湖南移动集团客户营销服务咨询项目建议书

2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目建议书第1页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目重要说明该项目建议书基于我们对湖南移动通信公司（以下简称“湖南移动”）需求提出的初步设想。这些初步设想是在对湖南移动极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合湖南移动实际的管理咨询方案，需要：（1）深入广泛的内部访谈；（2）具体情况的详细分析；（3）客户、顾问间的充分沟通；（4）基于事实的数据分析；（5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的评价建议。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合湖南移动的咨询方案。第2页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目目录一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介第3页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目虽然中国通信市场的总体规模在不断扩大，但移动通信的个人消费业务，尤其是语音业务，越来越多地呈现出成熟市场的特征3076.63571.94115.8461026.40%16.10%15.20%13.90%05001000150020002500300035004000450050002000年2001年2002年2003年0%5%10%15%20%25%30%电信业务收入(亿元)增长率数据来源：信息产业部，公司年报221145115102124.386.367.356.70501001502002502000年2001年2002年2003年中国移动中国联通00-03年全国电信收入与增长率00-03年移动运营商ARPU值逐年递减第4页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目在一个成熟市场上，竞争顶多是一个“零和”游戏。中国移动主要竞争对手的市场份额在逐年上升713.21138.71346.81509149.8256.0379.8508.00%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999年2000年2001年2002年中国移动中国联通信息来源：信息产业部1999-2002年通信行业统计公报330866521038213800521.01874.04100.06817.00%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999年2000年2001年2002年中国移动中国联通99-02年移动与联通收入比较99-02年移动与联通用户数比较第5页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目在经历价格战、广告战之后，电信运营商们已经充分意识到集团客户1的重要价值，并采取了行动竞争对手已经采取积极有效的措施争夺大客户•中国电信-制定《中国电信大客户营销服务规范》，提高营销服务的规范化、标准化和国际化水平-在建立全国三级大客户营销服务体系，实现全球一站式服务的基础上，中国电信推出了“零距离”贴近客户、“零中断”保障客户和“零时延”快速响应客户的服务体系•中国网通-成立大客户行业专家组，形成客户与公司间高层的双向交流-充分发挥北京的“总部优势”，大力发展行业用户•中国联通-制订专门针对行业和集团客户的市场策略；注重行业应用的深度开发，向信息化服务延伸，加强前沿性、行业性、综合性业务的研究与开发-建立专门的大客户服务体系。在行业拓展上，开发了八大行业业务模式个人用户集团用户服务成本上升ARPU下降•价值高、潜力大•客户巩固效果好•数据业务基础注：为行文方便，本建议书中集团客户有时也被称为企业客户、大客户（MajorAccount）第6页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目中国移动通信集团公司已经明确湖南移动作为集团客户营销服务的试点单位公司概况湖南移动通信公司于1999年8月7日从湖南电信中分离出来，隶属于中国移动通信集团公司，是负责湖南移动通信网的规划、建设、运行管理和经营服务的国有大型企业，经营范围为移动电话业务、移动数据业务以及与上述业务相关的信息服务和设备销售等。公司下辖4个二级单位、14个市州分公司和88个县市分公司，共有职工3900多人网络建设“368”移动通信工程实施后，湖南移动拥有融GSM基础网、GPRS宽带网、三大新业务网和三大支撑网为一体的全省所有有效地域无缝覆盖的大容量、高性能的移动通信网络主要产品和服务公司目前除提供基本话音业务外，还提供主叫号码显示、彩信、彩铃、随e行、GPRS、话音信箱、全球通短消息、移动数据传真、信息点播、预付费、移动秘书、IP电话、WAP、手机银行等新业务。全球通、神州行等知名品牌家喻户晓“1234”工程为提升服务优势,湖南移动实施了“1234”工程：围绕一根主线，即优先改进项目整改；开展两个工程，即特许经营连锁100工程及全球通俱乐部服务体验工程；完成三个优化，即品牌之间的服务差异化、VIP客户的服务个性化和服务亮点的显性化；实现四个提升，即服务意识、服务技能、服务品质及客户满意度的提升集团客户营销试点市场拼抢的激烈,在客观上提出了加速集团客户营销服务研究、建立营销服务领先优势的要求；经过03年一年的“摸底、圈地、深耕”，目前，湖南省及全国的集团客户已经初具规模，如何开展行之有效的营销服务、锁顶集团客户已经成为深化集团客户工作的最关键课题；集团公司已经明确湖南公司承担集团客户营销服务的试点任务第7页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目通过初步的分析，新华信公司认为湖南移动集团客户营销服务现状存在