服务营销课件

服务营销服务营销服务营销教材内容推荐教材：吴刚强《服务营销》.武汉大学出版社，2013学习目标领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。认识服务营销环境、需求分析、市场调查。明确服务市场定位及服务营销策划了解服务流程和服务互动过程管理。掌握服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。理解服务服务文化、服务关系及服务形象管理，懂得有形展示的作用，学会如何对服务进行有形展示与管理。绪论一、服务经济时代的到来二、服务营销学的产生与发展格罗鲁斯为代表的北欧学派（NordicSchol）PZB研究组合为代表的北美学派（NorthAmerica）三、服务科学的兴起服务营销学的发展过程第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论。第一章服务营销概论什么是服务？服务是为某人做某事客户服务为支持企业的核心产品而提供的服务第一节服务与服务营销一、服务的含义服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活动或过程。服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。产品的有形与无形比较服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素二、客户服务客户服务是为支持核心产品或核心服务而提供的服务。所谓的客户服务。如一家电梯生产企业，必须要为顾客提供电梯安装、维修与维护保养等一系列的服务。服务是一种过程，它与有形产品存在着相当大的差异。服务或多或少具有无形性，服务无法储存，服务的生产与消费是同时进行的，每次服务过程都是不同的，而且在服务交易过程中，不牵涉到服务所有权的转移。第二节服务分类及层次服务的特性1.无形性或不可感知性（intangibility）——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益2.不可分离性（inseparability），服务过程与消费过程同时发生3.差异性（heterogeneity）——服务人员、顾客，服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化4.不可贮存性（perishability），服务被提供后就立即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡问题5.缺乏所有权（absenceownership），服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。一、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。根据服务组织同顾客之间的关系分类1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。根据服务能否在账面上体现出来分类1.显性服务——如运输、售后服务等2.隐性服务——如结账、质量问题、服务补救等根据服务的作用和地位来分类1.核心服务——例如，住宿是酒店的核心服务，信件与货物的传递是邮政公司的核心服务等2.便利性服务——例如，如果顾客利用取款机取款，就必须有一张信用卡；乘飞机旅行，则需要飞机票等3.支持性服务——例如，酒店中的餐厅和大学中的游泳馆；短途飞行中的餐饮服务等根据服务的方式满足顾客需要程度来分类1.标准化服务——例如，餐饮连锁经营企业麦当劳，银行普通窗口服务等2.便利性服务——例如，律师服务，特殊病人的医疗服务等二、服务业的分类（层次）第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等。第三节服务营销与传统营销的区别一、服务营销“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。二、服务营销与传统的营销的比较同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。三、服务营销的一般特点（1）供求分散性（2）营销方式单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高第二章服务营销环境分析第一节服务营销环境概述一、服务营销环境服务营销环境，是指与企业或其他营销组织的营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。一般来说，服务营销环境主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者，以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化及自然地理等多方面的因素。