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服务营销学主讲人:展辉zhanhui@nau.edu.cn13913865518第一章导论服务与服务业服务营销学的产生和发展服务营销学与市场营销学第一节服务与服务业一、服务经济社会的来临(一)服务经济的来历自20世纪50年代以来,全球经济经历着一场结构性的变革,对于这一变革,美国经济学家维克托·福克斯(VictorR.Fuchs)在68年称之为“服务经济”。(二)服务经济的含义是指服务经济产值在GDP中的相对比重超过60%的一种经济状态。或者说,服务经济是指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过60%的一种经济态势。2000年服务业在发达国家国内生产总值所占百分比0%20%40%60%80%100%德国日本英国意大利法国加拿大美国资料来源:世界银行美国不同行业GDP比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服务业制造业农矿业美国就业百分比0%10%20%30%40%50%60%70%80%1850188019001925195019751980198519901992199520002001农业工业服务业资料来源:世界银行服务在美国出口中所占百分比0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%1980198519901992199520002004资料来源:世界银行近年来,美国经济一直在从制造业向服务业转换。按照政府计算产出的方法,制造业仍然占国内生产总值(GDP)的大约一半。但是,从就业岗位来看,有82%的美国人从事服务业工作。美国经济有一个重要的特征已引起经济学家的关注,即美国的服务业正在加快向外转移,尤其是向亚洲转移。据咨询公司福里斯特研究公司估计,在今后15年里,美国服务业将有330万个职位转移到亚洲的印度、菲律宾、中国和马来西亚。香港的多个服务行业居于全球领先地位,而且各个服务业之间紧密配合,为不同行业提供完善的一条龙服务,在全球拥有举足轻重的服务型经济体系。香港是全球第10大商业服务输出地区,在亚洲则为第2位,排名仅次于日本。在贸易相关服务方面,是全球最繁忙的货柜港口、以国际货运量计算,是全球最繁忙的机场、以国际客运量计算,是全球第5位最繁忙的机场、以货运量计算,是全球第4位最繁忙的速递管理体系;在金融服务方面,是亚洲区内基金经理最集中的地方、亚洲最大的创业基金中心、亚洲第2大、全球第10大的股票市场、亚洲第3大的金融中心、亚洲第2最发达的保险市场、亚洲第2大银团贷款中心、全球第7大外汇市场;在电讯服务方面,是亚洲区内电话最普及的地方、亚洲区内长途电话通话量最多的地方、亚洲区内电讯光缆最密集的地方、亚洲首个拥有全数码化电话网络的大城市。香港有一个开放、完善的营商环境,这对于世界各地的企业来讲,都是一个非常重要的发展条件,香港具备三优四通的条件,第一有优越的地理位置,第二有健全的制度,第三有简单的低税制。香港所处的位置,是在东亚、东南亚最中心的位置,另外,香港是很多企业及亚太地区总部的中心。香港现在的服务业,占GDP89%左右,在世界任何城市或国家,其服务业所占GDP的百分比是很高的。香港的未来的地位李嘉诚撤资(2013年:在过去一个月中,包括计划中项目,李超人共出售香港百佳超级市场、上海陆家嘴东方汇经中心及广州西城都荟广场等,如果全部完成可套现400多亿港元。一时间,李嘉诚“中港撤资”成为备受关注的话题。)上海自贸区(2013年9月18日国务院关于印发中国(上海)自由贸易试验区总体方案的通知扩大服务业开放。选择金融服务、航运服务、商贸服务、专业服务、文化服务以及社会服务领域扩大开放(具体开放清单见附件),暂停或取消投资者资质要求、股比限制、经营范围限制等准入限制措施(银行业机构、信息通信服务除外),营造有利于各类投资者平等准入的市场环境。)年份指标1978199020031979-2003年升降百分点国内生产总值100100100其中:第一产业28.127.114.6-13.5第二产业48.241.652.24第三产业23.731.333.29.5改革开放我国内地三次产业增加值结构变化情况单位:%资料来源:《中国统计年鉴2004》改革开放以来内地三次产业就业结构变化情况年份指标1978199020031979-2003年升降百分点全社会从业人员100100100其中:第一产业70.560.149.1-21.4第二产业17.421.421.64.2第三产业12.118.529.317.2资料来源:《中国统计年鉴2004》我国服务消费及服务业---主要问题我国的服务消费水平也偏低。2006年我国城镇居民人均服务性消费支出占全部消费支出的比重仅为28.1%,远远低于发达国家以及同类发展中国家的水平。我国是商品贸易出口大国,但是货物贸易和服务贸易的发展极不平衡,2007年中国服务贸易出口额占总出口额的比重仅为6.8%,不到世界平均水平20.9%的一半。我国服务消费及服务业---曙光据新华社北京2012年5月28日讯首届中国(北京)国际服务贸易交易会28日上午在北京国家会议中心开幕。总理温家宝出席开幕式并发表了题为《在扩大开放中推动服务贸易发展》的演讲。温家宝说,创办中国(北京)国际服务贸易交易会,是中国扩大对外开放、推动服务业和服务贸易快速发展的重要举措。2011年,我国服务业占国民经济的比重达到43.1%,吸纳就业人口约2.7亿;服务贸易总额突破4000亿美元,居世界第四位;服务业吸收外资552亿美元,首度超过制造业成为利用外资最多的领域。经国务院批准,由中华人民共和国商务部和北京市人民政府共同主办的中国(北京)国际服务贸易交易会,自2012年起每年在北京举行。《服务贸易发展“十二五”规划纲要》中明确提出,到2015年,服务贸易进出口总额要达到6000亿美元,年均增速超过11%。中国政府在“十二五”规划中明确提出,要把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点,服务业增加值占GDP总量的比重要从43%提升至47%。