服务营销学-服务定价

服务营销学吴定龙服务定价2服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目录5服务定价的新发展1服务定价的特性各种服务企业运用不同的术语描述其制定的价格。种类繁多的费用名称说明了服务业的价格具有不同于有形产品价格的特殊之处。价格也是营销组合中最灵活的因素．它既是企业的利润来源，也是树立企业形象的杠杆，还是质量感觉的体现，同时也对其他营销组合要素发生影响。交通运输业收取的是“——”电讯业收取的是“——”学校收取的是“——”经纪人获得的是“——”旅游景点收取的是“——”咨询业获得的是“——”医院收取的是“——”保险公司取得的是“——”1服务定价的特性第一次购买某种服务的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么内容。顾客在判断价格合理与否，他们更多地是受产品中实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念。购买方：很难确切地计算服务成本提供方：不太愿意提供参考价格因为在深入了解之前，很难确定服务包括的内容。再加上很多服务产品是按各类顾客的下同要求，对服务内容作适当的添减。因此服务缺乏一个准确的参考价格和制定基准。1服务定价的特性服务的不可贮存性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。提供方：不可贮存性，价格宽度较大2服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目录5服务定价的新发展2服务定价的目标1•生存2•利润最大化3•销售最大化4•投资回报5•企业形象2服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目录5服务定价的新发展3服务定价的基本方法顾客成本竞争影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即成本费用、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图。市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上线。市场竞争状况调节着价格在上线和下线之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。3服务定价的基本方法这种方法就类似于制造业企业的产品定价方法。这种定价方法是根据服务成本和企业合理的利润水平来确定服务价格，其基本表达式为：价格=固定成本+变动成本+毛利；固定成本即无论产品如何都要负担的成本与费用占主要比例，如服务设施工具等。变动成本是指随服务产出的变化而变比的成本，如电费、运输费．邮寄费等。3.1以成本为基础的服务定价3服务定价的基本方法3.1以成本为基础的服务定价企业固定成本可变成本酒店建筑与设施的折旧（自有）建筑与设施的租金（租用）固定人员的酬金食品消耗易耗品维修水电的消耗保险公司管理成本赔偿费特快专递自有交通工具和其他设施的折旧一般费用（后勤管理）航空公司的费用燃料、集装箱等成本服务企业的固定成本和可变成本举例3服务定价的基本方法首先，很多服务单位不易确定，而且是非标准化的，所以定价不得不采用服务投入而不是服务产出来定价。尤其是提供多种服务时更为复杂，例如，银行很难精确计算办理一笔结算，存款/贷款等业务的成本，以便为每种服务定价。其次，服务的主要成本因素是人力成本，而不是原材料成本，但原材料成本的估算是比较容易的，而估算劳动力成本十分困难。成本定价的缺陷3服务定价的基本方法以竞争为基础的服务定价方法是根据主要竞争对手，尤其是具有优势地位的企业定价来确定自己的价格。3.2以竞争为基础的服务定价竞争定价的优势以免扰乱市场，引发价格战。既可以得到公平利润，又无需担心竞争者的报复。对于小企业来讲，由于运营成本高，出竞争为基础定价往往难以有足够的维持生存的利润。竞争定价的劣势3服务定价的基本方法以价值为基础的服务定价是一种市场导向的定价方法，它以顾客感受到的服务价值为基础进行定价．有利于强化服务的定位，并把顾客的认知价值纳入了定价框架中。但是，由于顾客感受到的价值往往是一种客观与主观相结合的价值，即使是同一种服务，不同顾客感受到的价值往往不同。3.3以价值(需求)为基础的服务定价3服务定价的基本方法服务企业在制定价格政策目标时，应考虑需求弹性的影响。当Ed1时，表示富有弹性；当Ed1时，表示缺乏弹性。在现实生活中，不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要，如民航，火车，电影院和旅游娱乐等，而有些服务需求，如医疗保健，中小学教育等则没有什么弹性。企业必须了解其产品的需求弹性状况，然后才能制定合理的价格策略。3.4服务产品定价的注意事项3.4.1需求弹性3服务定价的基本方法3.4.1需求弹性3服务定价的基本方法在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。当价格作为顾客惟一可以判断服务产品价值的指标时，此时需求与价格的关系已经改变，价格过低，人们怀疑其价值，价格过高，人们又无钱支付．只有适中的价格才带来最大量的需求。3.4.2反需求弹性3服务定价的基本方法3.4.2反需求弹性2服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目录5服务定价的新发展4服务定价的常见技巧差别定价是“依顾客支付意愿”而制定不同价格的定价方法。4.1差别定价1价格、时间的差异。2顾客支付能力差异3服务产品的品种差异4地理位置差异4服务定价的常见技巧可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。4.2折扣定价法4.3首次偏向定价法这是指第一次订货或第一个合同的要价很低．希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。4服务定价的常见技巧“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法4.4保证定价法4.5高价维持定价法这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。4服务定价的常见技巧当一种服务原本就有偏低的基本价格，或某种服务的局部形成低价结构形象时，就会产生偏向价格现象。4.6招徕定价法餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如商业午餐/套餐或10元吃饱等），但大多数的客人一旦进入餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色。汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，借以招徕更多的高价修理工作。珠海九洲城里有种3000元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“昂贵”的打火机是什么样子。其实．这种高价打火机样子极其平常、虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。4服务定价的常见技巧基本报价很低，但各种额外事项则要价较高。4.7附带品定价法移动通信业务总会收取固定的月租费，然后再按每分钟计价收费；游乐园通常在门票中包括部分的可玩项目，若想玩其他项目再单独支付费用。捆绑定价是将数种服务（两种以上产品的捆绑）组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。4.8捆绑定价法4服务定价的常见技巧(1)尾数整数定价法4.9尾数定价法整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品旅游风景区的门票可定为100元，而不必定为98元。(2)吉祥尾数定价法4服务定价的常见技巧在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都是必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。例如，我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到了十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定一路发”。当然，某些为顾客所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识的避开，以免引起顾客的厌恶和反感。比如，美国、加拿大等国的顾客普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看却于事无补。2服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目录5服务定价的新发展5服务定价的新发展时间定价法价值定价法关系定价法不变定价法本章结束，谢谢大家