服务营销第一章服务经济中的营销新视点

第一章服务经济中的营销新视点第1章概述为什么要研究服务？开启服务化转型四模式什么是服务？服务在市场营销方面带来了哪些独特的挑战？为什么服务需要将市场营销组合由4P扩展为8P？为何要研究服务？第二届京交会暨全球服务论坛北京峰会2013年5月29日“把服务业打造成经济社会可持续发展的新引擎”•发达经济体在寻求再工业化、再制造化过程中，着力保持服务业领先优势。发展中国家在推动工业化进程中，着力弥补服务业发展不足。•以研发、信息、网络、物流等为代表的新兴服务业加快发展，•传统服务业在改造提升中继续为社会提供就业岗位，•金融服务业经历冲击后加快了革新步伐。服务业越来越成为各国发展和彼此合作的重点。福布斯全球品牌榜（10强）排名品牌品牌价值(亿美元)一年价值变动（%）品牌营收(亿美元)所属行业1苹果871111082技术2微软5471737技术3可口可乐50229228饮料4IBM485201069技术5谷歌3767365技术6英特尔3236540技术7麦当劳37485859餐饮8通用电气337491247多元化经营9宝马2635737汽车10思科26315461技术品牌品牌价值(亿美元)一年价值变动（%）品牌营收(亿美元)所属行业苹果1043201565技术微软5674778技术可口可乐5499235饮料IBM50751045技术谷歌47326435技术麦当劳3945883餐饮通用电气34221321多元化经营英特尔309-4533技术三星295531810技术路易威登2841694奢侈品2012年2013年服务经济（ServiceEconomy)是以人力资本为基本生产要素形成的经济结构、增长方式和社会形态。在服务经济时代，人力资本成为基本要素，土地和机器的重要性都大大下降了，人力资本成为经济增长的主要来源。为何要研究服务？(1)服务在大多数国家中占据主导地位从产品向服务转型服务可以“让大象跳舞。。。。”只卖产品打包产品和服务——彭明盛智慧的地球随需应变——郭士纳2001“应需电子商务”“IBM是世界上最大的服务企业”“销售计算机硬件和软件的公司”——”向顾客传递IT解决方案的公司”公司提供广泛的IT咨询、整体系统管理、战略性外包、电子商务服务，从各个方面服务于客户，包括评估、计划、设计、实施、运营其IT系统以跟上电子商务的步伐服务是IBM最热门的发展领域，它的全球服务部门占整个公司销售额的40%和利润的50%IBM国际商用机器正在变成IBS，‘S’指代服务（service）、软件（software）和解决方案（solutions）。IBM已经成为全球最大的IT服务供应商。为何要研究服务？(2)服务业的重要性正与日俱增：产值比重攀升，对经济增长拉动力稳步增强•服务业产值在各国国民经济结构中的比重不断攀升，逐渐成为许多发达国家的主导产业•据国家统计局统计，2012年，服务业实现增加值231627亿元，比上年增长8.1%。服务业增加值占GDP的比重由2011年的43.4%上升到44.6%，提高了1.2个百分点。成为吸纳社会就业的主渠道•劳动密集、技术密集和知识密集•充分就业又将对激活消费、拉动内需起到积极推动作用•一些增长最快的行业将是知识型产业，这些行业的许多职位需要较高的培训和教育资历，员工薪酬丰厚强大的影响力正在转变服务市场•需求•供给•市场竞争格局•消费者的决策风格服务经济的转变政府政策商业趋势社会变迁信息技术的进步全球化通过应用新技术和改良技术，革新服务产品和配送系统客户有了更多选择，可行使更多权力成功取决于:了解客户和竞争对手有竞争力的商业模式为客户和企业都创造价值新的市场和产品范畴更多服务需求竞争加剧制造企业面临诸多挑战制造成本压力日益上升，企业纷纷寻求新的利润来源下游客户希望全力聚焦于自身的核心业务，而将非核心的活动外包信息技术推动新业态和商业模式创新，使制造业与服务业的产业融合不断深化，边界越来越模糊非生产环节需求增长，价值链正在出现分解、整合和重构，研发、物流、售后成为新的利润来源单击此处添加标题什么是服务？