如下问题：问题一对集团客户缺乏量化细分标准及业务需求分析，很少提供行业化服务问题二对于集团客户缺乏严谨的客户发展计划，销售以基本业务为主，缺乏整体方案的设计和推广问题三现有集团客户品牌没有发挥应有的作用问题四集团客户营销服务的执行力亟待加强，……第8页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目本次咨询项目应重点关注以下几点：确定集团客户的定义、范围、分类标准和方法建立高绩效的集团客户营销体系（组织、流程、业绩评估等）集团客户营销策略（产品/价格/服务组合、品牌营销方法）销售与服务管理，特别是行业用户和跨区用户的管理营销服务执行力提升（客户经理和县市营业部）12345第9页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目通过本次咨询项目，新华信希望帮助湖南移动达到如下目标短期目标长期目标1.建立科学、合理、有效的集团客户营销服务体系2.建立价格、服务、产品等多种手段在稳定集团客户中的整合营销架构3.提高基层及一线人员的执行力1.加强并巩固公司在新的竞争环境下所需的核心竞争力2.使公司在竞争日益激烈的市场环境下保持稳固持续的增长和发展，成为一流公司3.通过项目参与培养内部管理人才，实施人才战略，建立公司的高级人才梯队第10页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目目录一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介第11页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目新华信公司将为湖南移动提供集团客户营销服务的整体解决方案品牌营销营销组合针对大客户营销的专门体系集团客户分层服务体系管理销售人员（客户经理）提高客户经理绩效提升基层（县级）单位的营销执行力跨区客户销售和服务管理公司现有和计划中产品和服务针对行业用户的需求-满足研究与建议典型行业应用分析价格策略竞争对手分析公司现有产品/服务品牌结构分析集团客户营销服务品牌定位集团客户营销品牌发展策略集团客户营销品牌管理实施支持项目方案培训项目方案改进客户经理培训基层单位培训项目实施总结组织与人员诊断关键流程诊断知识体系诊断运转效率诊断集团客户市场特征分析集团客户分类标准客户价值研究客户忠诚度研究客户满意度调查客户分类体系诊断P1:基础研究P3:营销策略和实践P2:营销组织体系优化P:Phase,阶段第12页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目首先通过研究，我们将帮助湖南移动准确把握集团客户市场特征客户价值用户数目购买行为需求满足市场细分营销策略其它…市场发展数据业务发展的主要市场基础，将构成未来竞争的重要环节相对较少购买决策周期长，过程复杂；通常存在决策者、建议者和使用者等角色分工明显的行业应用特征，需要个性化解决方案。标准产品通常难以满足需求从客户价值、行业特点、地域等方面入手，分垂直市场和水平市场更强调关系营销……起步阶段较少很多多数情况下，决策者即为使用者相对标准的产品提供根据消费者偏好，经常采用访谈、问卷、抽样等统计工具确定目标市场针对不同细分市场的业务组合/套餐……逐渐成熟，等待“杀手应用”（KillingApplications）集团客户个人客户第13页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目在销售和服务方面，集团客户要求特殊，标准高，涉及部门多集团客户特殊需求举例集团客户有更多对量身度制服务的需求，适于“解决方案”销售集团客户对电信服务人员的技术能力有更高的要求对集团客户的服务往往需要多个电信部门的协调与合作可归纳以下方面对集团客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要举例可能涉及的部门新业务拓展部门网络管理部门维修部门财务部各分公司银行酒点安全可靠的备份系统稳定不间断的网络传输高标准且具优先级别的故障排除速度廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统咨询故障排除/维修新产品/业务优缺点比较权衡价格结构及合理性已投入使用的产品/业务各种功能/特点/适用范围发生问题的可能原因，避免问题的注意事项问题诊断与排除的能力与速度对发生问题提供的解释第14页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目并为集团客户建立科学的量化细分标准，实现精准营销行业、规模、地区应用模式供应链结构经营能力购买方式……•行业、规模、地域等属性提供了客户“是什么”的基本信息•但是，有效地市场营销需要对用户内在需求的深入理解：-应用模式对带宽、实时性、安全性的要求？-供应链基础设施外包趋势？-企业经营能力：成本控制，技术选择，…-购买决策，…•准确地市场细分与定位来自对客户“为什么”购买的正确理解第15页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目新华信营销分析工具SMAT©模型帮助企业进行准确的市场细分、定位和高绩效的销售管理易客户维护难难客户获得易销售能力客户区域集中度客户成本客户价值客户数量需求共性SMAT:SINOTRUSTMarketingAnalysisToolkits•SMAT©模型指标库提供一个市场的多维视图，用于企业准确的市场细分和定位•采用德而菲法确定湖南移动集团客户的关键分类指标（KCI，KeyCategorizingIndex）•基于湖南移动集团客户KCI，构建集团客户的分类目录，指导营销策略和组织的设计教育制造金融服务物流运输商贸第16页2004年6月湖南移动通信有限责任公司2004年集团客户营销服务咨询项目SMAT©分类举例1：根据需求特点和行业应用模式，将集团客户分为三类（市场细分）应用特点服务需求产品组合典型行业通过加强与客户的联系，理解、预测和响应客户对客户知识的持续学习和积累定制化的服务能力多元的客户接触应用的主要目的是进一步加强生产经营中的成本控制应用的目的