服务管理ch5

顧客在服務傳遞中的角色本章內容要點顧客行為對缺口三的影響顧客在服務傳遞中的重要性不同服務的顧客參與程度顧客角色顧客是競爭者提升顧客參與的策略界定顧客的工作應該包含那些？如何有效的招募、教育及獎賞顧客？管理顧客組合資料來源:1.ValarieA.Zeithaml&MaryJoBitner(2000)，ServicesMarketing:IntegratingCustomerFocusAcrosstheFirm,McGrawHill.(華泰文化，黃鵬飛譯)2.ChristopherH.Lovelock(2001),ServicesMarketing(4’e),PrenticeHall.(華泰文化，周逸衡譯)3.Lovelock,C.H.&Wrigh,L.(2001)，PrincipliesofServiceMarketingandManagent/2e(2002)，PearsonEducation,Inc.(雙葉楊東震等譯)提供者缺口３顧客公司缺口3服務傳遞顧客導向的服務設計與標準顧客行為對缺口三的影響顧客會擴大缺口三是因為：他們對自己的角色缺乏瞭解顧客可能會因為某些原因不願意去執行自己的角色其他顧客行為的影響顧客在服務傳遞中的重要性接受服務的顧客見表12.1其他顧客能提升顧客滿意和品質知覺或破壞顧客滿意和品質表12.1不同服務的顧客參與程度低度：傳遞服務時需要顧客在場產品為標準化資料來源：Adapted(1995)顧客投入產生一個標準化的服務顧客的積極參與引導顧客化的服務中度：建立服務需要顧客投入高度：顧客共同建立服務產品付款是唯一需要的顧客投入即使無人購買照常提供服務例子：最終消費者航空旅遊旅館住宿速食餐廳企業對企業的顧客制服洗潔服務蟲害控制內部綠化維護服務有人購買才提供服務顧客投入(資訊、物質)對適當的結果是必要的，但由服務廠商提供服務理髮年度身體檢查全服務餐廳廣告公司建立的廣告活動薪資發放服務貨物運輸有顧客購買和積極參與才能建立服務顧客投入是強制性的且共同建立結果婚姻諮詢個人訓練減重計劃管理顧問高階主管研討會安裝電腦網路顧客角色顧客是生產性資源顧客=半個員工?顧客是服務品質與滿意的貢獻者顧客是競爭者內部／外部交易模型顧客是競爭者有學者提出一個內部／外部交易模型，主張這決策應視下列因素而定：專門能力(expertisecapacity)資源能力(resourcecapacity)時間能力(timecapactity)經濟報酬(economicrewards)心理報酬(phychicrewards)信任(trust)控制(control)提升顧客參與的策略界定顧客的工作理客合管顧組招募、教育、及獎賞顧客有效的顧客參與界定顧客的工作應該包含？顧客的工作：幫助自己ex.醫療集團顧客的工作：幫助他人ex.看護中心顧客的工作：促銷公司ex.補習班的介紹費要注意個別差異:並非每一個人都想要參與如何有效的招募、教育及獎賞顧客？正確的招募顧客教育與訓練顧客有效的去執行他們的角色獎賞顧客的貢獻避免不當的顧客參與的負面結果不了解服務系統或傳遞過程的顧客可能會減緩服務過程假如顧客不能有效執行他們的角色,員工就無法提供組織所承諾的技術與過程之品質水準假如顧客因他們自己的不當和無能而招受挫折,員工可能會有情緒的困擾,並且比較沒有辦法去傳遞高品質的服務管理顧客組合相容性管理定義為先吸引同質的消費者到服務環境，然後積極的管理實體環境與顧客對顧客的接觸，以便提升滿意的接觸並把不滿意的接觸最小化的一種過程特性解釋例子顧客之間彼此身體當顧客身體相當接近時，他們會更航空活動相當接近常彼此注意且受到對方的行為影響娛樂活動運動競賽顧客之間有言語互動談話(或沒有談話)是與其他顧客之全服務餐廳意或不滿意接觸的一個要素雞尾酒會教育場合顧客從事多種不同當一個服務設施支撐各種同時進行圖書館活動的不同活動時，這些活動可能並不健康俱樂部相容渡假飯店服務環境吸引異質許多服務環境會吸引各種不同的顧公共公園顧客組合客間隔，尤其是那些開放給大眾的大眾運輸環境自由申請的大專院校會提高相容性區隔重要性的服務特性特性解釋例子核心服務是相容的核心服務在於安排並培養顧客間的胖哥／胖妹相容關係團體瘦身計畫心理健康支持顧客有時必須等待服務排隊等待服務會很單調並產生焦慮醫療診所。厭煩或壓力會因其他顧客而增加旅遊名勝或減少，端視他們的相容性而定餐廳顧客彼此需要共享時在許多服務中，需要共享空間、時高爾夫球場間、空間或服務器具間和其他服務因素是很平常的，但醫院也可能成為一個問題，假如區隔之退休社區間對分享或對彼此感覺不安，或當飛機共享的需要因容量有限而增強時會提高相容性區隔重要性的服務特性(續)問題與討論為何顧客的行為和態度可能造成缺口三的發生?使用您自己的例子來說明您的瞭解?在現今這個競爭的環境中，有效的縮小缺口三，是否真能提高公司的競爭力，如果不能則應該再考慮哪些因素呢？就您的個人經驗談談[如何有效提升顧客參與]?