第6章网路行销服务

第6章網路行銷服務2第一節網路行銷的特色互動行銷(InteractiveMarketing）互動行銷強調企業和消費者之間要有互動，進而讓消費者主動的參與過程，以增加行銷效果網路是互動的媒體網站在網路上進行行銷工作的過程中，可藉由和消費者之間的互動，作為採用行銷活動的參考能增加消費者的參與感妥善利用網路互動功能，使行銷工作事半功倍3一對一行銷將網路上目標市場縮小為目標個人，即一對一行銷網路行銷人員可收集消費者基本資料如：性別、年齡、職業、所得、婚姻、興趣、嗜好、購買習慣等針對個別消費者特性，擬定一套量身訂作的行銷策略，滿足消費者個人的真正需求(客製化)4無場所行銷（LocationlessMarketing）網路的虛擬世界改變了從事行銷工作一定要有場地的觀念網路商店是個虛擬商店經營虛擬商店並不需要很多實體資產網路上的行銷工作是一種「無場所行銷」5禮物經濟學（GiftEconomy）網站把資訊免費送給消費者是想吸引消費者到網站瀏覽，鞏固網站和消費者的關係，建立良好的形象網站提供資訊並不要求消費者有直接的回報而是從其他方面獲得間接的報酬6網路公司提供免費電子郵件信箱，消費者要獲得這項免費電子郵件服務，需要填寫正確而真實的個人資料給網站管理者這些個人資料成為網站進行一對一行銷最珍貴的資產，這是禮物經濟學的一種應用網路出版社將出版的線上刊物免費送給消費者，在刊物內附上廣告，消費者閱讀時會看到刊登的廣告網站並不直接向讀者收費而向刊登廣告的業主收費植入式行銷：於出版物中使用直接或間接的商品描述禮物經濟學7網路上搜尋引擎的經營模式也源自禮物經濟學網站提供免費搜尋服務，不向使用者收取任何費用，而是在網頁上出售廣告空間，藉由廣告收入維持網站經營瀏覽人數是網站賴以生存的最根本要素，藉由提供網友免費的服務，網站可以吸引消費者到網站瀏覽，再間接從其他方面獲取報酬已成為網際網路的一種商業模式禮物經濟學8無政府狀態網路有網路資訊中心（NetworkInformationCenter,NIC）管理：台灣地區由台灣網路資訊中心（TaiwanNetworkInformationCenter,TWNIC）管理網路及網域名稱申請但盜版軟體、網路色情氾濫，政府在法規及技術能力所能做到的管制效果非常小美國政府對網際網路進行言論管制，遏止網路色情及暴力，即遭全美的網際網路使用者及廠商發動抗議活動9大量客製化（MassCustomization）傳統行銷觀念主要是針對大量生產（MassProduction），而網路強調的是消費者個人的價值網路行銷策略應建立於客製化生產（CustomizedProduction）客製化生產是指針對顧客需要量身訂作網路可以同時對大眾市場內眾多的個人進行個別行銷，就是「大量客製化」的行銷觀念大量客製化強調消費者個人，生產或服務過程必須針對不同消費者的需求做適當的調整10虛擬社團（CyberCommunity）網路上企業不再是產品或服務資訊的唯一提供者有相同興趣的網友，會因為電子佈告欄、新聞討論區及相關產品或服務而相聚經由互動而產生共同的意識，漸漸構成虛擬社團團員分佈在各地，維繫社團主要力量是成員共同意識潛在顧客會聽取已購買或使用產品的人的心得或推薦，而已購買的顧客會依據他人的意見確認自己所做的決策潛在顧客可能比較相信虛擬社團資訊，而非企業來源資訊11網路文化因為有共同興趣的網際網路使用者組成虛擬社團，會因應共同興趣的特性發展出屬於自己的網路文化網路禮節是網路文化的重點虛擬社團的成員須遵守該虛擬社團的網路禮節，否則會受到其他成員的排斥，甚至引起被激怒的成員群起攻擊有些新聞討論區嚴禁張貼商業廣告，經警告不聽，該單位的電子郵件信箱便有可能會遭到郵件炸彈（MailBombs）的攻擊12網際網路提供的服務網路上提供服務以全球資訊網為主另有電子郵件、新聞討論區、電子佈告欄、聊天室或網路電話、檔案傳輸功能企業對企業之間利用網際網路電子資料交換(InternetBasedElectronicDataInterchange)，使兩企業的資訊系統更密切配合又如企業提供電子付款系統(ElectronicPaymentSystem)，便利顧客進行線上付款13網際網路的服務型態傳統服務業的服務型態是服務提供者在各地設立服務據點，或服務人員以面對面方式，接觸服務使用者網際網路上的服務，不會與服務使用者面對面直接接觸，消費者不會知道服務人員的服裝或態度除保持原來的行銷通路，企業另外增設網際網路，以提供線上服務如商業銀行除持續增加分行外，亦積極在網際網路上設立電子銀行，提供居家銀行（HomeBanking）或網路銀行業務服務14資料來源：玉山網路銀行15網際網路服務型態服務提供者直接在網際網路上傳遞產品或服務，並透過網際網路與使用者雙向溝通服務提供者與使用者之間有代理人（Agent）存在，服務經由代理商傳遞到使用者代理人可能代理不止一個服務提供者的服務，而服務提供者可透過代理人收集使用者反應資訊，亦可直接在網路上與使用者雙向溝通16網際網路服務型態網際網路已迅速崛起成各行業重要行銷選擇，網路顛覆傳統媒體與通路已為時不遠全球資訊網具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體能力較以往網路的文字介面，表現的可能性與豐富性傑出很多，使網際網路成為行銷新通路17網路行銷特點網際網路能把全世界的顧客送到網路上開設的任何一家商店其他商業經營方式望塵莫及在傳統商業中，商家必須投入巨大的資金和人力去建立全球銷售網網路為所有公司提供了平等的競爭環境18利用網路進行內部通信以降低通信成本，又能保持通信安全利用虛擬的專用網路，各公司可以在網際網路上發佈內部備忘錄、有關公關消息、出差申請之類的資訊在網路上廠家可以向新聞機構解釋其他產品和服務，可以發售軟體產品也可以向訂戶自動發送新聞或娛樂節目可以收發和處理電子單據且避免人為干預網路行銷特點19全球資訊網的即時互動功能，展現了行銷上的靈活性像網站採用的商品折價券促銷活動，消費者可以從網站上列印，直接到商店抵價消費新浪網（Sina）與麥當勞（McDonald’s）合作，從新浪網上列印麥當勞的優惠卷，便可以至麥當勞門市享受購餐優惠由於手機的高普及率，這種行銷手法又移植到通訊網路網路行銷特點20資料來源：麥當勞優惠卷21第二節網路行銷型態網路商店因網路商店所提供的商品、服務，無地區時間限制，消費者能無時無刻、隨心所欲使用網路商店提供消費者型錄，說明商品的特色、價格、公司的相關新聞以及新產品種類、公司的求才快訊等消費者只須移動滑鼠至產品的圖案或關鍵字，就可以獲得產品更詳細的資訊22廣告個別網站在其它較大的網站刊登廣告，來增加瀏覽人數、提高曝光率使用者只需點選在網站上的廣告，就會連結到發行廣告的網站23電子郵件公司可定期寄送資訊到消費者的e-mail地址消費者可以利用企業的e-mail信箱提出自己的疑問或抱怨公司的顧客服務部將會利用e-mail以回應這些問題24資訊提供者資訊提供者提供資料給使用者查詢，而從中收取費用網路上的資訊大都是免費的，所以必須提供價值高的資訊如：財金資訊、股市分析、股價即時行情，才能靠提供資訊增加收益25第三節網路行銷階段網際網路進行的行銷階段包括建立知名度直效行銷合作廣告線上購物客戶服務26建立知名度受歡迎的網站橫幅廣告，可以在短期內輕易地接觸到一兩百萬名使用者網路在建立知名度方面扮演重大角色，但和報紙廣告或電視廣告比較，網路可用空間及廣告效果