服务环境(1)

2019/10/181引导案例从流光溢彩的旋门步入波特曼丽嘉酒店大堂，犹如进入以文化休闲空间，一股带有超现实主义风格的典雅气息扑面而来。作为上海一家五星级酒店，波特曼丽嘉刚刚完成耗资3000万美元的装修工程，而其中最具匠心的当属大堂的设计和改造。来自美国佛罗里达州的室内装潢大师精心设计了酒店大堂的柔和氛围，由灯光、色彩、装饰织物、家具和艺术品构成的环境，诗意流淌，如梦如幻。玻璃装点的月洞门引人注目，晶莹剔透的水晶玻璃配以变化无穷的迷离灯彩，使高7米、重1500公斤的门洞格外醒目。印度尼西亚黑檀木柱、意大利和中国风格相结合的黑色大理石和优雅的铬黄构成了梦境中的四层大堂中庭，而绘有“吉祥云”图案的紫金色地毯更是烘托出大堂富贵不凡的气质。为营造丽嘉酒店企业文化和中国传统文化相融合的宜人境界，酒店花10万美元从欧洲购进英、法、意、德文本的老书，与大堂檀木壁橱内的中国艺术书籍交相辉映，更为大堂平添了浓浓的书香气息。2019/10/182[点评]伯特曼丽嘉酒店的大堂装修，是这家酒店服务特色（服务文化和中西文化交融）的一种有形实据。服务的有形实据，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及环境、服务设施、服务工具、服务用品等。服务环境包括服务设施、服务工具、服务场所、服务用品在内。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，服务机构对服务环境的设计和管理具有重要意义。服务环境是7P服务营销组合的一个P要素。服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用。因此，管理服务环境，也是管理服务承诺。2019/10/183服务环境服务环境的内容服务环境设计服务环境的功能案例讨论2019/10/184服务环境的内容人环境（顾客和服务人员）信息环境物质环境服务环境的内容图1服务环境的内容2019/10/185物质环境服务物质环境所包含每一组成部分，可被利用为直接或间接反映服务质量的信息。帮助顾客在购买前，对服务水平做出合理的期望。2019/10/186建筑物服务机构或网点的建筑物，能对服务特点及质量起到提示作用。为了增强顾客对建筑物的注意力和联想性，服务机构常常对建筑物加以艺术化设计，而这种艺术性或文化色彩能增强建筑物提示或传播服务信息的作用。例如，一些著名大学的建筑物都有很强的历史文化色彩，像清华大学、北京大学、武汉大学等的建筑物都被列入国家重点保护的名单。建筑物成为这些著名大学吸引学生（顾客）的一个因素，因为学生从这些建筑物可以联想到学校的历史、声望和治学传统等。又如，上海博物馆的外观被设计成古代的铭鼎，这对博物馆的服务内容可以起到一种很好的提示作用。再如，上海东商厦的服务理念是“民族的、华贵的、现代的”。该商厦在建筑物外观设计上使用了类似北京紫禁城城墙的颜色，体现了高商厦“民族的”、“华贵的”服务理念，同又体现在外观上配上中灰的辅助色，透露出“现代的”服务理念。2019/10/187周围环境和地段服务机构及其网点的周围环境和地段，能对所提供服务的特点和质量起到提示作用。例如，一些风景区周围的居民，尽管比较简陋、陈旧，但一般不能拆除，因为它们对向游客传达风景历史文化或地理文化信息起到重要作用。又如，许多服务商喜欢在城市繁华地段（如商业街、CBD）选址，因为这样的地段对服务水平或档次能起到提示及支持的作用。2019/10/188内部装修、布局和陈列服务场所的内部装修、布局和陈列，除影响服务流程的运作效率外，也能对服务的特点及质量起到提示作用。如本讲引导案例中波特曼酒店的大堂装修，暗示这家酒店的文化服务特色：中西结合。又如，通过服务营销管理窗口16-1，说明这家医院是怎样通过内部装修和布局的变化，提示服务方式和质量的变化。2019/10/189服务营销窗口16-1医院服务环境的变化上海市第一医院推出的“敞开式”、“宾馆式”、“银行式”和“商厦式”等服务方式，都是通过改造服务环境加以实现的。