第七章服务定价策略

第七章服务定价策略第一节服务定价的依据第二节服务定价的方法与策略定价目标产品成本市场需求竞争状况政府政策3最高价格最低价格需求成本竞争者影响企业定价的因素第一节服务定价的依据一、影响服务定价的因素（一）成本要素（二）需求要素影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限（三）竞争要素调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格固定成本：指在一定时期和一定产量范围内，不随产量增减变动的影响而能保持不变的成本。如：固定人员的工资及保险费、建筑物与设施的租金、建筑物与设施的折旧等（占比例较高，如航空运输、金融服务）变动成本：指随着服务产品产量的变化而变化的成本费用。如：话费、兼职人员的工资、食品消耗、易耗品的维修，水电的消耗等（占比例不高如：火车、戏院等）准变动成本：是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，随生产量或销售量的增减而增减的成本，但它的增减量不完全按比例变化，如员工的加班费在服务产品产量一定的情况下，服务总成本=服务固定成本+服务变动成本+服务准变动成本成本是服务产品价值的基础部分，决定着产品价格的最低限2019/10/186市场需求因素1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求的价格弹性：指因价格变动而相应引起的需求变动比率。价格需求弹性通常用弹性系数来表示，需求弹性系数公式见书（181页）需求价格弹性系数（E）=需求量变动的%/价格变动的%为什么要研究需求价格弹性？在企业决定某一产品是提价还是降价时特别有用。如公共交通服务、旅游娱乐的需求弹性大，而医疗、中小学教育需求弹性小，所以企业要研究产品的需求弹性状况，才能制定合理的价格战略2019/10/18Ch12定价策略7∣E∣=需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量×100%价格变量原价格×100%∣E∣=20000-1500020000×100%10-1210×100%=1.25∣E∣﹥1：富有弹性的需求∣E∣﹤1：缺乏弹性的需求例：一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，其结果是失去了5000位用户，此时，公式：计算结果的判断该服务公司涨价合适吗？20000×10-15000×12=20000损失了2万2019/10/18Ch12定价策略8对于缺乏弹性的商品一般可采用策略对于富有弹性的商品一般可采用策略降价提价竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格。若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。（2009年南方都市报）由于多条高铁客运专线陆续投入营运，民航与高速铁路的竞争非常激烈。民航公司近期纷纷加大折扣减价，开通公交化航线的力度，目的就是要应对高铁的挑战。多家航空公司纷纷廉价促销机票。南方航空从河南郑州到河南南阳的单程机票，就出现50元（1.2折）的低价，比该线的豪华巴士和直达火车票价还要低50%。其他航空公司1-3折的机票比比皆是，当中，由武汉出发的10多条国内航线，票价不过300元，例如去往无锡和上海分别仅需160元和200元，都比同线路的火车票还便宜。分析指出，航空公司如此廉售机票，除淡季因素外，来自高速铁路的竞争也是主要原因之一。南方航空公司总经理指出，过去数月陆续开通的北京-沈阳、北京-太原、上海-武汉3条客运专线（高铁），已覆盖多个大城市，令民航面对更大竞争，当武（汉）广（州）高铁通车后，民航与高铁竞争将会白热化。民航业人士举例，以武汉到广州航线为例，第4季的机票票价最低至491元（2.6折）与武广高铁的490元标价相似，这颇有与武广铁路竞争的意味，除了大幅降价，东方航空、国航、南航还纷纷宣布开通空中快线，加密航班班次，实现公交化运行。经济大环境因素（经济增长和衰退、通货膨胀和利率等）对关系国计民生的重要产品的限价（如原料、能源、粮食、医药品、或农机、化肥等，这些产品的需求价格弹性低价格上升需求也不会大幅度下降，影响面广，所以政府要限价格）政府法规（《价格法》《明码标价法》《价格违反行为行政处罚规定》等），抑制通货膨胀、反倾销政策、对垄断的限制、对出口产品价格的协调等政府政策因素二、影响服务定价的服务业特征服务的无形性特征。使消费者不易对服务产品的质量进行检验，定价上下限之间的区域更宽。服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格；（如：旅游）服务卖主之间更激烈的竞争；（顾客可以推迟消费或自己来实现某些服务如：家政服务，有些服务产品同质性强）服务与服务提供者的不可分离性，使得服务受地理因素或时间因素的限制，而且消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受服务，这种限制加剧了企业的竞争，也直接影响到服务的定价水平。顾客对服务产品持有不准确或有限的参考价格服务参考价格说不准确的原因？服务参考价格说不准确的原因如：受有些服务形式异质性的限制价格信息在服务中难以收集价格是不可见的等顾客对服务产品持有不准确或有限的参考价格价格是服务质量的关键信号（一分钱、一分货）非货币成本的作用时间成本：参与时间、等候时间搜寻成本：花在确定及选择所需服务上的努力便利成本：如路费等精神成本：风险的担心假如你要补牙，以下几所诊室医疗水平相差不大的情况下，你会选择哪一个？1诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时2诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时3诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊4诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，无痛治疗第二节服务定价的方法与技巧一、服务定价与企业营销战略企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：1、产品的市场地位2、服务产品生命周期所处的阶段3、价格的战略角色成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法理解价值定价法（感受价值定价法）利润导向定价法二、服务业的定价方法政府控制的价格主动竞争定价法（一）成本导向定价法成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。