服务营销2（MBA）

第四章服务营销发展战略一、一般战略概述（一）制造业传统战略中的某些教训对于一位产品制造商来说，为增加企业的竞争优势，传统的经营思路一般来说包括三种单凭经验的做法：1、降低生产成本和管理费用（以降低产品的单位成本）；2、增加传统的销售预算，如广告、销售和促销，以使人们购买所生产的产品；3、加强新产品的开发以及开拓不同的市场领域（二）战略管理上的陷阱企业的效率：可以由内部效率和外部效率构成，这两个方面使效率具有复杂性的特点。1）内部效率与公司的经营方式、劳动生产率以及资本有密切关系。2）外部效率顾客对公司产品和经营方式的感觉和看法。（二）战略管理上的陷阱对比：在制造业中，内部效率与外部效率的相互关系并不十分重要，顾客所能观察的只是生产过程的具体产品。在服务业中，客户或顾客直接参与到生产过程中去，所观察到的不仅是过程的最终效率，而且还包括部分过程本身。（二）传统战略管理的陷阱图示说明二、服务营销发展战略（一）服务导向战略与战略管理误区相比较。管理的注意力应放在同消费者的相互影响及消费者关系上，对外部收益和顾客关系的影响应成为制定决策的主要指导原则。（二）优质服务战略越是对整体顾客关系多加注意，公司的功能质量就越高，而服务提供者和顾客保持联系就越简单易行，二者之间的合作也就越容易。服务质量高，买卖关系融洽，成本就会降下来。（三）服务战略的实施服务战略实施要求不断提高经营管理水平，服务战略可以通过各种行动来实施。在很多情况下，需要有一种新思维，一种服务诀窍。加强服务对顾客关系的影响主要有以下三种方式：1、不断开发和向顾客提供新型的服务项目2、使现有生意关系中的服务或服务成分更具活力3、将服务成分中好的部分融入顾客关系中三、服务企业战略计划过程确定企业任务制定企业目标业务投资组合分析增长策略三、服务企业战略计划过程（一）确定企业任务的原则：•以顾客为中心的市场导向•任务要具有可行性•任务要富有鼓励性（二）制定企业目标：管理者将总任务具体化为企业各个管理层的目标，以形成一个完整的目标体系，企业的管理人员通过目标体系对下级进行管理，以保证总任务实现。原则：目标层次化、目标数量化、目标要切实可行三、服务企业战略计划过程（三）业务投资组合分析对企业的主要业务进行分类和评估，然后根据其经营并行果的好坏，决定给予资金投入的比例，对盈利的业务追加投入，对亏损的业务减少资金投入，使企业的资金得到最佳的配置。方法：波士顿咨询集团法、通用电器公司法（四）服务产品的增长策略服务产品的发展与创新的几个方面：重大变革创新业务为现有服务市场提供新的服务服务延伸服务改善风格转变产品层面现在服务产品现有产品改良产品领域延伸新产品（关联）新产品（非关联）现有市场市场渗透策略产品重新构造策略产品领域延伸策略产品开发策略横向多元化策略市场层面新市场市场开发策略市场延伸策略市场细分、产品差异化策略产品多元化策略纵向多元化策略服务业成长向量矩阵图四、服务营销中营销组合的制定1、产品（Product)服务产品所必须者虑是提供服务的范围、服务质量和服务水准。同时还应注意的事项有品牌，保证以及售后服务等。2、定价(Price)价格方面要考虑的包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。3、渠道(Place)提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。4、促销(Promotion)促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式。5、人(People)第一，在服务业公司担任生产或操作性角色的人，在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。第二，对某些服务业务而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。6、有形展示(Physicalevidence)有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括要素有：实体环境（装璜、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需用的装备、实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。7、过程(Process)人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务的递送过程。对服务业中扩展组合的说明人员参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员；即：企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。所有参与到服务提供过程中的人都对顾客认识服务本身性能提供了重要线索。他们的着装、个人外表以及态度和行为都会影响顾客对服务的感知，服务提供者或与顾客接触的人员尤为重要。对服务业中扩展组合的说明有形展示服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。服务的有形展示包括服务的所有有形表现形式，例如小册子、公司信笺、名片、报表、招牌和服务设备。在有些情况下，它还包括服务提供的有形展示——服务窗口——如储蓄所设施。对服务业中扩展组合的说明过程服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统这三个新的营销组合因素(人员、有形展示和过程)作为独立的因素而包括在营销组合中，因为它们处于企业的控制之中，而且它们中任何一个或所有因素都会影响顾客购买一项服务的最初决策，以及顾客的满意程度和重购决策。第五章服务市场细分与定位一、市场细分的涵义市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都有是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。