服务管理

服務管理服務策略指導教授:詹定宇組員:蕭雨秋邱貴堂林怡芳陳奕成大綱一.策略服務要素二.變動環境下的動態策略三.策略制定的精髓四.以雀巢公司為例五.以愛德華瓊斯經濟商為例六.進口啤酒行銷通路發展之研究策略服務八大要素結構面(structural):1.傳遞系統2.設備設計3.位置4.產能規劃管理面(managerial):1.服務接觸2.品質3.產能與需求管理4.資訊競爭服務策略全面成本領導策略差異化策略集中策略策略優勢低成本獨特性目標整個市場市場區隔服務合格要素(Qualifiers)為服務公司達到符合最小績效需求的關鍵要素。服務失敗要素(Servicelosers)為傳遞失敗，或在期望水準之下，導致顧客不滿意，並且失去該顧客的關鍵要素。服務致勝要素(Servicewinners)顧客在合格的競爭者中，最後於購買決定中選定的關鍵要素。策略制定的精髓1.何人?2.何事?3.如何?擬定備選方案，及選擇特地的目標與行動。變動環境下的動態策略當企業環境變動，競爭規則改變，任何產業領袖的地位都可能遭到強力的撼動。敢於向未知領域探索新機會的企業，才有資格談論未來的世界。思考公司的策略，是一個永無休止的過程。以雀巢公司為例應繼續以公司行號及餐飲業者為目標課層，還是應改為高所得的家庭及個人?應繼續留在瑞典銷售，還是應進軍到其他喜好義式濃縮咖啡的國家?應繼續以咖啡加機器為一整套系統作為銷售策略，還是應專注於咖啡產品本身?現行的配銷策略正確嗎?還是公司應改變不同的配銷模式。一家公司的戰略地位，是下列問題的綜合答案:1.誰是公司的目標顧客?2.公司應提供何種產品或服務給目標顧客?3.如何提供最有效率?策略制定涉及選擇對企業最有利的，也就是選擇一個動態的，有別於競爭者的戰略地位。以愛德華瓊斯經濟商為例愛德華瓊斯公司的策略性選擇誰是公司的顧客目標?公司應提供何種產品與服務?公司應如何有效的經營?個別投資人，非法人投資機構居住在有強烈社區意識的個人資訊透明，適合長期投資的產品，如大型績優股與債信品等高的公司債劵不經銷剛上市公司的高風險股票或期貨本身不提供產品，僅扮演代理銷售績優產品的角色僅代理銷售少數幾家信譽良好公司的產品，如首都研究，摩根史坦利在社區意識強烈的地區設立一人辦公室維持合夥事業型態以最終顧客，而非以經濟人為經營重心成功的關鍵因素(一)事先精心規劃(二)抓準時機(三)一舉打破產業原有的遊戲規則(四)給予市場領導者致命的一擊未雨綢繆備選方案一:變成創新者備選方案二:開發他人創新的成果平時做好準備1.建立預警機制，及早確認潛在危機2.預防組織文化與結構產生惰性3.開發實驗新構想的程序4.建立所需能力，做好萬全準備5.促成順利轉型動態策略的要素在所有產業尋找獨特的策略性定位從舊定位順利轉型至新定位設法讓新就定位並存尋找新的策略性定位在所挑選之位置努力表現,超越其競爭者進口啤酒行銷通路發展之研究以三種領先進口品牌為個案(一)美樂啤酒(二)麒麟啤酒(三)海尼根啤酒以三種領先進口品牌為個案1.啤酒產業環境的變化與啤酒消費行為2.進口啤酒與台灣代理商間關係的演變3.僅口啤酒領先品牌之目標市場，通路調整等決策的發展歷程。美樂啤酒Miller啤酒產量世界排名第三，以美國本土為主，因而強調來自美國。美樂啤酒為求迅速攻佔佐興即飲通路，因而選擇家鄉企業為總代理。麒麟啤酒KIRIN啤酒進入台灣時對通路夥伴之選擇主要緣於過去中日雙方高層關係良好，所以選定完全無經驗的三商行食品事業部為其代理商。海尼根啤酒HEINEKEN係於全世界生產量第二大的公司，由於母國荷蘭面積不大，只有擴展國際市場，故將其定位於世界第一頂級品牌，因而堅持它的啤酒液與包裝設計全世界都一樣，海尼根進入台灣市場時，選擇通路見長，國際代理經驗豐富且具國際品牌形象的德記洋行為代理商，鎖定高品味、清新的即飲市場為主。