服务营销第一章

第一章服务营销概述服务业的分类（层次）•第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等•第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等•第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等•第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等。制造业客户服务理念的提升•中国已经加入WTO，国外的企业大量进驻中国，对我国的制造型企业提供了机遇，也提出了挑战。尤其是国外企业优质的服务和产品将给中国的制造型企业带来极大的威胁。•许多制造型企业有能力生产出和他们竞争对手一样品质的产品。领先的制造商传统上是在其现存的商务领域中通过增加服务而增加价值。制造业客户服务理念的提升•因此，制造型企业应当树立大服务的理念，关注企业的客户服务资源的管理。•关注企业客户服务能力的构成要素及其这些要素之间的联系，以客户为核心，充分发挥企业能力的作用，增强资源的凝聚力，并注重资源的整合作用，从而构建企业竞争优势。客户服务构建企业竞争优势•技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生联系的服务和服务性因素——我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。第一节服务及其特征第二节服务营销的演进第三节服务营销学组合本章内容提要•掌握服务营销的特点•掌握服务营销学与市场营销学的关系•了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求一、服务的定义市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。（一）多种定义•用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；（1960，AMA）•服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售；（1974，Stanton）服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。（1990，Gronroos）服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。（philipkotler）二、服务的特征IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性无形性异质性同时性（不可分离性）•1、无形性——所有独特差异的源泉–与实体商品相比，服务具有无形性；–消费者消费服务后所获得的利益难以被察觉。•服务的无形性特征，导致营销过程中的一些问题，如：–服务不能库存、–缺乏专利保护、–服务的定价困难等。•针对这样的问题，可以采取下面的方式:–有形展示（律师办公室的装饰、银行里职员的仪表等）、–使用人员信息源（通过亲朋好友的评价）、–创造强有力的组织形象等。•2、不可分离性（同时性）–服务的生产过程与消费过程同时进行，生产和消费服务在时间上不可分离。•不可分离性会引起一系列的营销问题，如：–服务提供者与服务之间在身体上的联系，服务提供者就变成了有形的暗示，服务人员的形象、素质会影响消费者对服务感受的评价。–顾客参与服务的生产过程，不同情况下顾客接触程度是不一样的，操作的效率可能会发生变化，会引起生产进度的不确定性，同时也会影响服务是否成功进行。–其他顾客可能参与生产过程。•对不可分离问题的可能解决办法：–重视对一线接待人员的选择和培训；–合理的消费者管理；–使用多个服务点提供现场的服务。•3、品质差异性——异质性–服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。•品质差异性所引起的主要障碍是服务的标准化和质量控制特别难以实现。•对此，可以利用每个服务过程中存在的、固有的变异性，提供定制化、标准化的服务。•4、不可贮存性——易损失性–服务不能在时间上和空间上库存下来。•不可贮存性会带来需求和供给无法平衡进行合理匹配的难题。•对此，可以通过差别定价、预定系统、提供补充性服务、开发非高峰需求、使用兼职员工、利用第三方、增加顾客参与等方式来解决此类问题。服务营销的基本特征商品服务相应营销含义有形无形(intangibility)服务不可储存服务不能申请专利服务不容易展示或沟通难以定价标准化异质性(heterogeneity)服务的提供与顾客满意取决于员工的行动服务质量取决许多不可控因素生产与消费相分离生产与消费同步（inseparability）顾客参与并影响交易顾客之间相互影响难以大规模生产可储存易逝性(perishability)服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售三、服务的分类•1、顾客参与程度分类：•高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理发、餐馆、学校等•中接触性服务如电影院、公共交通、超市等•低接触性服务如信息中心、互联网等所提供的服务。（Chase，1978）2019/10/1820核心技术业务流程服务人员服务设备内部外部设施其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客顾客邮件广告销售拜访电话帐单口碑后台不可见前台可见服务传递系统服务运营系统其他接触点服务营销系统（高度接触）2019/10/1821核心技术业务流程电话互联网自动服务设备邮件顾客广告销售拜访营销调研帐单口碑后台不可见前台可见服务传递系统服务运营系统其他接触点服务营销系统（低度接触）2019/10/1822•2、综合因素分类法菲利普·科特勒提出的分类法。1.