市场细分的意义市场细分有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费市场细分有助于企业根据产品的差异化建立竞争优势二、服务市场细分的步骤图服务市场分的步骤步骤1确定市场的判断基础步骤2展开对最终细分市场的描述步骤3展开对细分市场吸引力的评估步骤4选择目标细分部分步骤5确保目标细分部分的兼容性（一）甄别细分市场的各种依据：细分方法人口统计因素社会经济因素心理因素地理因素消费者特征消费者反应利益使用频率促销反应品牌的忠诚度服务1、人口统计因素：包括年龄、性别、家庭人数、生命周期2、社会经济因素：包括收入、教育、社会阶层、宗教、种族3、消费者心理因素：指影响消费者购买者购买行为的各种心理因素，包括生活的态度、生活方式、个性消费习惯（每个人具有不同的生活方式，但营销在一定程度上能够引导人们的生活方式和消费行为，靠“相关群体”引导）4、地理因素：根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分的方法，包括地理环境、自然、气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素5、利益细分：根据考察顾客在购买某种服务时，所要求得到的利益不同进行划分6、按用途细分：根据顾客对产品的使用方式及其程度细分一般划分为经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、不使用者7、按促销反应细分：根据顾客对促销活动反应的不同而进行市场细分的方法，促销活动一般指广告、销售推广、营业推广、捆绑推销、室内演示、展览8、按品牌忠诚度细分：专一的品牌忠诚者、不专一的品牌忠诚者、转移的品牌忠诚者、无品牌偏好个性化服务：个性细分一些专家学者（JoePine1993等人）认为，细分和定制化都引导出“个性细分”或“大规模定制”，即把产品和服务设计成适合每一个单独个体的需要。服务业的内在特性促使其本身定制化，并支持将细分进行到个体水平。虽然在某些情况下个体细分在实践中可能不现实，但以特制的服务满足每位顾客需要的基本思想非常适合当今的顾客，他们要求单独的对待并满足其特定的要求。大规模定制化的工作方法三、目标市场选择策略1、企业决定进入其中的一个细分市场，称集中市场策略。2、企业选择若干个细分市场并对之制定不同的营销战略，称差异市场策略。3、企业不对市场进行细分，而是向整个市场提供一类服务产品，称无差异市场策略。四、服务市场定位1、市场定位的含义：指企业根据市场竞争状态和自身的资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，以使自已的产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争对手的独特形象。竞争优势，包括价格优势（不断地寻求降低成本的途径）及特色优势（寻求企业的各种独特的特色）定位的层次行业定位：即把整个行业当作一个整体进行定位组织定位：把组织当作一个整体定位产品组合定位：把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位个别定位：即定位某特定产品或服务2、服务市场定位的原则：•显著性：企业的产品同竞争对手的产品之间要具有明显的差异性•沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所理解、所认识•独占性：这种差异很难被竞争对手所模仿，如专利、商标•可支付性：指目标顾客的认为因产品的差异而支付的额外费用是值得的，并且愿意购买这种差异化产品•营利性：企业能够通过产品的差异化获得更多的利润3、定位的方法：•二维图示法•避强定位法•竞争定位•重新定位成功定位必备的选项与特征服务定位的主要特色服务细分与定位的实施技巧探求顾客的期望查漏补缺正确地提出问题精益求精约束顾客的期望第六章服务产品的管理一、服务产品的含义（一）服务也是产品服务在某种意义上可以看成是一种产品，可以开发、生产、交付、营销和消费的对象。作为产品的服务描述为一整套或一组不同的服务，系列服和务可分为两种主要类型：•主服务，通常被称为“核心服务”或“实质服务”；•辅助服务，或“附加服务”，通常被称为“外围”或“外围服务”有时也称为“便利服务”。服务产品包括服务过程和企业与其消费者之间的相互影响，即服务的生产（包括交货）过程。（二）广义的服务产品从管理体制的角度看，服务划分为三大类：1）核心服务2）便利服务（和产品）3）支持服务（和产品）二、与制造业产品概念相比较•核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，消费者购买某种产品，不是为了占有或获得产品本身，面是为了获得能满足某种需要的效用或利益。•有形产品：向市场提供的实体和服务的形象产品、质量、外观、特色、式样、品牌、包装。•附加产品：顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。三、扩展的服务功能核心服务便利性服务和产品支持性服务和产品服务理念服务的可接近性企业与顾客相互作用：承诺、实现承诺顾客参加程度四、服务产品的领域•产品线的长度：在产品线上，所有的产品项目的总合•产品线的宽度：一个企业所能够为提供的服务产品的大类有多少•产品线的深度：产品线中每一个产品所提供的不同特色的组合五、设计服务产品领域需要注意的问题•选择什么样的服务才是最适合的往往不是一件轻而易举的事，大多数服务业企业有赖于不断试验，并从错误中崛起（追随）•应针对竞争者的服务内容，定性自身的服务产品领域（定位，在参考竞争者定位基础上定位）•除了重视服务产品领域的长度、宽度以及各种不同的服务产品之间的互补性，还要使服务产品领域的开发产生综合效果（长度、宽度越增长率长，成本越高，风险越大）•服务产品的获利能力（2/8法则）六、服务领域扩展的不同思路服务导向产品导向◆市场普及◆地缘性市场扩张◆既有服务的创新性再设计◆新核心服务产品的开发◆同心多元化发展◆向海外市场扩张◆综合多元化发展◆市场普及◆地缘性市场扩张◆人文社会及市场扩张——有关各个市场的人文特征、风俗、习惯◆产品开发◆向国外市场扩张◆同心多元化◆综合多元化七、服务新产品的开发1、不少企业不重视或不关注服务产品开发的原因：•许多服务企业的资源有限，包括财力和人力•一些公共的服务部门竞争性较低，从而也降低了创新的能力•一些企业受政府管制或限制，往往没有更多的机会进行创新•服务产品的创新要比有形产品的创新更加困难2、开发新产品势在必行，其原因在于：•保持竞争力的需要。企业为了维持现有的销售成果以及获得足够的资金，来适应市场需求的变动，就必须关注新产品开发•在服务产品组合中，及时地替代旧产品，取代那些已经不合时宜的、盈业额锐减的产品项目•利用超额的生产能力，来引入新