服务营销(复习用)ppt

导论一、服务的内涵二、服务的分类三、服务的基本特征四、服务购买者行为特征一、服务的内涵1、AMA（1960年）：用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。2、雷根（1963年）：直接提供满足（交通、租房）或者是与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。3、斯坦顿（1974年）：服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。4、莱特南（1983年）：服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动（互动活动）。5、格隆鲁斯（1990年）：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常但并非一定发生在顾客同服务的提供者及其有形资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。二、服务的分类戚斯（1978）根据顾客参与程度1、高接触度服务客运娱乐教育2、中接触度服务律师会计管理咨询3、低接触度服务邮政通讯信息启示：较高接触度服务——重视“顾客管理”客运较低接触度服务——增加与顾客的接触机会展示服务保险售前跟踪与售后跟踪科特勒（1980）1、依据提供服务工具的不同（1）以机器设备为基础——重视机器设备的有效性客运自动售货ATM服务（2）以人为基础——重视人员素质医疗保健律师教育培训2、依据顾客在服务场所出现必要性的大小（1）必须要求顾客亲临现场——重视服务场所环境餐饮旅游美容住宿（2）不需要顾客亲临现场——重视品牌形象汽车修理洗衣3、依据顾客个人需要与公众需要的不同（1）定制服务——重视服务个性化家教律师服务（2）公众需要的服务——首先考虑服务标准化公共交通4、依据服务组织的目的与对象类型（1）盈利性服务——重视经济效益（2）非盈利性服务——重视社会效益拉夫罗克（1989）将服务分类同管理过程结合起来1、依据服务活动的本质（1）作用于人的“有形”服务客运美容（2）作用于物的“有形”服务货运机器修理（3）作用于人的“无形”服务医疗教育（4）作用于物的“无形”服务财险管理咨询启示：重视“人”或“物”的管理重视对“无形”服务的“有形化”决策2、依据顾客与服务组织的关系状态（1）连续性、会员关系式的服务保险银行（2）连续性、非正式关系式的服务广播无线电视（3）间断的、会员关系的服务对方付费电话服务800业务（4）间断的、非正式关系的服务公共电话邮购启示：对连续性服务重视建立良好关系通过良好关系的建立吸引和留住客户3、依据服务方式选择自由度及满足需求程度（1）选择自由度小，难以满足个性需求公共客运交通（2）选择自由度小，易于满足个性要求电话旅店住宿（3）选择余地大，难以满足个性化需求教育培训（4）选择自由度大，且能满足个性需求美容律师建筑设计启示：要处理好服务行为与服务标准化和个性化的关系4、依据服务供求关系（1）需求波动较小的服务保险法律（2）需求波动大而供应基本上能跟上的服务电信服务（3）需求波动幅度大并会超过供应能力的服务客运交通旅游餐馆消费酒店住宿启示：应重视供求均衡特别是买方市场条件下产能的发挥三、服务的基本特征（一）不可感知性——最基本特征表现：1、服务的特质及组成服务的元素无形无质；2、服务利益难以察觉评价。问题：可寻找性特征信息缺乏，购买者不易决策。要求：1、提供信息2、利用有形线索展示服务3、向购买者作出承诺增强其信心（二）不可分离性服务的生产与消费同时进行表明：1、顾客参与服务生产顾客的双重角色2、员工参与顾客消费并非获得消费利益特别是接触度较高的服务业问题：1、企业商圈有限2、顾客的不良表现影响服务生产？3、员工的不良表现影响顾客消费要求：1、管理顾客提高作业效率和服务质量例如：排队管理2、通过管理员工提高互动效果3、重视服务过程中控制服务质量不能像实体产品可以通过事后控制防止不合格产品进入市场4、重视留住顾客（三）服务质量的差异性服务质量无固定标准服务规范？