竞争性促销商品的服务与特色组合(pdf 75)

2007-11-29连锁企业门店店长管理实务1来自中国最大的资料库下载•在世界财富迅速增长的百年间，人们自然忘不了那些经典促销案例所产生的巨大驱动力，尤其是当前普遍展开价格竞争的商业零售业，更需要有效的促销来提升经营绩效。•在卖场运用各种广告媒体和开展各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品及服务信息，激起买方购买行为，实现和扩大销售的过程叫促销。2007-11-29连锁企业门店店长管理实务3来自中国最大的资料库下载•顾客的购买行为通常在购买频次及时间的选择上是有计划的，我们称之为计划购买行为；而在实际购买过程中，大多数的消费者的大多数购买行为是计划外的，我们称之为非计划购买行为。2007-11-29连锁企业门店店长管理实务4来自中国最大的资料库下载美、日超市顾客购买形态比较表购买形态美国日本计划购买35.2%8.5%曾经想过，但非本次计划内14.8%11.1%曾经买过，不是今天非买不可的3.0%1.4%完全不含事前计划的购买47.0%79.0%合计100%100%2007-11-29连锁企业门店店长管理实务5来自中国最大的资料库下载•安排特卖或其他促销活动，是增加消费者的购买品项和提高客单价的有效手段。•顾客对某超市产生偏好不是来自于所有商品，而是来自于某个能反映该超市特色和个性的商品群。•一组按某个特定要求进行组合的商品叫“商品群”。•商品群是否符合主题要求、是否具有特色、富有创意，对促销的效果有很大的影响。2007-11-29连锁企业门店店长管理实务6来自中国最大的资料库下载一、促销的目的在一定的期间内，扩大营业额提升毛利额；在一定的期间内，扩大营业额提升毛利额；稳定既有顾客并吸引新顾客，以提升来客数；稳定既有顾客并吸引新顾客，以提升来客数；及时清理店内存货，加速资金运行回转；及时清理店内存货，加速资金运行回转；提升企业形象，提高超级市场知名度；提升企业形象，提高超级市场知名度；和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对本超市经营的影响。和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对本超市经营的影响。2007-11-29连锁企业门店店长管理实务7来自季节性商品表示促销选位曲线X:普通商品表示促销选位曲线Z:基本商品表示促销选位商品在卖场中的周期性变化规律导入期成长期成熟期衰退期2007-11-29连锁企业门店店长管理实务8来自中国最大的资料库下载促销选品和选位的基本条件选品:a.应季应季─选择当令季节必需品或关联产品选位:a.时段选位时段选位─通常选择处于商品生命周期上升期b.代表代表─选择该商品系列中的代表品种\性价比良好为佳c.特殊条件特殊条件─在满足a.b条件后,该商品的供应商支持力度必不可少b.商场位置商场位置─商场促销区;主通堆头;货架端头c.目标设定目标设定─促销目的1)提高本身销售2)带动相关系列产品销售3)衬托商店整体形象4)导向购物商品的生命周期与促销选位的关系2007-11-29连锁企业门店店长管理实务9来自高清晰度敏感商品─尽人皆知的品牌产品例:可口可乐R:一般敏感商品─知其名而不知其价例:TOSHIBA29”彩电NR:低清晰度不敏感商品─非生活常用必须品例:装饰品价格策略HR商品:无条件地与竞争对手竞价例:低与市场大型促销价R商品:有条件\有选择地竞价例:①应季商品②特色商品NR商品:不竞价维护商品系列本身的合理价格空间2007-11-29连锁企业门店店长管理实务10来自中国最大的资料库下载选择主打商品设定绝对价格优势有机地组合配销售设置促销奖品采用娱乐购物、现场示范等形式提升顾客购买欲望设置促销员保持合理的价格空间、间距大型系列促销展A级竞价标准保持与竞争对手的价格优胜保持商品陈列的绝对丰满避免单价过低的单品促销例：吸管主通道堆头促销A级竞价标准保持相对价格优势系列商品的代表（按货架排列顺序）严格控制品项数和单一价格性端架促销B级竞价标准保持陈列丰满2007-11-29连锁企业门店店长管理实务11来自商品在正常货架─保持20%毛利A商品在端架─保持15%毛利A商品在堆头─保持10%毛利A商品在大型促销区─维持8%毛利2007-11-29连锁企业门店店长管理实务12来自、端头陈列•端架是每一个支道的第一视点•端架是这个支道里商品价廉物美的象征zz端架不是陈列货架端架不是陈列货架zz端架是专门用于促销商品和专卖商品的特区端架是专门用于促销商品和专卖商品的特区二、促销商品的陈列2007-11-29连锁企业门店店长管理实务13来自、端架商品与逆时针方向的商品组相同清洁用品洗发用品飘柔洗发水玻璃清洁剂3、垂直