经合组织(OECD)、联合国贸发会议(UNCTAD)官员,及多国贸易部长也普遍认为,与中国全球第二的经济体量相比,中国的服务业占比及促进就业的比例都显得过低,即使不与发达国家相比,与同类的发展中国家相比,也相差较远,有很大的提升空间。2013-11-12十八届三中全会公报中提出:紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社会主义文化强国深化文化体制改革,加快完善文化管理体制和文化生产经营体制,建立健全现代公共文化服务体系、现代文化市场体系,推动社会主义文化大发展大繁荣。(三)服务行业发展的原因1、生活富足如以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作可以请别人完成。2、休闲时间增加如旅行需求的增加。3、产品功能复杂如汽车、电脑等高科技产品在修理养护上需要专家的指导。4、生活事务繁多如婚姻咨询、法律顾问等需求的增加。5、妇女在就业队伍中比重上升对日间托儿服务、佣人服务需求的增加,及减少在家用餐等。6、人的预期寿命延长对养老院和保健服务需求的增加。7、生态平衡和资源稀缺公共汽车到家接送服务及汽车出租业务的增加。8、新产品/新行业涌现如计算机发展推动程序设计、维修等发展。二、经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息智力社会国家健康教育娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术三、服务的本质和特征(一)服务的名言人的生命是有限的,可是,为人民服务是无限的,我要把有限的生命,投入到无限的为人民服务之中去。------雷锋对同学们的要求每一次上课前要朗诵雷锋的这段话。科学决不是一种自私自利的享乐。有幸能够致力于科学研究的人,首先应该拿自己的学识为人类服务。------马克思我的人生哲学是工作,我要揭示大自然的奥秘,并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中,我不知道还有什么比这种服务更好的了。------爱迪生我们为祖国服务,也不能都采用同一方式,每个人应该按照资禀,各尽所能。------歌德我有我的人格、良心,不是钱能买的。我的音乐,要献给祖国,献给劳动人民大众,为挽救民族危机服务。------冼星海学校的目标应当是培养有独立行动和独立思考的个人,不过他们要把为社会服务看作是自己人生的最高目标。------爱因斯坦为人民服务。------毛泽东营销学不仅适用于产品与服务,也适用于组织与人,所有的组织不管是否进行货币交易,事实上都需要搞营销。------菲利普.科特勒最高的道德就是不断地为人服务,为人类的爱而工作。------甘地在我们这个行业,当你开始关心数钞票,胜于做好广告及服务客户时,很快的,你就会发现没有多少钞票可数。------李奥.贝纳Marlboro“ManalwaysrememberLovebecauseofromanticonly”李奥.贝纳的作品服务就是我为人人,人人为我。------孙中山课堂分析与讨论【1】1、PPT演示和讲解:案例分析(如一个酒店)“成功是一种态度!”2、演示时间10分钟。3、接受提问、同学点评、讨论。(二)服务的含义1、服务一词在汉语中的解释是:服务就是为了集体(或别人的)利益或为某种事业而工作,它不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人的某种特殊需要。2、英文SERVICE(服务)解释为:S--Smile(微笑)E--Excellence(优秀)R--Ready(准备好)V--Viewing(看待)I--Invitation(邀请)C--Creating(创造)E--Eye(眼神)也解释为S--Safe(安全)E--Ease(舒适)R--Recreative(娱乐、休闲)V--Value(价值)I--Impartial(公平、平等)C--Characterful(特色)E--Esteem(尊重)(三)服务的本质营销学界对服务概念研究大致是从20世纪五六十年代开始的。1960年,AMA(美国市场营销协会)给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是:“服务是以无形方式,在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”服务的本质:服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何行为,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系,也可能毫无联系。(四)产品的分类纯粹有形产品(香皂、大米)附有服务的有形产品(汽车)混合物(餐馆就餐)附有少量商品的服务(乘飞机)纯粹的服务(法律咨询)无形的因素(五)服务的分类1、按顾客在服务过程中参与程度的高低(1)高接触性服务指顾客参与全部或大部分服务过程。如美容、教学、照看小孩、理发、旅游等。(2)中接触服务顾客只在一段时间里参与服务过程。如:银行、保险、通信业等。(3)低接触服务指顾客与服务的提供者不直接接触,他们的交往大都通过仪器设备进行的。如:网络、自动提款机等。一般来说,顾客的参与程度越高,对服务的需求差异程度越大,对企业服务水平的需求也越高。2、根据顾客选择服务自由度的大小,可分为标准化的服务和非标准化的服务。(1)在标准化的服务中,顾客选择服务余地很小,需求可能得不到完全满足。如公共交通提供的服务。(2)在非标准化的服务中,顾客选择的余地很大,需求可以被完全满足。如的士。越是非标准化的服务,顾客满意程度越高,相应的营销管理难度也越大。3、按照顾客与服务企业关系分类(1)连续性服务如银行、保险、物业管理等。(2)间断性服务如理发、医疗、维修等。针对人脑的服务广告/公关艺术和娱乐广播/有线电视管理咨询教育信息服务音乐会心理治疗宗教针对无形资产的服务会计银行数据处理数据传送保险法律服务程序编写研究证券咨询4、根据服务活动的本质和对象分类针对人体的服务乘客运输医疗保健住
本文标题:第一章服务营销概述
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