服务业的构成以企业为主发挥职能的社会服务•物流•金融•邮政•电信•运输•旅游•体育•商贸•餐饮•物业•信息•文化以政府事业单位等为主发挥职能的公共服务•教育•医疗卫生•人口和计划生育•社会保障服务业与服务企业：包括服务部门中典型的以服务为核心产品的产业或企业。包括酒店、航空公司、保险公司、银行、诊所、物流公司、教育培训公司等等美国GDP服务业分布情况什么是服务？(1)历史观点：——古典经济学家专注于财富的创造和占有1776年亚当·斯密在《国富论》中有所体现——劳动分为“生产性”和“非生产性”劳动，与实物不同，服务容易消亡，因此不会创造财富(斯密1776)生产和消费在服务上是不可分割的，服务是“非物质产品”(法国经济学家萨伊1803)无法占有，无法储存，无法交换，你到底买的是什么？钱花到哪里了？价值在哪里？什么是服务？(1)新观点：无所有权的收益服务涉及某种形式的租借服务的客户通过租借使用实物的权利、雇佣员工的劳动和技能或付费使用设施和网络而得到收益当客户因得到了想要的经历和解决方法而获益时，价值就创造出来了什么是服务？(2)非所有权框架下的五大范畴：1.租借商品的服务2.租借空间的服务3.租借劳动力与专业技能的服务4.共享某些物质环境的服务5.获得与使用系统和网络的服务什么是服务？(2)租借与拥有的六大营销启示耐用商品通常以租借市场，而非买卖市场的形态存在对较大的有形实体而言，租借部分就可以构成服务的基础顾客需要与服务提供者进行更加密切的接洽在大多数服务中，时间都扮演了一个重要的角色顾客对于租借和占有这两种方式具有不同的选择标准服务为资源共享提供了机会如何定义服务服务是由一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间的行为，旨在对接受服务的人或其拥有的物体产生期望的结果。服务客户用他们的金钱、时间和精力作为交换条件，希望通过使用物品、劳动、专业技能、设备、网络和系统获得价值，但他们通常并不取得所涉及的任何实体因素的所有权。服务“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系”。服务产品与客户服务和售后服务“根本就没有服务业这回事，只不过是某些行为中服务部分与其他行业相比所占比重更大或更小而已。大家都是在从事服务。”——西奥多•莱维特服务产品与客户服务和售后服务企业向市场销售的产品分为核心产品因素和补充产品因素优秀的服务通常会促进实体物品的销售，需要区别两种营销：服务的营销通过附加价值的服务对产品的营销对多数实物商品而言，售后服务与售前服务同样重要许多制造业公司也力求转型，从简单地将实物产品和附加服务加以捆绑到重新定制和改良某些元素使其可以作为独立的服务项目进行销售客户服务≠售后服务≠服务营销服务营销售后服务客户服务服务是营销重要的组合部分，服务是每个行业、每个人员、每个岗位的事。服务不是成本，从战略的层切入，整合战略、战术，服务给企业带来丰厚的利润。服务发生于成功销售之后，服务属于成本部分，不能为企业创造利润。服务是销售人员、客服代表的事，他们要向客户露出八颗牙齿的微笑，他们需要处理客户的抱怨和异议。服务转型美国通用汽车公司、福特汽车公司己宣布，要率先改革经营模式，由一个制造企业向消费服务业转变。1998年5月13同，在底特律，福特公司总裁杰克·纳赛尔宣布：“我们并非要成为世界上第一流的汽车制造商，而是要成为伟大的、顾客满意的服务性企业”。丰田汽车公司前社长奥里硕说：“‘综合服务型企业’是丰田公司的目标。