陈列2、一个端架上的促销商品以一个单品为宜；根据销售情况，需增加相关陈列的，以两个商品为宜，且必须是一个商品组的；若再需添加，品牌、包装、价格相同，仅仅是口味、功能不同，也可实施上下陈列2007-11-29连锁企业门店店长管理实务14来自、堆码陈列•堆码（堆头、堆垛）是促销商品和畅销商品加量陈列的区域•一块仓板只能是一个商品（也可以几块仓板一个商品）•同一面的几块仓板商品必须是一个商品组的，且包装类型要一致z堆码商品（纸箱）四角对齐成一线z商品不要超出仓板，也不要缩进z堆码的高度为1.2—1.5米2007-11-29连锁企业门店店长管理实务19来自中国最大的资料库下载一个单品占五块仓板一块仓板是一个单品包装类型一致如：五个单品是力波、百威、青岛、喜力、嘉士伯拉罐啤酒，就不能在这里同时陈列这五个品牌的瓶装啤酒。2007-11-29连锁企业门店店长管理实务21来自中国最大的资料库下载特价特价特价特价特价三“一”原则：一块仓板、一个单品、一张POP2007-11-29连锁企业门店店长管理实务22来自中国最大的资料库下载堆头与货架的比较•五米长的货架，每个货架四层，那么，可陈列的货架总长度为5mΧ4=20m每个单品至少要有60cm的陈列面20m÷0.60m=33个单品•如果是五米长的堆头，要陈列33个单品，那么，5m÷33=0.15m2007-11-29连锁企业门店店长管理实务26来自、插入陈列2007-11-29连锁企业门店店长管理实务27来自、加量陈列适用于此种陈列方法的商品：·新产品、重点商品、特卖品等希望引起顾客特别注意的商品。·小、中型商品。·希望加深顾客印象并为顾客提供制作菜谱的商品。陈列效果：·提高商品注视度，·使陈列商品易被识别。2007-11-29连锁企业门店店长管理实务28来自中国最大的资料库下载收银台收银台货货架架货货架架促销促销堆堆码码Ⅹ2007-11-29连锁企业门店店长管理实务33来自中国最大的资料库下载端架与堆头的控制端架编号商品名称第一天第二天第三天第四天第五天第六天第七天第八天第九天第十天第十一天第十二天第十三天第十四天飘柔（绿）9810315417812211910199929987676654端架促销商品销售记录020406080100120140160180200第一天第二天第三天第四天第五天第六天第七天第八天第九天第十天第十一天第十二天第十三天第十四天2007-11-29连锁企业门店店长管理实务34来自中国最大的资料库下载促销技巧的运用•组合陈列在促销中的作用•促销区域分散与集中统一•POP的书写技巧与引导作用2007-11-29连锁企业门店店长管理实务35来自中国最大的资料库下载三、促销组合创意2007-11-29连锁企业门店店长管理实务36来自中国最大的资料库下载•运用道具的促销（漂亮的大酒桶）•运用重大事件-非销售行为的促销（阿波罗与欧米茄）•运用其他商品作载体的促销（柯达胶卷与鸡蛋）•运用反证法-非销售行为的促销（加拿大普拉特.惠特氏公司与兔撞试验）•运用定时、限量生产方法的促销（日本吟屋久岛的吐司）•运用赞助活动的促销（收银小票与教学器具）•运用人工宣传手法的促销（黑白牙膏）•运用出其不意手法的促销（茅台金奖）•运用商品定位手法的促销（金芭蕾珍珠霜）•运用变换包装手法的促销（四川涪陵榨菜的旅游）•运用赞助手法的促销（泰山之顶与波司登）•运用变换形象的手法的促销（白加黑感冒药片）•利用顾客参与的活动的促销（可乐劲奖自由行）促销的方法是多种多样的，比如：2007-11-29连锁企业门店店长管理实务37来自中国最大的资料库下载一）促销的有效性尽管可以运用多种方法进行促销，但不是什么商品的促销都能提升营业绩效的。比如说大米，消费者不会因为你的大米进行促销，价格打折而增加食量的，即使在促销期间他多买了，但在一个月或更长的时间段内，总购买量是不变的，反而因销售价打折而影响了销售总额；再比如说牙膏，消费者不会因牙膏便宜了，原来一天刷二次牙的增加为明天刷六次牙。这说明：生活必需品的促销是有前提的，即：必须增加客流量，促销活动吸引了原商圈以外的客流，扩大了销售实绩，这样的促销才能称之为有效。2007-11-29连锁企业门店店长管理实务38来自中国最大的资料库下载我们可以把商品粗线条的分为生活必需品、选择性商品和享受型商品三个大类：•生活必需品是消费者通常到超市去前已经计划好了的购买对象，如牙膏、香皂、食盐等，这类商品的价格不高，选择性差，替代性强，品牌效应不明显；•选择性商品通常是消费者计划外购买的商品，如服饰、皮具等，这类商品的价格比较高，选择性较强，替代性较弱，比较讲究品牌的名气，因为顾客购买这类商品的主要选择地点一般在专卖店或百货商场，超市进行选择性商品的促销，将会挑起顾客的计划外购买欲望，有效的提升销售业绩。•由于超市定位于以消费者的日常生活