服务接触与服务传递

第八章服务接触与服务传递学习目标服务接触的概述服务接触中的顾客服务接触中的员工服务接触中的服务组织第一节服务接触概述服务接触的含义服务接触的方式服务接触的层次及其重要性服务接触的三元组合一、服务接触的含义第一种观点：主要是从管理角度研究企业与顾客之间的互动关系，以及接触过程中所发生的一系列事件。第二种观点：主要是从营销角度研究服务企业与顾客的接触点强调接触关系，以及接触的方式、地点、时间、程度等。Ｑ：服务接触发生在什么环节？呼和——北京的飞行接触点第一次接触：预定机票第二次接触：买票第三次接触：到机场登机柜台前办理登机手续第四次接触：候机大厅第五次接触：登机第六次接触：飞行第七次接触：降落第八次接触：等候提取行李第九次接触：从机场到城里的运输服务2.1远程接触——没有任何直接的人员接触2.服务接触的类型服务的方便性、精确性与速度会影响顾客的满意度2.2电话接触——顾客与服务人员通过电话完成2.服务接触的类型服务的速度与准确性、员工的语气2.3面对面接触2.服务接触的类型服务的速度与准确性、员工的语气、肢体动作、表情时间三、服务接触的层次及其重要性登记住宿到房间到餐厅就餐唤醒服务结帐服务接触的哪一层更重要任何不愉快的接触都可能导致否定整体服务。一般情况下，比较靠前几层中接触尤为重要。不同的服务业，究竟哪一个层次的接触更重要，要具体分析（实质性服务－－显性）。如医院，与医生和护士接触远比与餐务人员的接触重要。四、服务接触的三元组合使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服务接触设计中的关键问题！服务组织效率、质量、声誉效率、质量、成本顾客员工感知控制、推销自主权价值、满意度感知控制、体验二、服务接触三要素之间的冲突1.服务企业支配的服务接触：快餐业出于提高效率或者实施成本领先战略的考虑，企业可能通过建立一系列严格的操作规程使服务系统标准化，结果严重限制了员工与顾客接触时所拥有的自主权。提高了效率，但顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择；2.员工支配的服务接触：医疗服务业服务人员都希望通过降低其服务接触的范围来减少在满足顾客需求中的压力。如果与顾客接触的人员被赋予足够的自主权，他们就会感到自己对顾客具有很大程度的控制权力。通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；3.顾客支配的服务接触：超市自助服务是使得顾客可以完全控制所提供的有限服务的选择。例如，在一个自动柜员机，顾客可以不需要和任何人接触。这种高效的服务方式在无须提供“服务”的情况下就能够使顾客感到非常满意。极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接触的控制机会。理想的状态：满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。第三节服务接触中的顾客服务接触中的顾客角色定义顾客的工作顾客的选择、培养和管理一、服务接触中的顾客角色从舞台概念来看，有两个角色：主要角色是观众次要角色是演员从管理角度来看，扮演三种角色：作为生产力作为服务质量的监督者和贡献者作为潜在的竞争者Ｑ：顾客参与的优点和缺点？定义顾客的工作目的：确定顾客参与的水平顾客的参与水平取决于公司的战略定位和业务性质一些公司通过减少顾客参与程度获得了成功例如银行使用柜员机（ATM）不同服务中的顾客参与水平低：服务供应时要求顾客在场中：完成服务需要顾客投入高：顾客生产服务产品标准化的服务顾客投入对服务有所影响顾客的积极参与才能形成定制化的服务顾客只需支付服务费用顾客不参与服务生产，但顾客投入对服务效果产生一定影响必须要求顾客投入必须卷入到服务生产过程中Bustravel;Motelstay;Movietheater理发;体检;weight-reductionprogram；个人拓展训练；旅游干洗厂区绿化广告业务;工资单计算报表;物流、运输Managementconsulting;MBA研讨班二、服务接触的方式相互信任态度、礼貌良好的沟通支持体系友好的用户界面顾客检查、核对交易安全如需要，可接近人服务提供者人机器服务接受者人机器1、按照接触的主客体性质分类不同服务接触类型取得成功的关键容易沟通快速反应交易证据网络服务很流行硬件和软件配套自动检测、核对交易记录交易安全服务方式远程服务电话服务面对面服务举例ATM机，远程教育，网上订购。电话呼叫中心，电话咨询等。成功的关键以技术为主要特征，特别是互连网技术。语气、员工的知识、速度和效率。除电话中的要求外，员工形象、行为和其他服务标志都很重要2、按照服务距离分类不同服务接触类型取得成功的关键三、顾客的选择、培养和管理顾客选择北京罗杰斯（现改名为乐杰士）拒绝衣冠不整的顾客美国西南航空经常“开除顾客”角色培养---顾客教育手段包括：广告、顾客经验、服务手册、流程图（导购图）、演示等顾客管理顾客激励双因素理论激励手段：打折、抽奖、买一送一、常客计划避免顾客引起的参与失误顾客的问题:不了解、不照做、没能力第四节服务接触中的员工服务接触中员工的角色和行为服务接触中员工的招聘和培训服务接触中的员工激励与授权一、服务接触中员工的角色和行为员工角色从舞台概念看，每一个与顾客接触的员工都是演员，工作就是表演。从管理角度来看，员工是服务产品的生产者、传递者和营销者。