顧客行動能力的橋樑將顧客滿意管理視為管理哲學20Rust呼喊“不要再用棍棒打腦”(cont.)品質的新轉變市場佔有率從何而來共線性(Multicollinearity)期望如何更新21作者個人觀察學者必須將他們的理論及經驗上的研究轉變成實務界能了解的一種語言行銷不是一門硬科學Parasuraman和Teas在爭論小事情嗎，作者的看法和Rust不同對Parasuraman等三人的觀點對Teas的觀點對Rust的觀點22問題討論在課本P.9有提到expectedservice有所謂最高期望服務與最低可接受服務之差距的容忍區間，在此一落差之下，服務水準評估裡的gap1是衡量管理者知覺的顧客期望服務水準與最高期望服務之差距還是與最低可接受服務之差距呢？在課本P.15業有提到，gap5在衡量時可能會出現7-6=1與6-5=1，同樣是差一分的情況出現，文章中的Parasuraman學者回應是這一個不同水準下的同樣落差正是他們想衡量的。但真的是這樣嗎？文中P.15提到crossscores是什麼？22TheEnd~謝謝大家23