社会化网络服务的关系发展取向

社会化网络服务的关系发展取向——“强”“弱”关系的选择文旻摘要：本文以豆瓣网和校内网作为例，从格兰诺维特的“强”“弱”关系视角对社会化发展服务（SNS）的关系发展取向进行探讨。结果发现强关系有利于社会资本的积累，而弱关系更有利于异质性资本的流动。笔者认为，只有两种关系的有机结合才是SNS发展的最佳模式。关键词：“强”关系“弱”关系文化资本社会资本一．六度分隔理论下的社会化网络服务以Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki1等社会软件的应用为核心的Web2.0已经成为网络应用的主流。Web2.0所倡导的用户参与、互动的平台架构方式，使互联网开始从以数据库为核心到以用户为核心的转变。Web2.0时代，本质上是指互联网的个人时代。它将以个人为核心、以交互为重点、以信息的有效活流动为终极目标来重新架构互联网。SNS是Web2.0体系下的一个技术应用架构。建立SNS网站的依据是“六度分隔”（Sixdegreesofseparation）理论，美国心理学家米尔格伦（StanleyMilgram,1992）于20世纪60年代提出：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”六度分隔理论的本质就是以认识的朋友为基础，在已有朋友的基础上扩展自己的关系网2，从而得到强大而有效的社会资源。根据六度分隔理论，在Web2.0时代，个体通过Blog、Tag、RSS、Email和IM3等方式连接在一起，每个个体的社交圈得以不断扩大，最终成为一个巨大的社会化网络。六度分隔理论将人际关系网络具体化、数字化，揭示了SNS在人际关系网络应用中的无限可能性。但是六度分隔理论只是考虑到了建立关系的可能性，并没有对建立关系的条件、建立关系的质量、建立关系的成本进行评估和考量，这就屏蔽了SNS在现实操作层面所存在的问题。事实上不同的SNS网站在运营策略上是存在一定差异化的，有的平台趋向于用户间强关系的建立，有的平台则趋向于弱关系的建立。前者的理论根据是强关系有利于社会                                                             1Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki分别是指博客、标签、简单信息聚合、社会化网络服务和维客。均为web2.0时代的典型网络应用。2认识朋友是“一度”，在已有朋友的基础上扩展自己的关系网就是从“一度到六度”的过程。3IM是指即时通讯，即通过通讯软件在互联网上实现即时交流。1  资本的积累，后者则认为弱关系更有利于异质性资本的流动。那么，在SNS的具体运作中，“强”“弱”关系的选择究竟何去何从？二．豆瓣：“弱”关系格拉诺维特1973年在《美国社会学杂志》上发表的“弱关系的力量”一文，被认为是社会网络研究的一篇重要文献。弱关系假设的提出和经验发现对欧美学界的社会网络分析产生了重大影响。格拉诺维特对关系概念并没有直接予以明确的定义，根据边燕杰的理解，在《弱关系的力量》一文中，关系(tie)“指的是人与人之间、组织与组织之间由于交流和接触而存在的一种纽带联系”(格拉诺维特，1999)。这样，关系就不同于社会学分析中的变量关系和阶级关系，因为前两者是人们的属性，而关系则是由于交流和接触产生的那种纽带联系(边燕杰,1999)。格兰诺维特根据概述关系特征的时间量、情感紧密性、熟悉程度和互惠交换等四个标准把关系区分为强关系和弱关系（格兰诺维特,1999；Bian,1997），并提出了一个可行的判断方法，即朋友圈子的重叠程度，当两个人没有关系时，他们的朋友圈子重叠程度最小，关系强时，重叠程度最大，关系弱时，重叠程度适中（格兰诺维特,1999）。格拉诺维特考察了信息传播过程中强弱关系所起的不同作用，他认为，强关系的组成者的相似度高，他们之间信息的重复性也高，通过强关系传播的信息更可能限制在较小的范围内；弱关系中的信息传播由于经过较长的社会距离,因此能够使信息流行起来。