服务员工的行为具有二重属性：服务性、工作性构成要素：用语；形体语言；程序；技术。（一）服务行为“服务性”设计关键：处理好服务行为的规范化和个性化规范化内容：流程、技术要领、着装、用语等问题：优点和缺点个性化个性化=人情化+特色化规范化与个性化的相互转化认真研究何处应该规范化以及个性化。当个性化成为常态后，便可以转化为规范化（二）服务行为“工作性”设计设计目的提高生产效率、降低服务成本提高工作满意度设计要素及时性可靠性灵活性服务质量成本职业生活质量二、服务人员的管理（一）服务人员的招聘服务接触对服务员的要求理想的情况是：外在条件与内在素质二者兼备外在条件：？内在素质：？在你过去的工作经历中，什么事情最值得自豪？为什么？你曾经做过什么事情激怒了顾客？下次寻找工作时，你最关心什么？一位古怪的顾客有一种令人厌烦的习惯：他经常在店里呆到很晚，一直呆到关门前两分钟才离开店，而且这种情形经常发生在打烊后召开周例会的那些晚上。当你发现这种情形要延误会议，并且所有员工一边看着表一边等候着这位顾客，你会这么办？在一个非常忙碌的店里，作为一名新员工，你一直在做清洁工作（清理大白菜，清洁休息室）。公司政策规定，这些工作应当是大家一起干的。但是，另外两位员工显然在回避这些工作，而是挑选那些令人愉快的工作。对于这种情况，你如何处理？（二）服务人员的培训1.培训方式课程培训：理论学习+实际操作岗位轮训：绝大多数培训内容是通过岗位轮训完成的纪律培训：军训团队协作培训：如北京的生存岛，贵州的水上训练营；肯德基的“冠军”比赛心态训练：联合保险公司创始人斯通提倡的积极心态哲学：只允许说：“我觉得健康，我觉得快乐，我觉得棒极了”。每天早晚反复说：“现在就做”；当有消极思想时，就说“我一定能，我一定能”不允许说：“我认为”或“我试试看”例：东京帝国饭店的员工培训能力开发项目包括职业化能力与知培训：在岗学徒培训、饭店主要部门轮换、到外国类似酒店访问和检查、集中研究旅行、独立教育培训机构培训服务礼仪培训：角色表演和录象（不良表现、习惯动作和个人特征）、讨论（非语言交流和身体语言的原则）（1）准备工作硬件、资料（SOC）、问题教师的积极心态：稳定情绪、建立自信心（2）呈现看录象亲自演示：讲解、提问、解答（3）亲自尝试快与慢不重要，重要的是正确与信心（4）追踪评估操作速度、质量、能力及时鼓励和反馈用SOC考核员工的表现2.麦当劳的员工作业训练4步骤3.树立积极心态的5种方法（1）为自己树立高标准皮格马利翁效应（古代塞浦路斯国王神话）（2）提高业务技能水平艺高人胆大（3）换位思考从经理的角度思考：干服务员的工作，用经理的脑袋思考从顾客的角度思考：与顾客相比，你是服务专家（4）解放思想，改变观念人非圣人，都会犯错误的认真学习，艺高人胆大掩饰无知的人永远是无知的（5）建立良好的人际关系微笑，目光注视，主动打招呼记住对方的名字或称谓主动交谈，用礼貌语言三、服务接触中的员工激励与授权（一）员工激励1．组建服务团队什么是团队（Team）任务-目标-合作-绩效如何创建团队工作间布置：便于沟通，如一间屋内工作，一张桌子办公报酬奖励：更多地考虑集体奖，而不是个人计件（时）工资制身份地位：圆形集体办公桌；团队名片。个人行为特点：重要的是团队协作精神，不仅是其专长2．发挥管理人员的作用领头羊教练啦啦队长授权取决于以下因素:公司的基本战略:低成本高产量；差异个性化;与顾客联系紧密度:交易、时间周期短；关系，周期长;技术:常规性、简单的；非常规性的、复杂的;经营环境：可预测、意外事件少；不可预测、意外多；领导类型：X理论；Y理论第五节服务接触中的企业角色及管理策略服务接触中的企业角色服务接触中的企业管理策略树立鲜明、正确的服务理念制定积极的服务政策互动服务工作的标准化一、企业角色1．制作剧本硬性规定：服务流程、服务标准、服务政策等软性企业文化：经营理念、经营思想、创业故事等2．充当导演在服务接触中，企业还通过它的代言人——管理人员来发挥作用服务接触中服务组织（一）树立鲜明、正确的服务理念西南航空公司——为顾客做任何你心理感到舒坦的事。喜来登饭店——“客人什么时候都是对的”，“生活就是服务”北京百货大楼——用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心！希尔顿饭店——勤奋、自信和微笑。金陵饭店——准确、迅速、礼貌、真诚、安全。麦当劳——QSCV：质量、服务、清洁、价值。迪斯尼——4种价值观：安全、礼貌、表演、效率。（二）制定积极的服务政策麦当劳的基本服务政策（共7条）：（1）QSCV（Quality质量，Service服务，Cleanness卫生，Value价值）（2）TLC（Tender细心，Loving爱心，Care关心）（3）CustomersbeFirst（顾客永远第一）（4）Dynamic,Young,Exciting（活力、年轻、刺激）（5）RightNowandNoExcuseBusiness（立即动手，做事没有借口）（6）KeepProfessionalAttitude（保持专业态度）（7）UpToYou（一切取决于你）迪斯尼的顾客服务指南（共7条）：（1）与顾客保持目光接触并面带微笑；（2）与每一位顾客打招呼；（3）及时注意顾客与你的关系；（4）一旦发现失误，立即纠正；（5）随时使用适当的形体语言；（6）维护“神秘般的”顾客体验；（7）向每位顾客致谢。（三）互动服务工作的标准化标准化内容：流程、技术、动作、微笑、语言标准化结果：制度、规范、标准、流程、技术要领等。