“敞开式”服务。该院发现传统的封闭式门急诊窗口会给医患双方带来不便。如药房收费窗口，病家从小窗口将钱递进去，想问一句话都很不方便，而收款人即使想和病人说几句，也碍于窗口大小而难以交流。一旦业务忙时，还由此产生了许多本可以避免的磨擦。于是，该院将所有的服务窗口都改为无屏障开放式服务台。这一小小的改动，引起医院整个服务模式的改变：医院开始全面地贴近病家。“宾馆式”服务。该院发现，随着医院科室分工的越来越细，病家要询问的事情自然多了起来。在门急诊大厅里、走廊上，病家长长是见到穿白大褂的就问，有时病家问细了就连医院的职工自己也答不上来。于是，该院将“宾馆式”服务引进了医院，在门诊大厅设立“大堂主管”，专门负责解答病家的各种问题。后来，又开设了药价和药品询问两个窗口，做到百问不厌。与此同时，该院又从敞开的“窗口”衍生到人人是2019/10/1810“窗口”，推行“首问负责制”和“首访负责制”，问道哪个人、访到哪个科室，都有义务为病家解答。“银行式”服务。该院发现，收费处付费者都在排队是“人盯人”，影响到病家隐私的安全。于是，该院引进银行的“一米线”服务，是病家增加了心理上的安全感。“商厦式”服务。该院发现，商厦顾客上下楼乘自动扶梯比垂直电梯方便，于是将自动扶梯“移植”到医院里来，而且作为病人的专用自动扶梯。“绿色通道”。该院在急诊室门口安排一位佩有“绿色通道”臂章的护士，专门负责接救护车，她是该院的为确保危重病人能在第一时间得到最有效的救治而特设的。而抢救室里的一部专用电话，则随时呼叫相应科室的医生用最短的时间来到抢救现场。“检查项目预约登记中心”。该院设立这个中心，可以统一处理全院27个项目一百几十种类型的检查的预约，病家交上检查单后不用自己跑东跑西，当即就能知道检查时间、具体地点和注意事项，并且某一位病人所有的检查都有意安排在一天时间内。资料来源：胡影萍市一医院“敞开式”服务上新台阶上海：文汇报，1999.11.82019/10/1811灯光、空气和气温灯光、空气和气温决定服务场所的气氛，影响服务员工及顾客的初步感觉，能对服务的质量起到提示作用，及影响顾客对服务及服务环境的接受程度。如在零售商店，新鲜而芳香的店堂空气能提示所出售的商品更新程度较高；温暖、宜人的气温，柔和的灯光和音乐能提示温情、细腻的服务；强烈的灯光和欢快的音乐能提示热情、豪爽的服务。这些良好的环境使顾客愿意在服务场所逗留更久，也更愿意协助员工共同生产所需的服务。2019/10/1812服务设施、工具和用品服务设施、服务工具和服务用品，除直接影响服务的提供方式，也能对服务的特点和质量起到提示作用。如前述上海有名的红星眼镜店拥有价值百万元的电脑验光仪、电脑程序镜片切割机和电脑显像选架仪等一套先进的服务设备，提示其配镜服务的质量不会低。又如，车辆市公交服务的主要工具，一些公交公司和出租汽车公司通过车辆的更新提示其服务质量的提升，参见服务营销管理窗口16-2。再如，旅馆通常提供牙刷、牙膏、香皂、浴露、梳子、一次性拖鞋、茶叶、开水等用品，这些服务用品的质量和档次也在一定程度上体现服务质量和档次。2019/10/1813服务营销窗口16-2公交车辆与公交服务上海公交车向“四化”发展，即大容量化、舒适化、环保化、高科技化。国家建设部领导称赞上海公交行业成为全国公交行业的领头羊。（1）大容量化：上海公交服务也在内环线内强制淘汰6米长小巴车943辆，代之以11米长豪华中大巴车；逐步淘汰传统铰接式公交车，普遍采用11至12米长，载客人数近百人的大型公交车和大功率双层巴士。（2）舒适化：公交车普遍采用低踏板，增加上下车门宽度，方便老人、儿童等上下车；大量采用空调车，全市已有2000多辆空调车；部分车辆配有高档音响设备，播放音乐和新闻；车辆外观色彩明快、线条流畅，成为现代都市靓丽的风景线。（3）环保化：采用“绿色能源”，禁止排放不达标的公交车行驶，降低废气的排放；电车采用辅助电源，在停电的情况下，还能行驶。（4）高科技化：全市公交车将普遍采用自动电子报站器、电子路牌显示，有的配有电子监视系统、IC卡收费系统等。