仍非常有限小型企業在網站上建立知名度的機會和大型企業相當，因網路使小公司看起來像大公司達到這境界的網站數目很少，較常見的是小型站台透過線上的口耳相傳或是在排行榜上名列前茅一段時間而變得熱門小公司若是沒有大筆廣播或印刷媒體的預算，就有被淘汰的危險27直效行銷（DirectMarketing）不透過中間商，可直接與消費者接觸電子郵件若大量傳給使用者，會引發負面影響，因為大部分使用者不願意收到垃圾郵件許多網站不但鼓勵使用者留下個人基本資料，還鼓勵使用者訂閱電子報以告知最新消息和功能越來越多網路使用者每天查看電子郵件，而發送電子郵件的費用幾近於零，這種通訊方式為企業創造黃金機會網際網路可以依消費者個人需求及興趣選擇不同廣告類別，因此網路在直效行銷方面扮演重要角色28合作廣告（CoopAdvertising）網路具有強大潛力可以執行合作廣告的功能，因此企業可以自動引導使用者前往網站網際網路使用者除了全國性的資料之外，對於尋找當地或區域性資訊更感興趣透過網際網路進行區域性廣告和行銷的可能性就大幅增加29線上購物透過網路進行商品買賣交易，或是競標與集體議價線上購物不可能取代傳統購物，只能補其不足交易安全問題必須獲得改善，線上購物才能蓬勃發展宏碁AcerMall便是國內頗具規模的網路商場，因採用安全加密處理（SecureSocketsLayer,SSL）的信用卡安全交易系統AcerMall廣邀許多網站商店，並協助各商家在網路上行銷及進行線上交易，以形成像購物中心（ShoppingMall）的網路商場30客戶服務線上服務提供一個與消費者深入溝通的方法但若未能密切注意消費者的要求，可能造成消費者負面印象網路上訊息傳遞速度非常快速，若是不及早處理，將會對企業擴大負面的影響目前在高科技產品、金融服務及健康醫療方面的客戶服務上，皆獲得不少好評31第四節適合網路行銷的產品網路是新的銷售通路，由於在網路上消費者只能用眼睛看、用耳朵聽，不能親身體驗，消費者顧慮商品的品質及安全性，因此通常會選擇損失較小的產品網路上販賣的商品必須確保品質穩定，最好能提供視覺和聽覺效果或想像得到的產品，才能說服消費者，刺激消費者購買慾32適合網路上銷售之產品資訊軟體工具程式，防毒軟體等可以直接由網路上下載、安裝的商品33專業服務線上銀行的金融諮詢醫院預約掛號醫療諮詢交通工具訂票服務等台鐵網路訂票系統資料來源：娛樂產品可以下載的音樂電影35耐用品在網路上訂購的有形產品電腦設備書籍CD資料來源：金石堂網路書店36非耐用品使用時間不久，容易腐壞的產品如食品、花束資料來源：怡昌精緻食品網路訂購單37第五節網路行銷實例亞馬遜網路書店為全世界最大網路書店執行長傑夫貝佐斯（JeffBezos）原是美國華爾街D.E.Shaw避險基金公司副總裁在其二十九歲時，發現了一項驚人的數據－網路成長率每年高達2300﹪貝佐斯看到網路的發展潛力，於是辭去副總裁職位自行創業38亞馬遜在1995年7月成立，1997年5月股票上市全世界上過亞馬遜網站的各國人民數目超過160國亞馬遜在訂書、送書的速度比傳統書店快另有書藉的優惠折扣，使得美國傳統書店業者邦諾疆界書店不得不加入網路戰場因網路無時間地點限制，使網路書店具備二十四小時不打烊特性打破傳統書店空間不足的缺點，使網路書店比傳統書店的上架壽命長也讓尋找舊書消費者不再煩惱，因而提升舊書的銷售量亞馬遜網路書店39針對消費者興趣，依作者或主題找書新書出版時，以電子郵件通知消費者有新書上市，使消費者增加再次購物意願鼓勵各網站和亞馬遜連結假使消費者經由該網站並從亞馬遜網站上購買書藉，則該網站可抽取3﹪至8﹪買賣佣金對亞馬遜來說，這種合作方式不僅節省成本、也增加書店曝光率，進而增加買氣亞馬遜網路書店40資料來源：