二、服务营销环境的特点1、客观性2、差异性5、不可控性6、可影响性3、相关性4、动态性第二节服务营销宏观环境一、经济环境（一）经济发展水平1、国内生产总值2、经济发展阶段３、城市化水平（二）居民消费状况１、消费者收入总水平２、居民收入差距３、居民消费结构特点４、居民储蓄与信贷（三）经济体制状况二、人口环境（一）人口规模与增长速度（二）人口地理分布（三）人口结构特征1、人口的自然结构2、人口的社会结构三、政治、法律环境1、政治局势2、国际关系3、国家经济政策4、法律法规四、自然环境1、自然资源2、生态环境五、社会文化环境1、社会观念2、民族与宗教3、语言文字4、生活习俗第三节服务营销微观环境一、服务企业二、服务中介1、服务中间商2、营销服务机构3、金融机构三、服务供应商四、服务竞争者五、服务购买者1、服务消费者2、组织购买者六、社会公众第三章服务需求分析第一节服务需求及其特性一、消费认知的风险性二、信息来源的“口碑依赖性”三、服务品牌选择的有限性四、服务品牌持有的稳定性五、服务过程的参与性第二节服务中顾客行为的特点一、消费者自身因素1、消费者的收入2、消费者的职业和地位3、消费者的年龄与性别4、消费者的性格二、社会文化因素１、民族２、宗教３、地理４、相关群体三、心理因素12341、需要和动机2、知觉3、学习4、信念和态度四、其他因素企业的整体形象识别系统（ＣＩＳ）、服务品牌、服务质量、服务价格展示、服务环境设计、服务人员素质和企业的整体营销工作等第三节顾客期望、感知及其影响因素一、顾客期望及其影响因素1、顾客期望的概念顾客期望是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。（一）理想的服务（二）适当的服务2、影响顾客期望的因素（一）影响理想服务期望的因素1）顾客的需求2）持久性服务强化因素（以下相同）（1）派生期望。（2）个人服务理念。（二）影响适当服务期望的因素预测服务自我感知的服务角色可感知的服务替代物临时性服务强化因素二）一）四）三）（三）同时影响两种顾客期望的因素2）服务组织的口碑3）顾客经历1）服务组织的承诺3、管理顾客期望（一）服务承诺管理（二）服务流程设计二、顾客感知及其影响因素1、顾客感知的概念顾客感知是指顾客对服务的感觉、认知和评价。（一）对服务质量的感知1）有形性2）可靠性3）响应性4）保证性5）移情性（二）顾客感知的层次顾客感知包括4个层次：1234对某次服务接触的感知对多次服务经历的感知对某一服务组织的感知对某一服务行业的感知2、影响顾客感知的因素影响顾客感知的因素，除了顾客对服务的期望外，主要有服务接触，服务人员、服务过程和有形证据，服务组织的形象以及服务定价等（一）服务接触1）服务接触的方式（1）远程接触（2）电话接触（3）面对面的接触2）服务接触的效应3）服务接触的技巧（1）迅速补救（2）个性化的满足（3）提供额外服务（4）接触问题顾客（二）服务人员、服务过程和有形证据（三）服务组织的形象（四）服务定价3、促进顾客感知的策略（一）服务接触策略（三）形象策略（四）定价策略（二）服务人员、过程和有形提示策略第四章服务营销调查服务营销的目标——使目标顾客的需要和欲望得到满足。第一节服务营销调查的目的一、服务市场调查的基本类型（一）投诉请求（二）关键事件研究（三）需求调查（四）“关系”调查（五）交易调查（六）顾客期望调查（七）服务过程评价（八）“秘密”采购（九）顾客流失调查（十）未来期望调查二、服务市场调查目标●确认不满意的顾客，才能进行补救性服务；●预测未来顾客的期望。●监督和追踪服务表现；●与同业竞争者的绩效进行全面比较；●评估顾客期望和感知之间的差距；●评估服务传递中变化的有效性；●从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估；●为新服务确认顾客期望；●在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望；●发现顾客对服务的要求和期望；第二节服务营销调查的方法一、现有资料调查法企业积累的其他资料统计资料财务资料竞争对手资料客户资料业务资料二、实地调研法（一）询问调查法1、面谈调查法2、电话调查法3、邮寄调查法4、留置问卷调查法（二）观察调查法参与性观察调查非参与性观察调查（三）实验调查法前后对比实验法实验单位与非实验单位对比实验法第三节服务营销调查的流程一、调研立意（一）决策的起因（二）决策的目标（三）决策的方案二、设计问卷第一，合理性原则第二，必要性原则第三，可行性第四，明确性第五，非诱导性第六，便于整理分析性三、调查抽样四、实施调查五、数据整理分析六、调查报告首先，将资料编成统计图表，用文字简要说明调研过程和调研结果。其次，以醒目的标题增加吸引力，以引起阅读者的注意。最后，结论明确。第五章服务营销调查市场细分是指根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征对顾客进行分类，具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。第一节服务市场细分一、服务市场细分基本理论（一）服务市场细分概念（二）服务市场细分的主要方法1、人口与社会经济因素细分2、地理环境因素细分3、消费行为因素细分4、心理因素细分二、服务市场细分注意的问题1、可衡量性2、可接近性3、有效性4、避免过度细分5、市场细分应当有大局观三、服务市场细分的程序1、选定产品或服务市场范围2、列举潜在顾客的需求3、确定细分市场的最佳依据4、细分市场命名5、细分市场的调整6、细分市场的选择四、服务目标市场选择策略1、无差异市场营销策略2、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心目中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象。第二节服务市场定位一、服务市场定位的概念与层次（一）服务市场定位概念（二）服务市场定位的层次1、服务行业定位2、服务组织定位（1）市场领导者（2）市