1、利润导向定价即以最起码的利润水平为目标，由专业组织或行业协会制定的标准价格属于此类。2、政府控制的价格即以保护消费者利益为目标，按照成本加上合理利润为标准制定的固定价格。优点：简单明了，在考虑生产者合理利润前提下，当制定的服务价格足够低、顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。对于服务产品来说此定价方法可能存在的问题服务产品的成本很难确定或计算服务产品的真实成本有时不等于提供给顾客的价值（二）竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以在竞争环境中生存和发展为目标的定价方法。主要包括：1、通行价格定价法（185页）即以服务市场的通行价格作为本企业的价格。适合于标准化的服务业。（服务产品差异小，价格趋于一致）采用此种方式有如下的优势：平均价格易于为人们所接受避免与竞争者激烈竞争为企业赢得合理利润，有利于行业的良性发展和维护行业的整体利益；企业不必全面去了解消费者对不同价格的反应，节省了营销人员的很多时间和开支;企业可以集中精力和资源致力于企业管理和市场经营方面。2、主动竞争型定价（185页）指为了维持或增加市场占有率而采取的进取性定价。即跟踪竞争对手价格变化，及时分析原因，相应调整企业产品的价格。如企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务产品在顾客心中树立起不同的形象，进而根据自身的特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业服务产品的价格。与通行价格定价法相比，主动竞争型定价法是一种进攻性的定价方法。企业必须具备一定的实力，在某一行业或区域占有较大的市场份额；较适合差别寡头垄断企业。（如航空业）竞争导向定价法的问题：有些小公司用此法可能会因收费太低而无法生存；有些时候服务的异质性限制了服务价格的可比性;（三）需求导向定价法（186页）企业的定价与顾客的价值感受相一致，以顾客会为企业提供的服务支付多少为定价的依据和导向。理解价值定价法（认知价值，觉察价值）根据消费者对某种商品价值的认识和理解来为商品进行定价。“理解价值”是指顾客在观念上所形成的价值而并非产品的实际价值。服务市场营销学这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万理解价值定价法2019/10/1825例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？该公司作出如下解释：2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格800元——能有更长的使用寿命700元——提供更优良的服务所带来的价值500元——有更长的零配件保用期所带来的价值———4000元——该公司所产冰箱的价值关键：通过市场调查对消费者心目中的认知价值有正确的估计使用需求导向定价法时要考虑因素：时间成本、便利成本、搜寻成本、精神成本必须对货币价格加以调整以反映非货币成本的价值成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法理解价值定价法（感受价值定价法）利润导向定价法服务业的定价方法政府控制的价格主动竞争定价法前面的定价方法是依据成本、竞争、需求等因素决定产品基础价格的方法。基础价格是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，尚未计入折扣、运费等对价格的影响。在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格。三、服务定价策略价值感受价值就是低价价值就是从服务中得到的东西价值是用支付的价格换来的质量价值是付出所有的东西得到的全部回报定价策略折扣定价尾数定价差异化定价渗透定价声望定价撇脂定价超值定价、高价位维持定价法互补定价捆绑定价保证定价顾客对价值的描述：价值就是低廉的价格、价值就是我在服务中所需要的东西、价值就是我根据付出所能获得的质量、价值就是我的全部付出所能得到的全部东西（一）价值就是低廉的价格1、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣2、尾数定价策略：3、差异化定价策略：4、渗透定价策略（低价策略）折扣定价策略指对基本价格作出一定的让步，将一部分利润转给顾客，以此来促进服务产品销售的定价策略。它是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的时间消费。常见的折扣定价主要有以下几种1、现金折扣5、预订折扣2、数量折扣6、功能折扣3、季节性折扣7、推广让价折扣4、组合折扣32市场营销学折扣定价策略1、现金折扣对购买者在约定的期限内付款或提前付款给予一定的价格折扣。2/10，30买方应在30天内付清货款，但如果在成交后10天内付清货款，则给予2％的现金折扣折扣的百分比折扣的期限付款期限2、数量折扣33市场营销学企业对购买产品的数量达到某种标准的顾客给予一定的折扣累计数量折扣——培养长期顾客一次性数量折扣——鼓励顾客大批量购买3.功能折扣（中间商折扣或交易折扣）指的是根据中间商在商品流通中的不同地位和作用，给予不同折扣。如：制造商报价“400元，折扣40%及10%”意思是给零售商折扣40%：400-400×40%=240元给批发商再折扣10%：240-240×10%=216元2019/10/1834组合折扣就是企业将相关的服务产品组合配套出售，对购买此组合产品的顾客给予价格折扣，使之比分别购买的价格更低一些。（旅游、游乐园）预订折扣就是在享受服务之前一定的时间交付费用，待到约定时间时，消费者按照预订时规定的内容享受服务。预订一方面给企业在运营安排及现金流量等方面带来好处，企业也为消费者提供了低于正常价格的服务。因此为了鼓励顾客提前预订，企业可对提前预订的消费者进行价格折扣。推广让价折扣（推广津贴）是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠。如：促销让价，即中间商为产品提供各种促销活动时，如刊登广告、设置样品