电子商务之服务品质衡量模式

中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年75電子商務之服務品質衡量模式—以數位行銷為例王怡舜1湯宗益2湯宗泰31國立彰化師範大學資訊管理學系彰化市500師大路2號Tel:04-7232105ext7331Fax:[phone]E-mail:[e-mail]2國立政治大學資訊管理學系台北市文山區116指南路二段64號Tel:02-29387507ext7120Fax:[phone]E-mail:[e-mail]3國立雲林科技大學資訊管理學系雲林縣斗六市640大學路三段123號Tel:05-5342601ext5212Fax:[phone]E-mail:[e-mail]摘要如何有效衡量網路行銷環境中的服務品質，在電子商務研究中並沒有受到重視，由於目前的SERVQUAL及IS-SERVQUAL量表，主要著重於傳統行銷及資訊系統環境，因此SERVQUAL必須經過驗證及調整，才能符合網路行銷的環境。本文主要的目的便是，發展一個適用於數位產品網路行銷環境的服務品質衡量模式。首先，本文將探討服務品質構念的概念化及操作化，接著描述服務品質量表的問項調整程序、資料蒐集方法、以及量表的驗證程序。本研究運用配額抽樣法，分析了260個有效樣本，進一步確認了電子商務服務品質衡量模式的信度與效度。而本文也說明了服務品質衡量模式對實務界及學術界可能的應用方向。最後，本文則討論了研究限制，並提出一些未來的研究方向供後續學者參考。本研究所發展出具有信度與效度的衡量模式，將是電子商務理論發展的基礎，更提供了不同研究結果之間相互比較與解釋的共同架構。關鍵詞：網路行銷、服務品質、信度與效度、衡量模式MeasuringCustomerPerceptionsofServiceQualityinElectronicCommerceEnvironmentYi-ShunWang1Tzung-ITang2Jeung-taiEddieTang31DepartmentofInformationManagement,NationalChanghuaUniversityofEducation2DepartmentofManagementInformationSystems,NationalChengchiUniversity3DepartmentofManagementInformationSystems,NationalYunlinUniversityofScience&Technology王怡舜湯宗益湯宗泰電子商務之服務品質衡量模式—以數位行銷為例76AbstractThemeasurementofcustomerperceptionsofservicequalityinInternetmarketingenvironmenthasbeenlargelyignoredintheECliterature.ItisarguedthatthecurrentSERVQUALandIS-SERVQUALinstrumentsneedtoberefinedandvalidatedtofitInternetmarketingenvironmentastheyaretargetedprimarilytowardseithertraditionalmarketingorinformationsystemscontext.Thisarticlevalidatesandrefinesacomprehensivemodelandinstrumentformeasuringcustomers’perceptionsofservicequalityinorganizationsprovidingdigitalproductsandservices.Afteradiscussionoftheconceptualizationandoperationalizationofservicequalityconstruct,theprocedureusedinmodifyingitems,collectingdata,andrefiningamultiple-itemscaleisdescribed.Subsequently,evidenceofreliabilityandvalidityonthebasisofanalyzingdatafromaquotasampleof260adultrespondentsispresented.Thepotentialapplicationsforpractitionersandresearchersarethenexplored.Finally,thispaperconcludesbydiscussinglimitationsthatcouldbeaddressedinfuturestudies.ThefinalEC-SERVQUALinstrumentwithgoodreliabilityandvaliditywillbeessentialtothedevelopmentandtestingofECtheories,andprovidesresearcherswithacommonframeworkforexplaining,justifying,andcomparingdifferenceacrossresults.Keywords:Internetmarketing,ServiceQuality,ReliabilityandValidity,MeasurementModel.一、緒論數位產品1網路行銷是過去五年內電子商務環境中最蓬勃發展的現象。因為很多公司才剛開始採用電子商務，但卻不知道如何測量組織電子商務的效益。