服务营销4

第4章服务企业的市场定位服务市场表现为服务消费需求的总和，它包含着各种各样的、千差万别的需求形态。任何一个服务企业在进入市场之前，都必须寻找其目标市场，并确定自己的市场竞争地位。本章主要内容：服务企业的市场定位系统服务企业定位的评价与执行服务企业目标市场的确立打开门的钥匙是唯一的市场定位市场定位目标是占领消费者的心理位置广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，企业的成败得失往往取决于企业市场定位的正确与否；包括企业市场细分、确定目标市场、产品定位以及企业定位。狭义的市场定位仅指产品定位或企业定位的某一具体行为。§1服务企业的市场定位系统一、服务市场定位的系统性1、服务定位：企业希望能够知道它的核心细分市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务，这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区别于竞争者的同类产品。服务企业的市场定位系统2、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。定位是以产品或服务为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想定位的作用：创造差异，形成竞争优势定位与服务特征定位是强调产品的一个特征还是多个特征：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求定位与服务的不可感知性特征：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。定位与服务的异质性特征：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化服务企业定位层次：1、行业定位2、企业定位3、产品组合定位4、个别产品和服务定位二、服务产品定位服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。这种不同可以体现在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。服务产品定位层次基本层次：核心产品，即顾客购买的服务和利益；第二层次：形式产品，指的是产品实在的形体和外观；第三层次：期望产品，顾客期望购买产品时期望的一整套属性和条件；第四层次：附件产品，指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务；第五层次:潜在产品，也就是该产品将来可能的所有增加和改变。三、服务企业定位服务企业定位一般采取以下方法：1、以服务特色进行服务定位；2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位；3、以企业的杰出人物定位；4、以公共关系手段进行企业定位服务企业定位选择服务企业定位可以根据自身的资源优势和市场竞争地位作出选择：市场领先者：行业中处于领先地位；市场追随者：市场中处于次要地位；市场挑战者：居于次要地位，但却以发起领导者的竞争且迅速后来居上的企业定位；市场补缺者：即力量淡薄的企业在市场中的某些部分实施专业化经营§2服务定位的评价与执行一、服务定位的评价（一）成功定位应遵循的原则企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。评价差异化标准有：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。服务市场定位的原则重要性：差异体现出的需求对顾客来说很重要；显著性：同竞争对手产品或服务之间具有明显的差异；沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解；独占性：这种差异很难被竞争对手模仿；可支付性：顾客为差异付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买；盈利性原则：企业通过实行产品或服务差异化而获得更多的利润（二）成功定位必备的特征1、定位应当是有意义的2、定位应当是可信的3、定位必须是独一无二的服务市场定位方式市场份额领先者：最大规模质量领先者：可信产品和服务服务领先者：迅速为顾客解难技术领先者：最早发明新技术创新领先者：在技术运用上最具创造性灵活领先者：最具适应性关系领先者：致力于顾客服务服务市场定位方式声誉领先者：最具排斥力，独一无二知识领先者：最好的功能和技术全球领先者：国际市场最佳位置折扣领先者：最低的价格价值领先者：最好的性能价格比二、服务定位的执行下列因素可支持服务企业的定位1、服务产品2、价格3、服务的便利性和地理位置4、促销5、职员6、顾客服务§3服务企业目标市场的确定一、细分市场的依据（一）按地理因素细分（二）按人口和社会经济因素细分（三）按心理特征细分（四）行为细分服务企业目标市场的确定二、细分市场的过程1、调查阶段服务产品知名度和服务等级；服务产品属性及重要性；服务产品使用方式；对服务产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及媒体态度与习惯2、分析阶段因子分析法，剔除相关很大变数，提炼主成分（重要细分市场）3、细分阶段根据特征给不同细分市场命名，决定是否进入服务企业目标市场的确定三、目标市场的确定（一）评估细分市场-细分市场的规模和发展趋势适度规模-细分市场内部结构的吸引力五种竞争力量，进入壁垒与退出壁垒-企业的经营目标和资源长远目标，技术资源匹配程度服务企业目标市场的确定退出壁垒低高低进入壁垒高壁垒与盈利性回报低，较稳定回报低且有风险回报高，稳定回报高且有高风险服务企业目标市场的确定（二）选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖（无差异市场营销和差异市场营销）习题1、服务市场定位包括哪几个层次？2、服务市场细分的依据有哪些？3、如何评价服务产品差异化特征？p117案例：香港银行的不同定位第5章服务营销规划服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。