服务营销-服务市场定位

第六章服务市场定位本章内容提要•第一节服务市场定位系统•第二节服务定位的评价与执行•第三节服务市场细分•第四节服务标准化与差异化教学目的与要求•掌握服务市场定位的原则•掌握服务市场细分并能够确定目标市场•了解服务市场定位的系统性和层次性一、服务市场定位的系统性与层次性•广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，企业的成败得失往往取决于企业市场定位的正确与否。•狭义的市场定位仅指产品定位或企业定位某一具体行为。•例如，茅台定位于国酒；劲酒定位于保健酒；黄金酒定位于礼品等第一节服务市场定位系统•20世纪50年代之前，消费注重实效，消费者自认而然对产品形成自己的看法•50年代之后，科技使产品之间的差异越来越小，产品的优势在竞争中被削弱，消费者识别困难•60年代，消费者由求实向心理需求满足转化，形象成为企业优势的体现•从20世纪80年代开始，定位的战略意义逐渐为一些领先的服务企业所认知•进入90年代之后，定位对服务企业更为重要了服务市场定位——是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。例如中国银行：全球服务、创造价值；农业银行：服务三农；中小商业银行：服务城镇中小商业企业市场定位作为一个系统的几个层次•1.行业定位——即把整个服务行业当作一个整体进行定位例如出租车行业•2.企业（机构）定位——把机构、组织作为一个整体进行定位例如沃尔玛、家乐福•3.产品组合定位——把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位例如移动、联通•4.个别产品和服务定位——即定位于某种特定产品和服务例如玛雅房屋租赁公司-0.41.0-0.20.60.40.80.2002.54.03.53.02.0平均熟悉度平均喜爱度个人保健业管理咨询公司市场调查航空公司广告业股票经纪公司公关业邮政服务业信息技术电讯业商业银行会计服务业定位图•服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。二、服务产品定位•根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包含5个层次：•第一层次是核心产品，这是产品基本的层次也就是顾客真正购买的服务或利益，它体现产品的使用价值，能满足消费者某些方面的需要•第二层次是形式产品，指的是产品实在的形体及外观，它是核心产品的载体•第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品时期望的一整套属性和条件•第四层次是附加产品，指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务，如使用说明、质量保证等•第五层次是潜在产品，也就是该产品将来可能的所有增加和改变服务产品定位是服务市场定位的第一步•企业在定位中可从产品的5个层次中寻找一个或几个特征，作为自己的优势，进行定位，表现出与竞争品牌之间的差异性•质量领先•技术领先•创新领先•灵活领先•知识领先•折扣领先•一个良好的企业形象和较高社会地位不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与企业有关的所有人员和机构的认可，包括供应商、股东、银行、政府、新闻机构、经济分析员、律师、产业界知名人士和有关专家教授等。三、服务企业定位（一）企业定位的竞争地位做出如下选择：•1.市场领先者，行业中处于领先地位；•2.市场追随者，即在市场上居于次要地位，一时不能建立领导者地位，而采取与市场领先者拉在一起，造成“我也是”的平起平坐的企业定位。•依据追随领先者的程度可分为紧密追随者和保持距离的追随者、选择性追随者三种定位•3.市场挑战者，即在同行业中虽居于次要地位，但却以发起与领导者的竞争并且迅速后来居上的企业定位•4.市场补缺者，即适应于力量单薄的企业在市场中的某些部分实施专业化经营，以避免与主要企业发生冲突和重叠而求偏安一隅，仅为市场提供某些有效的专业化服务的企业定位•例如户外登山鞋品牌：美国哥伦比亚、美国骆驼、美国暇步士、中国探路者等（二）企业定位一般采取以下方法：•1.