第九章：服务定价策略

第九章：服务定价策略一、服务定价的目标二、服务定价的影响因素三、服务定价方法四、一个完整的服务定价策略五、服务供求管理一、服务定价的目标•1、利润最大•2、合理的投资回报•3、市场份额•4、质量保证•5、社会效益•6、应对竞争•7、协调供求关系二、服务定价的影响因素定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。内部因素成本营销目标服务的特性定价组织定价决策外部因素市场和需求的性质竞争其它环境因素（一）影响服务定价的一般因素1、成本（1）固定成本•即使不提供服务也须支付的成本。如建筑物折旧、租金、公用事业费、保险费、管理人员工资、利息、维修成本等。（2）变动成本•随服务产出增加而新增的单位成本。（一）影响服务定价的一般因素（3）准变动成本（共享成本）•指与企业服务的顾客数量或生产的服务产品数量相关的成本。•因为在服务业中，一项服务经常与其他使用同类资源的大量服务共同负担间接成本。如服务场所的清洁费用、加班工资等。•它与变动成本的区别：•虽然两者都随服务产量变化而变化，但后者随单位服务产出增加能明确计算出增加到的成本投入。（一）影响服务定价的一般因素•成本的确定和分摊是成本会计领域中的难点。•如一家医院急救中心的管理费用分摊，按急救中心所占面积、按急救中心人员占比、按急救中心工资占比？成本分摊方法直接影响到急救中心的经营效益。非货币成本•时间成本•搜寻成本•体力成本•精神成本（心理成本）（一）影响服务定价的一般因素2、需求（1）从宏观层面看：•经济发展阶段、经济景气周期、消费观念、政府政策直接影响服务需求的数量规模和质量层次。（一）影响服务定价的一般因素（2）从微观层面•考虑服务需求价格弹性•使用需求差异定价•顾客差异•消费时间差异：机票、酒店、景点、电影院…•电影院日场、晚场、周末场、工作日场票价差异。不管何种情况，其定价目标都是保证理想的收入水平，收入=观众人数*票价，或者实现一个理想的入场目标如70%。（一）影响服务定价的一般因素3、竞争•成本：价格下限•需求：价格上限•竞争：决定现实价格水平。•此外，还要考虑产品所处的生命周期阶段、企业的竞争战略要求的价格角色。（二）影响服务定价的服务业特征•服务的无形性特征•服务的不可储存性及服务需求的不稳定性•顾客自我服务•服务同质性•服务不可贸易性加剧区域竞争•服务产品评价特性对定价影响三、服务定价方法（一）总体方法1、成本导向•以产品的成本作为定价的依据。2、需求导向定价法•是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。3、竞争导向定价法三、服务定价方法•（二）具体方法•1、理解价值定价法：•又称感知价值、认知价值定价。理解价值是指买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。•卖方要运用各种营销策划和手段影响买方对产品及其服务的认识，使之形成对卖方有力的价值观念，再根据产品及服务在买方心目中的价值来定价。三、服务定价方法•2、差别定价：顾客、地点、时间•3、折扣定价•4、招徕定价•5、心理定价•6、系列定价•7、声望定价•8、撇脂定价•9、渗透定价四、洛夫洛克：一个完整的服务定价策略1、这项服务是以什么为基础进行定价？（1）企业试图补偿何种成本？•变动成本?一部分固定成本？全部补偿并寻求获利？不同销售水平下的底线价格是多少？（2）不同顾客的价格敏感度•主要为不同细分市场设计价格服务（3）竞争者同类价格水平（4）折扣策略•折扣起点?折扣水平？四、一个完整的服务定价策略2、确定价格单位（1）完成一个特定服务的基础上定价：洗一件衣服、理一次发、维修一台家电…（2）以准入一个服务项目为基础定价：看球赛、听音乐会、开始一次培训…（3）以消费时间为基础定价：一小时律师费、一晚上的客房费、一年的有线电视收视费、一学年的学费、一个月的房租四、一个完整的服务定价策略（4）以服务的价值为基础定价•保险产品按投保价值定价、律师费按标的额收取（5）以服务所使用的资源为基础定价•餐馆中的用餐费、医院中的医药医疗器械使用费（6）与服务产品的距离重量体积有关的定价：货运收费、通信收费四、一个完整的服务定价策略3、由谁收费•服务企业？•中间商？（票务代理、保险推销员）4、付款地点•服务发生地？•中间商（银行代收多种服务费用）？•顾客家中？四、一个完整的服务定价策略5、付款方式（1）传递服务前、后？•前：票务；后：就餐、出租（2）固定时间、任意时间？（3）一次付清、分次付款？•服务周期长、价值量大的服务可分次付款，如家装。（4）现金、信用卡、支票、电子支付、赊销、第三方支付？五、服务供求管理（一）服务供求特点1、服务需求因时因地差异大2、服务供给往往缺乏弹性，原因：•供给受设备、人员、技术限制，规模化不明显•服务具有不可储存性，无法进行时间调节五、服务供求管理（二）服务供求关系•需求超过企业最大供给能力•需求超过企业正常供给能力•供求基本持平•需求低于企业正常供给能力•除持平外均须进行调节性管理五、服务供求管理（三）服务需求调节策略1、需求均衡策略•深化非高峰期服务•实行差别定价（降价往往与简化服务同步）•可进入性改造（空间上；服务能力上）•强化营销沟通五、服务供求管理2、需求转移策略•充实有序的排队管理•预售预订服务五、服务供求管理（四）服务供给调节1、更合理的服务设计与计划（工作内容、业务流程改造）2、服务能力调整•增加网点、延长时间、增加人员可增加供给3、人力资源安排•提高技能；雇用临时员工4、倡导顾客参与、自助服务5、外部合作思考题•1、以你熟悉的一家服务企业为例，了解并评价其产品的价格构成与定价策略。•2、为你的作业企业设计价格策略。