為了提供實務界更好的網路行銷管理，我們必須投入更多的研究在電子商務活動的效益衡量方面的議題，其中服務品質的衡量，在傳統行銷領域，受到極大重視，然而在數位產品的網路行銷環境中，如何有效衡量公司的服務品質卻很少受到重視；對學術界而言，標準化的服務品質衡量模式將是發展電子商務及網路行銷理論的基礎，它提供了一個共同的架構，可以讓研究人員相互比較不同研究結果之間的異同。因此，發展網路行銷環境中的一般化服務品質衡量模式，將是本研究的主要目的。為了發展顧客知覺的服務品質衡量模式，本研究首先探討傳統服務行銷領域的SERVQUAL量表(E.g.,Parasuramanetal.,1998,1991)，以及資訊系統環境中的IS-SERVQUAL量表(E.g.,Kettinger&Lee1994,1995;Pittetal.,1995)方面的相關文獻，並進一步設計起始的電子商務服務品質量表(EC-SERVQUAL)，接著以驗證性因素分析方法，來檢驗EC-SERVQUAL的信度與效度。最後，本研究將提出數位行銷2環境中的服務品質衡量模式，對實務界以及學術界的可能應用方向。1本文所指的「數位產品」，若無特別說明，則包括數位產品與數位服務2本文所稱的「數位行銷」是指數位產品及數位服務的網路行銷中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年77二、SERVQUAL及IS-SERVQUAL服務品質是服務行銷中的重要研究領域(Fisketal.,1993)。Parasuramanetal.(1985)指出，服務品質類似於態度，是一個整體的評估。他們進行了12個焦點群體的訪談，接觸了四個不同服務業的顧客，並對服務品質構念進行概念化(Conceptualization)。Parasuramanetal.(1988)指出：服務品質是顧客對某個實體的整體判斷(Zeithaml,1987)。它不同於主觀的品質（如Garvin,1983及Hjorth-Anderson,1984所定義的）服務品質是一個態度的型式，其與滿意度相關，但卻不相同，它是導因於績效預期(Epectations)與績效知覺(Prceptions)之間差距的比較。基於先前焦點群體的研究(Parasuramanetal.,1985)，Parasuramanetal.(1988)進一步發展了22個問項的SERVQUAL服務品質衡量模式，此模式可以運用到不同的服務產業、甚至組織內部的環境(Zeithamletal.,1990)。Parasuramanetal.(1988)更發現，不論是什麼樣的服務種類，顧客在評估服務品質時，基本上都使用了類似的評估準則。而這22個服務品質衡量問項，可以歸類為下列五個構面：有形性(Tangibles)：實體設施、設備、以及人員的外觀。可靠性(Reliability)：可以正確且可靠地完成允諾服務的能力。反應性(Responsiveness)：幫助顧客以及提供立即服務的意願。保證性(Assurance)：員工知識與禮貌、以及給予顧客信任與信心的能力同理心(Empathy)：服務提供著給予的個人照顧與關懷。對於每一個構面的服務品質是由一個差距分數(gapscoreG)所求得，此差距分數代表每個問項的知覺服務品質，亦即：G=P-E而P與E是每個問項對應的知覺(perception)與期望(expectation)敘述的評等。因為服務品質是行銷領域中重要的研究主題，因此SERVQUAL(Parasuramanetal.,1988,1991,1993,1994a,1994b)也引起相當大的爭論，其爭論的議題包括：(1)差距分數的使用(Peteretal.,1993;CroninandTaylor1992)，(2)期望構念(Epectation)的定義模糊(Teas,1993,1994)，(3)SERVQUAL跨產業之適用性，(4)差距分數的適用性(Brownetal.,1993;Peteretal.,1993)，(5)預測效度(Pedictivevalidity)與收歛效度(Cnvergentvalidity)的問題(C.BabakusandBoller,1992;Brownetal.,1993;CroninandTaylor,1992;Parasuramanetal.,1991,1993,1994b)，(6)SERVQUAL構面不穩定的問題(Eg.,Carman,1990;BabakusandBoller,1992)。雖然SERVQUAL引起這麼多的爭論，但是Fisketal.(1993)認為大多數研究人員認同SERVQUAL量表是整體服務品質的良好預測指標。Kettinger&Lee(1994)將SERQUAL運用在資訊系統的環境中，來補強使用者資訊滿意度(UIS)的衡量方法。Kettingeretal.(1995)更進一步蒐集四個國家的資料來探討IS-SERVQUAL在不同文化的適用性。此外，Pittetal.(1995)則是把資訊系統服務品質運用到資訊系統成功模式中(DeloneandMcLean,1992)，並利用三個組織的樣本資料來檢驗SERVQUAL的信度與效度。王怡舜湯宗益湯宗泰電子商務之服務品質衡量模式—以數位行銷為例78VanDykeetal.(1997,1999)把服務品質衡量模式的爭論，從行銷領域帶入資訊系統領域中。他們著重於探討IS-SERVQUAL(KettingerandLee,1994;Pittetal.,1995)在概念上與實證上所遇到的困難，並從行銷文獻中歸納出SERVQUAL的問題與爭論點（表1所示）為了解決這些問題，VanDykeetal.建議採用不同的服務品質問項格式；其中一種是使用只有知覺績效的衡量方式(SERVPERF)，另一種則是Carman(1990)與BabakusandBoller(1992)所建議的方式，亦即把SERVQUAL中知覺(Prception)及期望(Prception)兩個問項，修改成只有一個問項。表1文獻中有關於SERVQUAL的問題議題問題文獻差距分數的使用在複雜的心理構念衡量中，使用「差距分數」是一個不當的測量方法Lor