以服务特色进行企业定位•2.以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位•3.以企业的杰出人物定位•4.以公共关系手段进行企业定位一、服务定位的评价（一）成功定位应遵循的原则•在评价差异化特征时有以下标准可供选择：•1.重要性——该差异所体现出的需求对顾客来说是非常重要•2.显著性——企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异•3.沟通性——这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解第二节服务定位的评价与执行•4.独占性——这种差异很难被竞争对手模仿•5.可支付性——目标顾客认为因产品差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化产品•6.盈利性——企业能够通过实行产品差异化而获得更多的利润(二)成功定位必备的特征•1.定位应当是有意义的•2.定位应当是可信的•3.定位必须是独一无二的12种领先方式即12种定位选项定位选择含义市场份额领先者质量领先者服务领先者技术领先者创新领先者灵活领先者关系领先者声誉领先者知识领先者全球领先者折扣领先者价值领先者最大的规模最好的或最可信的产品和服务最迅速地为顾客解难最早发明新技术在技术运用上最具创造性最具适应性在致力于顾客服务方面最成功最具排斥力、独一无二具备最好的功能和技术在国际市场上占据最佳位置最低的价格最好的价格/性能比•企业在面对众多定位时，如何最合理的进行选择，应回答以下问题：•哪一种定位最能体现企业的差异化优势？•我们主要的竞争对手采取的是哪种定位？•哪些定位对每个细分市场最最有价值？•哪些定位聚集着众多竞争者？•哪些定位目前的竞争尚不激烈？•哪些定位最适合于企业的产品和产品组合定位策略？•企业和服务的定位需要通过它所有的与顾客隐性和显性的接触来传达出去，即意味着公司的职员、政策和形象都应当反映类似的形象，传递期望中的市场定位。二、服务定位的执行•市场营销组合代表着实施定位的机会•1.服务产品：其本身能够传递定位。•2.价格：零售商和连锁酒店非常清楚价格在定位中的作用。•3.服务的便利性和地理位置：有些银行把自己定位为更加接近顾客。•4.促销：促销和定位的联系十分紧密，因为正是广告和促销方案使得定位得以传播。•5.职员：对定位起着关键作用。企业在传递其定位之前，首先要对员工进行培训以提高其服务表现。•6.顾客服务：顾客对自己直接接受的服务质量的高低最有感触，可以把它作为一个竞争者不易模仿的武器来使用，获取竞争优势。•市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。第三节服务市场细分中国顶尖消费群体细分（一）按地理因素细分依据不同的国家、地域、区域等，将市场分为不同的地理单位••例如房地产行业将市场分为一线城市市场、二三线城市市场、乡镇市场和农村市场；或北京市场、上海市场、广州市场、呼和浩特市场等一、细分市场的依据（二）按人口和社会经济因素细分人口细分是区分顾客群体最常用的方法之一，原因在于不同消费者的需求、偏好直接影响企业营销；人口因素比其他因素更容易衡量人口总量年龄结构经济状况家庭组成人口性别（三）按心理特征细分1.社会阶层（科特勒将美国社会划分为7个阶层）2.生活方式（消费者对各种服务产品的兴趣受他们的生活方式影响）3.个性（产品期望塑造个性与消费者个性相符合，以迎合消费者偏好）社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为（四）行为细分根据消费者对服务产品的了解、态度、使用情况及其反应分为不同的群体1.时机（如节假日、结婚、升学等）2.顾客利益（声誉、价格、便利等）3.使用者状况（经常、一般、偶尔、不使用者；实际使用、潜在使用者）4.服务产品忠诚度（忠贞不二、不稳定型、游离分子）5.使用率（轻度、中度和重度使用者）6.态度（热心、肯定、漠不关心、否定和敌视）案例：本田以女性视角制造汽车•很多女性不敢开车，有一部分原因是害怕泊车的尴尬。•本田为此设计的泊车辅助系统致力解决这一问题，车辆会自动操纵方向盘，将车辆诱导至最佳倒车起始位置。