他进一步提出，强关系是群体内部的纽带，而弱关系则是群体间的纽带“(弱关系)确实并不自动地充当桥梁，然而相当重要的东西在于所有桥梁都是弱关系”（格兰诺维特，1999）。格兰诺维特得出的结论是，弱关系因其在信息流通过程中的桥梁作用而被视为个人机会和社区整合所必须，强关系因为限制了信息向更大范围的流通而在培育局部的内聚力的同时导致了总体的支离破碎（格兰诺维特，1999）。翌年，格氏以职业流动为题对弱关系假设进行验证，得到的结论证实了弱关系信息传播过程中的桥梁作用，即人们更经常地通过弱关系而不是强关系获得帮助（李继宏，2003）。在林南的社会资源理论中，弱关系的作用超出了格拉诺维特所说的是信息沟通的作用。由于弱关系连结着不同阶层拥有不同资源的人们，所以资源的交换、借用和摄取，往往通过弱关系纽带来完成。而强关系连结着阶层相同、资源相似的人们，因此类似资源的交换既不十分必要，也不具有工具性的意义（肖鸿，1999）。2  综上所述，“弱”关系取向的SNS网站在初始设计阶段就要抛弃经典市场营销学的细分理论，不能将用户仅仅定义为某一个群体、或者某一阶层，对消费者习惯和用户网络行为的分析也不再要求精准而是要求模糊化。“弱”关系取向的SNS网站终极目标就是要让不同社会阶层的人群通过网站实现社会资源的流动。可是按照马克思x韦伯经典的财富、权力和声望分层理论，社会的底层、中层和上层之间的流动并不通畅，跨阶层的沟通和交流因为资本的不对等难以实现。如果SNS仅仅简单的复制现实中的人际关系网络是无法体现“弱”关系作用的，那么，SNS网站应当以什么元素来整合用户，并实现这种跨阶层的互动呢？豆瓣网作为国内领先的SNS网站将整合元素放到了文化资本上。豆瓣网是一家以书籍、电影和音乐为分享主题的SNS网站，网站在用户不断添加自己喜爱的书籍、电影和唱片的过程中获取数据以分析使用者的文化品味、兴趣爱好，并通过先进的算法来不断聚合社会关系，从而形成庞大的社会网络社区。以书籍、电影和音乐所代表的文化资本作为不同用户沟通的媒介，可以促成不同用户之间社会资本的交换。根据布迪厄的社会资本理论，文化资本、经济资本和社会资本可以相互转化，也就是说在一定条件下文化资本可以转换为经济资本和社会资本。豆瓣网的社会关系网络就是以文化资本为介质，通过建立在文化资本之上的互动来形成网络关系，并在此基础上形成稳定的线上关系，进而在线下实现文化资本、经济资本、社会资本转换的过程。3  图1让我们来看一下豆瓣网的用户添加机制。假设用户A添加了MovieA、MovieB、MovieD，MusicA、MusicD、MusicO、MusicG，BookA，BookB，BookD；用户B添加了MovieD、MovieE、MovieF，MusicE、MusicD、MusicG，BookD，BookF，BookG；用户C添加了MovieH，MusicH、MusicO、MusicG，BookG、BookH。则用户A与B分享4项共同爱好，BC、AC分享2两项共同爱好，ABC分享1项共同爱好。用户AB、AC、BC之间都可能成为好友，只是AB成为好友的概率大于AC与BC。事实上，整个好友添加机制就是以品味和爱好为基础架构起来的，用户添加的资料越多，SNS后台能够获取的资料越多，也就越能够精确的分析出兴趣爱好接近的用户，进而为他们建立关联。再假设A、B分别处于社会顶层和社会底层，因为在品味和爱好上的惊人相似成为线上好友。他们通过Book、Movie、Music、Group和mini-blog建立广泛的联系，并在不断的交流中增进彼此的理解，最后SNS上的虚拟关系实体化，发展成为真实世界中的好友关系。在这个阶段，A完全可能因为私人原因轻松的介绍一个工作机会给B，而B抓住这个工作机会并在一段时间之后顺利的实现了由底层社会向顶层社会的流动。从完整的交友过程来看，B实际上通过豆瓣利用文化资本有效实现了社会资本的增长，换言之，A与B之间由于SNS所生产的“弱”关系给予了A切实有效的帮助。