根据提供服务的工具不同分：以机器设备为基础服务以人为基础的服务2.根据顾客有无必要在服务现场出现分类：需亲临现场的不必在场的服务3.根据服务对象不同分两类：个人服务混合型服务4.根据服务组织目的与所有制不同分4类：盈利性服务、非盈利性服务、私人服务、公共服务•3、服务营销管理分类法•克里斯托夫·H·洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）将服务分类与管理过程结合起来进行分类。•1.依据服务活动的本质（有形or无形、人or物），可将其分4类：•2.依据顾客与服务组织的联系状态(连续or间断、正式or非正式），可将其分4类：•3.依据服务方式及满足程度（选择自由度、满足程度），可将其分4类：•4.依据服务供求关系可分为3类：•5.依据服务推广的方法可分为6类：第二节服务营销的演进一、服务营销的与市场营销的联系与区别市场营销理论于20世纪初诞生于美国。服务营销的定义•服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。•服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。1、服务营销的本质•服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。•服务营销的手段是一系列整合的营销策略。•服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。2、服务与产品的区别•有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品。产品分类•菲利浦.科特勒认为，按照服务与有形产品中大致所占的比重，可以把市场上的产品分为五种：•（1）纯粹有形产品（洗衣粉、牙膏）•（2）伴随服务的有形产品（汽车、计算机）•（3）有形商品和服务的混合（餐馆）•（4）主要服务伴随小物品和小服务（航班）•（5）纯粹服务（法律咨询、心理咨询）服务营销与市场营销联系•1、服务营销是市场营销的一个新领域，是从市场营销中独立出来的一门新学科。•2、都是以顾客为终点，以顾客为起点。•3、最终目的都是为了获取利润。区别1、产品特点不同；2、顾客对生产过程的参与不同；3、人是产品的一部分不同4、质量控制问题不同；5、产品贮存不同；6、分销特点不同二、服务营销学的兴起1、服务营销学的兴起•服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。•1966年，美国拉斯摩（JohnReithmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服务市场营销学的产生。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：•第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征•第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估•第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论。2、服务营销学的发展阶段第三节服务营销要素及服务产出模型•服务营销要素组合，是指服务企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。3.1服务营销要素组合4P’s7P’s产品促销分销过程有形展示人员价格服务营销服务营销组合（7PS）•人（people）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：——接触者，即一线的服务生产和销售人员——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。服务营销组合（7PS）•有形展示或有形实据（physicalevidence)服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境防噪音水平服务设施和用品•服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。2019/10/1837其他：3RS+4PS理论模型•4Ps营销组合、交互式营销和内部营销有机结合而成的服务营销是一种动态的关系营销，竞争的关键在于提供优质的服务、提高顾客满意与忠诚，并于顾客建立和保持长期的关系。•顾客满意与顾客忠诚可用顾客保留（Retention）、相关产品销售（RelatedSales）和顾客推荐（Referrals）这三个标志来表示。这三个因素与4PS一起构成了（3RS+4PS）服务营销组合。•（3RS+4PS）服务营销组合理论是以顾客满意为导向，以4P为手段的营销新模式。2019/10/18383RS+4PS理论•顾客保留关键在于如何让顾客满意，顾客满意是维系与顾客长期关系的基础，是建立顾客忠诚的先决条件。企业因此而取得稳定的收益。•顾客的保留能使企业的营销费用持续降低，因为与顾客的交易成本和其他费用会因关系的确立和满意的提高而下降。研究表明，顾客保留率每提高5个百分点，企业的利润将提高75%。•顾客保留不是一成不变的，竞争和消费者购买模式的变化将对顾客保留产生影响，企业应不断提高服务营销的水平，来提高顾客的保留。2019/10/1839•相关销售顾客的满意和保留，将提有助于企业新开发产品的销售，企业的新产品推广费用将大大降低，老顾客在接受企业新产品时，对价格也不太敏感。不仅能提高相关你产品的销售，而且能增加销售利润率。•顾客推荐满意的顾客是企业的最好资源，是企业的最好广告。消费者的推荐和口碑的传播将对企业潜在顾客产生深刻的影响。3RS+4PS理论•服务产出模型是由两部分所组成的：对于消费者可见的部分和不可见的部分。•服务产出模型的可见部分又是由三部分所组成的：周围环境，接待人员／服务提供者，以及其他顾客（在图中用顾客B来表示）•模型的不可