啤酒的相關文獻(一)啤酒行銷相關文獻1.啤酒消費行為2.低涉入理論3.廣告促銷(二)行銷通路的建立與發展1.行銷通路與中間機構2.通路調整與通路發展3.市場區隔與啤酒通路(三)進口啤酒行銷通路的觀察項目觀念架構觀察項目外在因素政府法令消費者行為內在因素產品定位促銷策略機構功能安排觀察項目的定義觀察項目概念性定義操做性的觀察項目政府法令地主國政府法令的限制與解禁開放禁止進口，繳納關稅，解禁有線/無線電子媒體消費者行為地主國消費者的飲用行為日間/夜間，獨飲/合飲，紓解壓力/豪情乾杯產品定位挑選合適的目標市場，建立產品定位即飲/非即飲，佐興/休閒，本土化/進口促銷策略各式通路中焦點策略的運用推式策略/拉式策略市場滲透/市場開發機構功能安排中間機構選擇與通路功能配置代理商/子公司，全部承擔/共同運作/重新分工個案分析一.台灣啤酒產業環境1.產業規模2.產業結構3.產業限制4.啤酒市場區隔與購買據點5.啤酒市場特性與焦點策略啤酒市場區隔與購買據點飲用動機佐興休閒(一)佐興即飲中西餐廳海產餐廳路邊攤，夜市。(二)休閒即飲(偏下半夜)PUB，酒店，俱樂部，KTV，旅館。(三)佐興非即飲量販店，福利中心超市，便利商店雜貨店。(四)休閒非即飲量販店，福利中心超市，便利商店雜貨店。飲用時機即飲非即飲目標市場選擇與延伸(一)美樂啤酒(二)麒麟啤酒(三)海尼根啤酒封閉期美樂啤酒麒麟啤酒海尼根啤酒政府法令1987年元月對歐美地區啤酒開放進口1994年9月1日開放日本地區啤酒進口消費者行為購買動機區分為佐興與休閒；購買時機分為即飲非即飲。視啤酒為主要餐宴佐興飲料。在即飲市場憑感覺購買，在非即飲市場受業者推薦而轉換品牌。消費者對進口啤酒的品牌知覺無明顯的差別，僅有進口即國產啤酒之分。產品定位以佐興即飲中式餐廳，啤酒烏為目標市場。以歡樂暢飲為訴求引進桶裝聲啤酒，供應餐廳，啤酒烏等以價取勝。產品多樣化引進罐裝，瓶裝生啤酒，黑啤酒等。以佐興即飲日式餐廳及各飯店為目標市場。1990年繞道加拿大引進主要印進0.6公升瓶裝一番搾生啤酒進入台灣市場，走高價位路線。日本啤酒在1994年9月開放進口，更引進2公升及3公升桶裝。目標市場包括PUB，酒店等佐興與休閒及飲通路。主要引進0.6公升青色玻璃瓶裝，走高價位路線。世界品牌的形象，強調販賣通路的深耕，穩健經營,產品單一化，不已假取勝。促銷策略代理商藉由再電視廣告美樂啤酒世界連鎖餐廳，提早在電視曝光。由於代理商精於推式策略，因而行銷企劃由代理商規劃推動。除對零售商與消費者贈品外更長期贊助職籃。行銷企劃遊子公司自行負責。與麗晶大酒店合作開設日式料理店，並獨資籌設日本料理的餐廳-理想島(UTOPLAISLAND)，附設啤酒屋,造成話題，以推銷麒麟啤酒。行銷企劃委由代理商德記洋行負責。主要以平面媒體廣告及交易促銷為主。廣告促銷方案街由製造商與代理商事先充分溝通，在行運作，避免雙方的誤解。贊助職籃，突顯世界品牌。機構功能安排代理商在佐興即飲通路有極強的掌握度。所有通路功能，流程都交予代理商。無蒐集情報系統。促銷費用依實際發票影本酌情補助。要求經銷商設定不動產質押作為出貨額度，不鼓勵以現金出貨。雙方沒有正式定期的高層往來，只限於承辦人員的溝通代理商全無通路經驗僅將交易運籌的功能，流程(所有權移轉，付款，融資，實體配送，風險承擔等)交付代理商提供經銷商電腦並連線取得客戶即庫存資訊。要求經銷商設定不動產抵押或動產值鴨蛋未要求足額。雨代理商同步作業,密切溝通。代理商通路涵蓋廣。將所有通路的功能與流程都交予代理商。代理商人員定期收回經銷商的銷售即庫存報表促銷費用依方案撥款補助。