服务转型是有效的，但是需要有耐心美国制造业1990to2005,9to42%销售来自服务临界点是(20to30%)FIGURE1FirmValueAcrossDifferentServiceRatios,1990to20050.50.60.70.80.911.11.21.31.41.500.10.20.30.40.50.6ServiceRatio(ServiceRevenue/TotalRevenue)FirmValue(Tobin'sq)(Fang,Palmatier,andSteenkamp2008)服务发展的三个阶段产品化阶段规范化阶段初始化阶段被动响应服务请求规范服务形式追求客户满意度主动替客户分忧追求客户忠诚度对服务三阶段的总结•服务是任务•厂商的经营理念：技术和产品初始化阶段•服务是成本•厂商的经营理念：技术和产品规范化阶段•服务就是利润，•厂商的经营理念：应用和服务产品化阶段服务三阶段的特性服务阶段初始化规范化产品化服务目标完成任务追求客户满意度追求客户忠诚度服务方式被动响应服务请求规范服务形式主动替客户分忧客户关系简单的商业关系简单的商业关怀相互融合，客户依赖人员特征技术型的售后工程师技术型的售后工程师“技术+市场型”服务思想收取劳务费收取劳务费获取服务利润服务地位产品的附属纯粹的费用中心产品的附属费用中心或虚拟利润中心（与业务部门结算）迈向独立，利润中心现状少数垄断企业多数竞争性企业少数领先企业-华为服务转型：向产品化迈进初始化规范化产品化1.较为简单的方法与工具2.管理体系需要调整1.需要专业的方法与工具2.管理体系需要变革服务转型的台阶高度和难度核心业务的延伸服务制造型企业服务化转型模式服务广度服务深度低高延伸业务核心业务沿产业链延伸的服务行业解决方案基于平台的集成服务服务占企业总收入比重10%～30%20%～40%40～60%60%（远期）售后服务：安装、维修、运输、咨询、培训•深加工、物流、金融等增值类业务。•GE的金融业务占集团总收入30%•一揽子服务或工程总承包（EPC）:设计、采购、建设管理、售后服务、捆绑销售。•IBM，惠普、ABB、华电重工•制造商基于互联网，创建一个集产品和服务提供者、需求者，以及中间服务商（物流、支付、评估等）的生态体系，整合需求并撮合交易。•AppStore,汽车的“第四屏”核心业务的延伸服务沿产业链的延伸服务提供行业解决方案的一站式服务基于平台的集成服务1.具备快速的客户响应，2.保证低成本、标准统一的服务3.基于客户需求对服务进行创新，加强核心业务差异化竞争能力有较高的跨业务经营能力和管理能力、组织能力和经营财力1.有良好的咨询团队，深刻洞察客户需求，并把客户需求很好地转化为一揽子服务方案2.有良好的供应商管理体系，并通过整合和协调资源形成有竞争力的一揽子产品服务3.风险管控能力、融资能力和项目管理能力高1.企业主营业务拥有较大的客户基础，提升平台的规模经济，流量是平台成败最重要的资源2.企业的行业地位和名气对提升“人气”有很大作用3.基于先进的IT技术架构4.需要提供良好的O2O客户体验5.配套的物流、仓储等供应链配套不同服务升级模式对制造型企业的启示华为的服务产品化经过近几年中国IT市场的发展，服务已逐步成为一种产业。华为服务的发展也经历了初始化—规范化—产品化多个阶段，现在已经处于服务产品化的阶段。“华为是通信制造业里最好的服务导向型企业”—专家“华为的各项服务指标连续几年在业界排名第一”—盖洛普咨询公司“华为的重要特征就是服务好”—客户1.服务战略转型关注、引导并快速响应客户需求，创造客户价值最大化，实现技术支援服务创新、服务增值的转移技术功能型组织向产品化服务组织转变服务项目向专业化和产品化转移非增值服务向外部转移2.售后服务产品化不仅提供维修保障的整体服务解决方案，还有若干专项服务产品可供客户选择。整体服务解决方案分为白金、金、银三种等级，满足客户的不同需求，体现服务的标准化、专业化与多元化。整体服务解决方案专项服务是为了确保客户网络持续安全，降低业务运营风险，保持电信增值业务良好的拓展能力，在更高层次上实现网络优化、网络增值的服务策略。专项服务软件谷歌搜索GmailAndroid谷歌Docs收购家庭恒温制造商NestLabs—