表现：1、不同员工提供的服务质量不同2、不同顾客对同一员工提供的服务感受不同问题：服务质量管理和控制非常困难要求：1、管理员工改善员工态度提高员工的互动技巧向员工授权……重视个性化服务2、管理顾客通过有效沟通引导顾客对服务有好的感受（四）服务的不可储存性问题：车船空位现象——无顾客生产不出服务1、需求高峰时可能丧失市场机会2、需求不足时发生折旧、人员费用等损失特别是顾客需亲临现场的高接触度服务业要求：重视解决供求不均衡问题特别是买方市场条件下如何发挥产能1、客户维持2、使产能具有灵活性（五）“缺乏”所有权转移大多数服务行业服务的生产和消费过程中不涉及实体产品所有权的转让问题：购买者风险心理较强要求：降低消费者风险心理——承诺——树立良好品牌形象——重视口碑传播四、服务购买者行为特征（一）重视有形线索有形线索是消费者用来评判服务质量和购买决策的重要依据（二）信息收集消费者购买服务更依赖于直接消费经验和人际来源信息（三）购买者选择余地小（四）决策风险心理强（五）较难以接受新服务（六）易于产生品牌忠诚（七）对不满意的归咎归咎于商家——没有意识到自己参与生产归咎于自己——意识到自己参与生产（八）服务生产过程中评价服务（九）通过对比预期质量和体验质量来评价服务质量传统4P运用特点一、服务产品决策服务不可感知性等特点顾客消费服务的过程本质上是感知服务的过程企业提供的“出售物”与顾客感受到的服务可能是两码事企业应从顾客感知角度研发提供服务（一）如何理解服务产品1、顾客利益——顾客购买服务的根本原因顾客服务利益的两个特性（贝特森）：（1）依赖于服务递送体系，服务体系的设计和运作特别重要；（2）顾客对服务利益的要求决定着服务递送体系，服务递送体系的设计要考虑顾客的要求。2、服务属性满足顾客对服务的利益要求，服务产品应具有的功能和特质。或者什么样的服务能体现顾客的利益诉求3、服务基本组合——服务属性的具体体现即企业的“出售物”（1）服务具体要素核心服务：体现了企业的基本功能辅助性服务：增加核心服务价值或使自己的服务区别于竞争者的服务便利性服务：方便顾客消费核心服务的服务特例性服务：超出服务一般功效针对个别顾客的个性化服务（2）服务形态服务的“表现”形式艾利尔服务价格形态（3）服务水平服务数量：服务内容项目的多少服务时间多少服务质量：企业“设计质量”（服务规范）顾客感知质量4、服务传递体系（1）过程内容①服务的易接近性——顾客购买和消费服务的便利影响因素：服务人员的数量和质量营业时间安排服务场所设计服务设施设备数量与质量顾客数量与消费经验服务复杂程度②顾客与企业的交换——顾客与企业的互动顾客与服务人员顾客与企业设备顾客与企业各个子系统顾客与企业顾客③顾客参与——服务生产与消费的统一被动参与（企业对顾客的要求）主动参与（2）传递体系两要素人有形展示（环境）（二）服务新产品研发1、完全创新服务市场上第一次出现2、进入新市场的服务3、服务产品线延伸4、改进新服务（1）基本服务组合改进（2）有形展示改进（3）服务过程改进5、仿制新服务（三）服务的“外观”特征有形产品购买决策产品的品牌、颜色和包装等服务购买决策服务的“外观”特征？1、服务品牌顾客易于产生品牌忠诚缺乏专利保护，服务项目普遍互相模仿2、服务的售后服务3、服务保证“隐含保证”“明示保证”案例4、服务企业形象二、服务营销价格决策（特点）1、重视边际成本定价方法的运用解决“车船空位”问题2、服务产品有高定价倾向3、服务产品在面临激烈竞争时降价现象突出商圈有限4、服务产品定价空间较大不可感知性服务质量取决于顾客的主观评价5、有形成分越高越倾向于运用成本导向定价法；相反，则倾向于运用需求导向定价法。三、促销决策（一）广告促销要求1、使用明确信息2、强调服务利益3、提供有形线索信息4、对员工作广告好处：激励员工展示服务5、提供对顾客的要求信息或方便顾客消费信息争取顾客合作6、使用顾客证言7、只承诺能提供的或顾客能得到的8、解除顾客的购后疑虑（二）服务的人员推销1、服务推销特点（1）专职推销相对较少（2）前台员工具有双重角色（3）推销员应是“专家”特别是专业服务公司2、服务推销的要求（1）注重发展员工与顾客的个人间关系通过认同员工接受服务有利于消灭顾客问题（2）推销行为专业化特别是专业服务推销（3）多使用顾客证言（4）建立并维持企业良好形象（5）同时推销多种服务（6）使顾客购买消费简单化（四）公共关系活动除大市场范围的连锁经营服务公司外，大多数服务企业：公关活动或公关信息传播范围较小，公关活动规模和投入较少。