鼓勵現金出貨,賒欠須有足額的不動產設定抵押或動產質押。與代理商定期正式溝通,代理商溝通談判的經驗豐富。半開放期美樂啤酒麒麟啤酒海尼根啤酒政府法令1995年9月開放有線電視廣告媒體1996年8月同時對無線電視及廣告廣播媒體鬆綁消費者行為各品牌開始利用電子廣告媒體進行消費者心理與風格的定位。消費者對進口的啤酒品牌認知有所不同，進口啤酒搶占非即飲市場仍須繳納公賣利益，再非即飲市場價格與國產啤酒有較大的差距，市場佔有率提升至28%而無法突破。公賣局推出保鮮瓶裝生啤酒，並已受年輕人歡迎的歌星伍佰在電視廣告，已先度為訴求專攻即飲市場。產品定位目標市場由佐興即飲延至超商、超市、量販店、並試圖開發pub及keyaccount。主要消費群事20到35歲的男生。強調來自美國品牌，健康活力的意識。目標市場由佐興非即飲延伸至佐興非即飲即休閒非即飲，走全方位通路。以流行台灣小調(呼乾啦)結合蕭吐節慶突顯豪氣本土文化，同時界一番榨強調先度。以25-39歲一番榨,20-30歲half&half區隔市場。目標市場由佐興雨休閒即飲，延伸至佐興休閒非即飲。主要消費群是24到35歲的男性消費者高尚、清晰、品味、國際性的產品定位。促銷策略主要藉著廣告重塑進口品牌形象與定位以LarryBird為代言人1997年投入1億元廣告費，次年更提高到4億元,以一般廣告雨職籃贊助並進。吳念真為本土代言人，小室哲哉為年輕族代言人1996年，1997年相繼投入新台幣1亦餘元及2億元，1998年更斥資3億餘元強調好喝，本土化的印象，並強調與消費者互動的關係，強勢搶先本土化廣告。成熟品味，快意人生；海尼根觀點篇1998年投入2億元，促銷活動3000萬元與代理商德記洋行共同分攤。機構功能安排1997年9月成立台灣分公司承擔所有代理商的功能及流程。依區位，通路引用多位經銷商。注重短期業績的達成，無法建立通路的有效管理，經銷商喪失信心無市場情報蒐集系統經銷商須以現金出貨，並無授信融資制度。除了商流與物流業務由代理商作業外，其他都由子公司與代理商一起作業，包括經銷商的遴選,業績目標的設定即激勵制度訂定等。加深共同運作的程度，一路走來始終如依。1997年設立子公司自行承擔廣告促銷的功能，其他功能與流程仍由代理商承擔。雨代理商重新分工後更加強雙方的良好溝通。結論與建議研究結論本研究是以三個進口品牌啤酒為例，內外環境因素著手，解析通路特性，觀察個案公司的通路發展歷程。對後續研究建議1.2005年開放製造及零關稅2.完全獨占市場體系轉為民營化3.法令修改4.加入WTO後應採取何種經營策略?如何因應代理關係的變遷?對實務界的建議(一)對代理商的建議:基本上，通路決策是再適當的時機,將適當的產品配銷給適當的顧客，同時保持對通路的適當控制與成本優勢。基於以上的認識，通路的功能該由誰負責端視期相對效能(effectiveness)與效率(efficiency)而定。(二)對製造商及國內出口業者的建議在拓展國外市場的歷程中，雖然通路調整是必要且難以避免的，但應體認蹈行銷通路建立費時費力，且一但建立便不易改變，甚至出現強有利的僵固傾向(Corey,1996)及原有通路業者之反彈與抵制，因此應採取漸進式的方式，避免突兀躁進的修正，以免預期的理想尚未達成，而現行的通路體系卻受到傷害，得不償失。(三)對公賣局的建議雖然台灣啤酒以新鮮訴求創造出進口啤酒難以仿效的差異化優勢，但未來進口啤酒可以設廠製造，而價格又進入公平競爭後，屆時勝負的關鍵變落在通路策略與管理。但公賣局若能及早革新，以其豐富的資源，發揮商品的開發力，加強品牌印象以及進行通路革新，進口啤酒在完全開放期恐亦難有突破性進展。報告完畢感謝您的耐心傾聽