同有形产品企业一样，服务企业产品也有生命周期，服务企业战略选择的方针及营销组合的方式会因其个性选择而不同，就其共性而言，是有其规律可循的，本章研究的就是这种有共性的规划程序和组合原则。本章主要内容：服务营销规划程序服务营销战略选择服务营销组合企业运行环境战略形成战略管理任务——战略管理过程：三阶段企业社会责任战略决策者直觉与偏好员工胜任力战略实施战略评价反馈反馈战略管理任务——确定拟做什么（1）阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力拟做：战略该做可做能做想做敢做拟做：战略战略管理任务——确定拟做什么（2）什么是可、该、能、想、敢做？什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？什么属别无选择？什么可相机抉择？如何改变与拓展可选范围？战略管理任务——主要活动及开展方式五项基本活动构想战略愿景与使命设定目标形成战略实施战略评价与控制战略先行还是逐渐显现？先立志，再创业：先有目标再做先创业，再立志：做大过程现目标干中学，学中干：目标呈动态调整基于对不同环境假设企业化：寻求机会适应性：解决问题混合型：视情处理§1服务营销规划程序一、服务营销规划的程序1、企业目标2、营销稽核3、SWOT分析4、各种假设5、营销目标与策略6、预期成果的估计7、确认替选计划与组合8、各种方案9、评估与控制图5-1服务营销规划程序1、营销规划过程信息收集SWOT分析成功要素假设设定公司目标设计实施计划和方案衡量进度，及时检讨并适当修正2、服务营销规划程序与产品营销规划程序阶段Ⅰ消费前阶段Ⅱ消费中阶段Ⅲ消费后产品营销营销资讯营销策略营销战术营销实施生产实施服务营销营销资讯营销策略营销战术消费者购买生产消费再组合满意购买消费意愿反馈策略调整反馈策略调整二、服务营销规划的内容1、企业目标市场地位—销售额、市场份额、服务水准、市场拓展创新目标—方式、手段、理念生产率水平—劳动效率、资本产出率资源开发利用—设备利用率、技术开发、成本缩减利润率—利润预期、利润利用与投入、风险奖励、吸引新资本管理者的业绩与发展—业绩目标与指标、培训学习与晋升、管理者职工业绩和态度—业绩目标与指标、规范公共责任—社会贡献（社会发展和公益事业、生态环境保护）2、态势考察营销评审：其内容如5-3所示环境分析政治经济法律文化技术竞争分析竞争对手的目的与目标市场行政与市场份额定位与增长服务质量营销组合市场分析规模增长市场需要购买行为中间商企业分析企业的目的与目标市场行政与市场份额定位与增长服务质量营销组合营销评审图5-3营销评审SWOT分析关键条件假设服务营销规划的内容3、战略选择4、营销组合5、实施方案-组织机构-实施推广程序-战略实施推广活动的内容与安排§2服务营销战略选择一、服务营销战略分析----SWOT分析服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企业的内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T）服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开：1、企业在行业中的地位2、企业的资本状况及融资渠道3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度4、企业服务产品进入市场的难易度5、企业竞争对手的状况6、企业决策者、管理者、员工素质7、企业与社会有关部门的关系8、企业服务产品开发空间的大小服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开：1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利5、企业的定位是否得当等WOSTⅣ（WO战略）Ⅰ（SO战略）Ⅲ（WT战略）Ⅱ（ST战略）图5-4服务营销战略分析图Ⅰ--SO扩张战略Ⅱ--ST分散战略Ⅲ--WO防卫战略Ⅳ--WT退出战略服务营销战略选择SO战略，扩张性战略，企业拥有内部优势，而环境又提供机会；-外延扩张，内涵积累，资本运营ST战略，分散化战略，企业拥有内部优势，而外部受到威胁，关键在于善于运作；-多元化战略，同心多角化，水平多角化等WT战略，推出战略，企业内部处于劣势，外部又受到威胁，果断撤离；WO战略，防卫性战略，内部处于劣势，外部环境尚有机会，要趋利弊害-引入创新产品或服务服务营销战略选择某银行SWOT分析实例SWOT因素含义采取的行动S：高素质人员较高储蓄率资历、效率、专业性强顾客促销能力；保留员工计划；激励高成就者；实现自动化降低成本；定位于中高层W：低级支行管理水平低没有海外支行时间主要花在向总部汇报关键领域丢业务支行评优活动；加强培训，给支行授权，总部控制；加强国际市场研究；关注竞争对手动向O：新型产业发展客户金融需求银行借贷增加吸引客户来银行招聘新职员；支行经理产业发展研讨会；政府或行业推介；新商机研究，市场调研，引入新服务T：竞争加剧核心人员流失市场份额丢失反击猎头和活动加强营销力量；营销计划促销；改进客户服务；提高薪资和工作条件；员工满意度调查；内部营销二、服务营销战略类型的选择总成本领先战略：内涵积累式服务产品品质相同，资金实力雄厚，服务功能相同特色经营战略：差异性强大市场营销能力，创造性，服务声誉技能，销售渠道合作伙伴集中化战略：专业化锁定某类顾客群，专业化经营，标准化管理服务营销战略类型的选择多角化战略：同时经营两个以上行业的服务产品功能高度分化和专业化，分散风险服务产品属于市场生命周期同一阶段服务产品都是风险产品或滞销产品服务产品对都某种资源严重依赖发展阶段－组合阶段－核心业务阶段－核心业务集中化阶段不相关多角化相关－关联多角化（同心多角化）/延长限制多角化优势－垂直多角化业务范围业务演化发展——业务展开途径点、多点或单线、多线甚至网状横向整合同心多元整合相关多元无关多元多元集约进入：购并、自创、结盟退出：出售、转让、关闭调整：整顿、紧缩、重构业务组合纵向整合：前向、后向纵向整合拓展——纵向整合问题讨论讨论题：以下面情况为例，说明制订纵向整合决策需考虑哪些因素的作用？摩托销售企业向摩托生产发展（后向整合）洗衣机厂自行生产控制电路板（后向整合）扬声器部件生产商向扬声器发展（前向整