从该位置开始，车主在保持方向盘位置不变的情况下直接向后倒车，在系统发出语音提示后再将方向盘打回中央位置，不需要复杂操作即可进行倒车泊车及纵列泊车，这一设计为为不少女性添加了驾驶的自信和乐趣。•服务定位中细分市场的过程一般包括：•调查阶段、分析阶段和细分阶段（一）调查阶段•服务策划者要与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专家小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在此基础上，以问卷的形式收集消费者资料。二、细分市场的过程（二）分析阶段•服务策划者用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，每个集群内部相对同质，但集群之间的差异明显（三）细分阶段•根据消费者的不同态度、行为、人口、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。（一）评估细分市场•服务策划者评估各种不同的细分市场时，必须考虑三个因素：•1、细分市场的规模和发展趋势•潜在的细分市场要具有适度的规模和规律性的发展特征三、目标市场的确定•2、细分市场内部结构的吸引力•细分市场内竞争激烈构成的威胁•新参加的竞争服务产品的威胁•替代服务构成的威胁•购买者议价能力加强构成的威胁•供应商议价能力加强构成的威胁•3、企业的经营目标和资源（二）选择细分市场•1.密集单一市场•2.有选择的专门化•3.产品专门化•4.市场专门化•5.完全市场覆盖密集单一市场储蓄信贷结算服务产品个人企业政府市场有选择的专门化储蓄信贷结算服务产品个人企业政府市场产品专业化储蓄信贷结算服务产品个人企业政府市场市场专业化储蓄信贷结算服务产品个人企业政府市场完全市场覆盖储蓄信贷结算服务产品个人企业政府市场第四节服务标准化与差异化•服务标准化——服务机构系统的建立服务质量标准并用服务质量标准来规范服务人员的行为•服务差异化——服务作为人的活动，是易变的，这使得服务业比其他产业具有更高的“应变”能力，在营销中充分发挥服务业的应变能力，进行差异化营销，突出企业特色一、服务标准化•1、服务标准化的作用•（1）有利于服务质量管理——服务标准为顾客提供了客观的服务评价标准，为服务质量管理提供客观的反馈信息•例如：沃尔玛的“日落标准”和“10步原则”•（2）有利于服务有形化•服务标准一旦向消费者公布，就成了服务的有形线索之一，有利于消费者依据服务标准来识别和判断服务质量和水平•服务标准是服务企业品牌建设的要点之一•服务标准有利于服务承诺•例如“微笑服务”要见八颗牙齿、电话要三秒之内接听等•（3）有利于开拓服务渠道和扩大服务规模••在服务标准化的前提下，服务企业的网点可以方便的、大规模的进行网点模式复制，从而有利于服务网点的拓展和服务规模的扩大•例如真正豆腐坊、永和豆浆大王等快餐企业•2、服务标准的制定•（1）标准的具体化、明确化和定量化•（2）标准的随时修正•（3）标准的侧重点•（4）标准要与服务过程相一致•（5）标准要与人员和顾客的一般素质相适应•（6）引进国际标准•3、服务管理控制•服务机构依据服务理念和服务标准对服务活动和及质量进行全面控制的过程•（1）顾客监督•（2）专业代理监督•（3）行业监督•（4）自我监督服务管理控制的作用•服务管理控制使服务企业的理念形象更加实在可靠，具有“言行一致”的形象•服务管理控制可始终保持服务特色•服务管理控制使服务人员得到严格的训练，训练有素的服务人员一般出自可控化程度高和监督机制完善的服务机构•服务管理控制有利于网点和规模的扩大二、服务差异化•1、服务多样化•服务机构或服务人员针对不同的顾客或不同的需求提供不同的服务，服务消费需求的个性化、细分化和多层次化决定了服务的多样化•服务多样化的作用•（1）有利于促进市场细分•（2）有利于服务创新•（3）有利于服务的技巧化•（4）有利于关系营销•（5）有利于实行服务差价策略•2、服务特色化•服务机构或人员向消费者提供独特的、体现自己个性的服务••专业特色部门特色•交叉特色时间特色•传统特色人员特色•环境特色活动特色•顾客特色地域特色•1、服务特色化的作用••有利于服务的