4  图2再从格兰诺维特关于“弱”关系作为信息流的角度看，豆瓣的品味聚合算法实际上为用户提供了极大范围的好友选择空间：某一文化产品的共同爱好者可能成百上千。拥有部分共同爱好而不是所有共同爱好——这实际上是豆瓣大部分用户在好友之间的常态。这种在文化资本的某一方面存在共性的用户实际上就是“弱”关系的最佳形态，因为当好友跨越虚拟交流走向现实的时候，这些用户之间必然存在着极大的异质性，可又因为作为某种文化资本的共享者而具有一种稳定性和亲切感，这就为潜在社会资本的生产和流动提供保障。当然，这里的“弱”关系是格兰诺维特意义上的一种变种和创造性应用。如果仅仅从互动频率、感情力量、亲密程度、互惠交换四个标准来衡量，豆瓣上所建立的人际关系似乎属于“强”关系，因为以文化品味为基础建立的人际关系比现实生活中的关系更加纯粹、更加深入，但是我们要明确这种关系依然是建立在精神和想象意义上的，并不完全是真实的关系。我们应该要关注的是豆瓣所倡导的文化理念和SNS关系发展的取向——豆瓣是要在文化资本的旗帜下聚合异质性人群，以文化资本来划分群体，打破经济社会资本造成的现实区隔。而由“弱”关系带来的“文化资本——社会资本”转化虽不是豆瓣的初衷，却是SNS发展层面上极富价值的结果。5  三.校内网：“强”关系格拉诺维特认为强关系是在性别、年龄、教育程度、职业身份、收入水平等社会经济特征相似的个体之间发展起来的，而弱关系则是在社会经济特征不同的个体之间发展起来的。因为群体内部相似性较高的个体所了解的事物、事件经常是相同的，所以通过强关系获得的信息往往重复性很高。而弱关系是在群体之间发生的，由于弱关系的分布范围较广，它比强关系更能充当跨越其社会界限去获得信息和其他资源的桥梁，可以将其他群体的重要信息带给不属于这些群体的某个个体。在与其他人的联系中，弱关系可以创造例外的社会流动机会如工作变动。格拉诺维特断言，虽然所有的弱关系不一定都能充当信息桥，但能够充当信息桥的必定是弱关系。弱关系充当信息桥的判断，是格拉诺维特提出“弱关系力量”的核心依据(Granovetter,1973,1974,1995)。格拉诺维特于1985年在《美国社会学杂志》上发表了一篇重要论文“经济行动和社会结构：嵌入性问题”。他在该文中进一步发挥了卡尔·波兰尼在《伟大的转折》一书中提出的“嵌入性”概念。他认为经济行为嵌入于社会结构，而核心的社会结构就是人们生活中的社会网络，嵌入的网络机制是信任。他指出，在经济领域最基本的行为就是交换，而交换行为得以发生的基础是双方必须建立一定程度的相互信任。在以物易物的原始交换中，双方必须首先相互了解，相信对方有交换的诚意，信任对方对交换条件的认可，然后才能进行实质性的交换。即使在以货币为媒介的现代社会交换中，双方也需要有一定程度的信任感。如果信任感降到最低的程度，在每一次交易中，双方都必须在获得了必要的监督保证之后才能进行，那么，交易成本就会大大提高。格拉诺维特认为，信任来源于社会网络，信任嵌入于社会网络之中，而人们的经济行为也嵌入于社会网络的信任结构之中(Granovetter,1985)。嵌入性的概念暗指，经济交换往往发生于相识者之间，而不是发生于完全陌生的人们中间。同弱关系假设相比，嵌入性概念强调的是信任而不是信息。而信任的获得和巩固需要交易双方长期的接触、交流和共事，实际上，嵌入性概念隐含着强关系的重要性。（肖鸿，1999）边燕杰则认为尽管弱关系在信息传播方面的作用非常大，但基于信任和义务的强关系在获取代价更高、更难获取的影响上有更大的作用（Bian,1997）。经过反复的经验研究，边燕杰认为中国的人际关系有三个特点：熟悉和亲密性、值得信任、互惠义务（Bian,1997）。从格兰诺维特的“强”关系、“嵌入性”概念和边燕杰对“信任”的论述来看，“强”关系取向的SNS网站事实上应当是市场营销学中定位理论的又一次经典应用。SNS网站的设计者需要对目标群体进行明确划分，并对目标群体所处的阶层有充分的了解，对目标群体的6  亚文化和消费