资料来源：应延安等上海公交奏响“四化”序曲。上海：文汇报，1999，11，62019/10/1814信息环境服务的信息环境实质上是依附于物质载体的，信息环境提供对服务的特点和质量的明确信息，有助于目标顾客对服务产生合理的期望。有些服务机构的信息更教育顾客如何参与服务过程及如何正确享用服务。服务机构在信息环境内发放的信息，对机构的形象建立也有影响。图2信息环境的内容2019/10/1815招牌招牌，能提示服务信息。如台湾著名的连锁零售公司“三商百货”所属的鞋店的招牌，数十平方米大的店牌制鞋一个字“鞋”，显示“三商百货”在鞋的经营上的竞争实力，给人很深刻的印象。服务营销窗口16-3说明台湾餐饮业对招牌设计的重视。2019/10/1816服务营销窗口16-3餐饮店的“招牌营销”台湾餐饮店有不少光怪陆离的招牌，这些招牌可以提示不少服务信息。一是鲜明地点出服务内容。如“五百鸡屋”、“横行霸道螃蟹屋”、“蒸的不要炒”、“老婆的菜”等，让人对服务内容一目了然。二是显示正宗，让顾客放心。如在琳琅满目的饮食小吃中，有“木瓜牛奶大王”、“老地方鲨鱼大王”、“馄饨大王”等。三是用怀旧色彩来吸引老年人目标市场。如“太白遗风”、“颐养天和”、“阿Q槟榔”“水浒传饭店”、“浣溪茶室”等。这些餐饮店，已经成为台湾众多老年人重温乡土逸趣和叙旧之地。由此看来，台湾餐饮业非常重视招牌，可以说，台湾的餐饮营销从某种意义上成了“招牌营销”。资料来源：张继辉当不住的店招诱惑.上海：新闻报，1997.4.232019/10/1817服务项目及价目表服务项目及价目表，本身就是重要的服务信息。银行的存款项目标、保险公司的险种目录，餐馆、饭店的菜单，医院的门诊介绍和收费表等，都是这样的服务项目及价格表。服务营销窗口16-4说明餐馆、饭店的菜单既然是信息，就应当是动态的，应不断根据“菜情”而进行调整。2019/10/1818服务营销窗口16-4卡片式菜单大凡上过饭馆、酒店的人都有一种共同的的体会：菜单总是日复一日，一成不变的。但是，某些菜常因没有原料或已经卖完，结果出现顾客点好菜后，服务员又说对不起的尴尬局面。有时候缺少的某道菜恰恰是顾客最爱吃的，更是令顾客大为不悦，甚至便因此失望离去。菜单上的这种小小缺陷，反映出了服务上的大大不周，可是餐饮业的经营者却普遍长久失察。对此，广州一家酒店已经见微知著，打破菜单“终身制”，实行了一种“卡片式菜单”，每道菜“能上能下”，可随时根据“菜情”做调整，故而从根本上避免“点菜的尴尬”。资料来源：黎殿春卡片式菜单的启示.北京：中国商报，1998.5.232019/10/1819指示牌和告示设于服务场所的指示牌和告示，是重要的服务信息。对一些场地大、楼层多和线路复杂的服务机构来说，各种指示牌是必需的。如一家大医院没有指示牌是难以设想的。有些大医院因指示牌较少而经常遭到病人的抱怨，但香港的公立医院对急诊室服务环境的重新设计，却不单解决此问题，更协助提高服务效率和素质，改善医院与病人的关系，参见服务营销窗口16-5。2019/10/1820服务营销窗口16-5香港公立医院的服务环境长久以来，香港的医疗服务质量是由医生决定的，护士、医院的行政人员、病人以及病人的家属对此毫无发言权。尽管从专业角度考虑，香港的医疗服务水平被国际有关人士及香港社会大众评价很高，但病人及其家属仍经常投诉医疗服务态度及行为。20世纪80年代后期，香港政府成立香港医院管理局，统筹所有公立医院的活动，提出执行全面质量管理政策。了解医疗服务的核心部分是诊断及治疗，但其他的配套服务对病人的心态及康复过程也很重要，最后将影响病人及其家属对医疗服务质量的判断。因此，香港医管局首先以急诊室服务做试点，改善服务环境以提高服务质量。根据医管局的分析，超过90%的在急诊室接受服务的病人所患的病都可以归纳为常见的数大类，都很可能在诊断以外，即需要打针、照x光、抽血化验、大小便化验、药房取药等服务。在过去，医护及行政人员没有注意着点，故经常出现病人及家属经