公关方式与实体产品营销无差别（五）营业推广相对于实体产品：样品、产品展示、销售地点陈列等受限制注重营业推广工具的应用：服务的不可储存性带来的车船空位难题要求服务企业为解决供求均衡问题更要注重并灵活运用营业推广工具。四、服务渠道决策（一）服务分销方式1、服务直销渠道（1）专职推销员推销——上门推销（2）具有双重角色的前台服务员推销——等客上门2、利用中介机构“分销”——代理商（1）“服务凭证”代理销售（2）服务环节的代理实施旅游行业（3）连锁经营公司特许经营（二）服务企业（地点）选择1、与服务位置无关的服务业服务地点不能由企业确定，往往在顾客所在地要求：企业要增强服务的机动性及时为顾客提供服务2、集中场所的服务业要求：位置选择应方便顾客接近企业3、分散的服务业机构集中运营、分散服务的地点不影响顾客的购买和消费,企业选择服务地点的自由度较大有形展示决策一、有形展示的内涵二、有形展示的分类三、有形展示的具体作用四、有形展示的管理五、服务环境设计一、有形展示的内涵“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分（有形线索）。或有形展示：企业为提高营销效果，在服务营销管理活动中对有形线索的应用。二、有形展示的分类（一）根据有形展示（物）能否被顾客所拥有1、边缘展示顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，是企业核心服务强有力的补充。（1）无价值（2）低价值2、核心展示在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。形象标识、环境、设施设备等核心展示比边缘展示更重要，直接决定着务对消费者需求的满足程度。在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。（二）考虑有形展示的构成要素进行划分1、物质环境（1）周围因素——中性因素指消费者可能不会立即意识到的环境因素，不易引起人们重视的背景条件。通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，它们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜。如果失去这些要素或者这些要素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心。它们的影响只能是中性的或消极的。换句话说，顾客注意到了周围因素更可能引发躲避行为，而不是导致接近行为。（2）设计因素（“包装”）——积极因素设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，被用于改善服务产品的“包装”，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。设计性因素是主动刺激，更易引起顾客的注意。有助于培养顾客的积极的感觉，且鼓励其采取接近行为。①美学因素（如建筑风格、色彩、灯光、装潢、背景音乐等）②功能因素（如陈设、指示牌、舒适度等）（3）社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。包括服务员工、顾客和在服务场所出现的其他类人士。3、价格展示价格被顾客看作有关服务的一个线索，是对服务水平和质量的可见性展示，成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。价格可以提高人们的期望，也能降低这些期望。避免两种倾向：（1）价格过低（2）价格过高。三、有形展示的具体作用——应用中注意发挥有形展示作为服务营销组合的要素之一，是实现服务有形化、具体化的一种手段，所起到的作用及其战略功能当然不局限于评估服务品质。（一）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益特别是设计因素的运用（二）引导顾客对服务产品产生合理的期望（三）影响顾客对服务产品的第一印象（四）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉（五）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的