第二章 服务质量差距模型

-1-SHA-4309-90099-01-03a目录2.1顾客差距2.2供应商差距2.3综合所有因素：弥合差距-2-SHA-4309-90099-01-03a2.1顾客差距-3-SHA-4309-90099-01-03a顾客差距期望的服务感知的服务顾客差距-4-SHA-4309-90099-01-03a2.2供应商差距-5-SHA-4309-90099-01-03a顾客期望公司对顾客期望的感知•营销研究导向不充分营销研究不足研究的着眼点没有放在服务质量上没有充分使用市场研究•缺乏向上沟通管理者与顾客缺乏交互一线员工与管理者沟通不充分一线员工与管理者之间层级太多•对关系的关注不够缺乏市场细分关注交易而非关系关注新顾客而非关系顾客•服务补救不充分缺乏倾听顾客抱怨的鼓励发生问题后赔偿失败没有有效应对服务失败的机制2.2.1不了解顾客期望-6-SHA-4309-90099-01-03a2.2.2供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准•服务设计不良新服务开发过程缺乏连续性服务设计模糊、不明确没有把服务设计和服务定位联系起来•没有顾客驱动的标准缺乏顾客驱动的标准没有关注顾客需求的管理过程没有设定服务质量目标的正式流程•有形展示和服务场景不恰当顾客期望有形化失败场景设计与顾客和员工需求不匹配服务场景设计维护和升级不够顾客驱动的服务质量和标准管理者对顾客期望的感知-7-SHA-4309-90099-01-03a2.2.3供应商差距3：未按服务设计和标准提供服务•人力资源政策的缺乏无效招聘角色模糊和冲突员工-技术工作不匹配缺乏授权、感知控制和团队工作•顾客没有履行其角色顾客忽略了其角色和责任顾客相互间的负面影响•服务中介的问题在目标和绩效上的渠道冲突质量和一致性很难控制授权和控制间的权衡•供给与需求不匹配没有平衡需求和高峰的不平衡不恰当的顾客组合过分依赖于价格来平滑需求顾客驱动的服务设计和标准服务传递-8-SHA-4309-90099-01-03a2.2.4供应商差距4：供应商未能履行承诺•缺乏整合营销传播倾向于将外部沟通看作是独立的在沟通计划中缺乏互动营销缺乏强有力的营销计划•对顾客期望的无效管理没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望没有进行充分的顾客教育•过度承诺在广告中过度承诺在人员销售中过度承诺通过有形展示过度承诺•水平沟通不充分在销售和运营之间沟通不足在广告和运营之间沟通不足在各分支机构和单位之间存在差异性服务传递面向顾客的外部沟通-9-SHA-4309-90099-01-03a2.3综合所有因素：弥合差距-10-SHA-4309-90099-01-03a服务期望服务感知服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知面向顾客的外部沟通-11-SHA-4309-90099-01-03a有形范围有形部分无形部分-12-SHA-4309-90099-01-03a服务业发展趋势上个月公布的修正后的中国国内生产总值（GDP）表明，2004年中国经济已经达到16万亿元（1．9万亿美元），比以前所认为的数字高出17％。在新增加的数字中有大约2650亿美元（占所增加数字的93％）来自服务业。因此，服务业在经济中所占比例已经提高到41％，制造业的比例是46％，第一产业（主要是农业和采矿业）的比例是13％。国家统计局证实，新增加的GDP主要来自三个方面：批发、零售和餐饮业；运输、储存、邮政和通信业；房地产业。除此之外，最近几年媒体和技术服务（包括因特网）、金融服务以及教育和休闲也有了很大发展。中国经济的迅速增长，各公司都在扩大和发展，引起对会计、律师、银行家和各种咨询顾问的需求大大增加。营销、广告和公关专家在营销产品和建立品牌等相对较新的领域提供咨询意见。财富的增长还引起另一种后果。中国现在有将近100万保安人员。另外，中国还能给新富们提供从整容到宠物沙龙等各种服务。同时，由于公共教育系统搞得不好，中产阶级父母一心想让他们的独生子女受到最好的教育，私营教育也有很大的市场。汇丰银行认为，中国大陆的服务业发展良好，其规模大致相当于日本、韩国和台湾地区在类似发展阶段的规模。实际上，中国的服务业规模比所公布的数字还要大，因为对GDP的修正无法统计房地产业和娱乐业的那些私人借贷和现金交易等经济活动。瑞士信贷第一波士顿银行亚洲首席经济学家陶冬认为，这将使中国经济再增加2200亿美元。中国服务业占GDP的41％，仍然低于发达国家的60％—75％，甚至低于印度的52％。-13-SHA-4309-90099-01-03a出现这一情况的原因之一是政府偏爱制造业，存在很多不利于服务业发展的规章制度，从而对私营企业————主要集中在服务业———的歧视雪上加霜。在许多服务行业，在银行业和其它金融服务行业，外国人面临所占股份比例的限制和所能进行的业务种类的限制。在法律服务行业，中国严重缺乏律师，每13000人才有一名律师，而美国每300人就有一名律师。外国公司的培训可以帮助提高律师的素质，但外国律师也受到诸多限制。缺乏训练有素的人也阻碍了服务业的发展。许多中国雇员，甚至合格的大学毕业生，缺乏创造性，不敢向权威挑战或提出问题。计划经济的思维模式认为服务业只是制造业的附属物。把持那样的思维模式，中国就不能在服务业创造足够的就业机会。尽管经济增长迅速，中国自1995年以来已经减少了1500万个制造业就业机会，随着基本生产转移到更便宜的国家（例如越南），中国还会失去更多的就业机会。服务业可以为每年加入劳动大军的1000万至1500万中国人创造足够的机会。但是，要发挥其潜力，决策者必须对服务业给予更多的重视。-14-SHA-4309-90099-01-03a1.2为什么要研究服务营销-15-SHA-4309-90099-01-03a•服务经济•在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务•非管制行业与专业服务的需求•服务营销的特殊性•服务等于利润•糟糕的服务-16-SHA-4309-90099-01-03a1.3服务与技术-17-SHA-4309-90099-01-03a•新服务的潜能•提供服务的新方式•加强了顾客和员工双方•服务的全球扩张•互联网就是服务•技术和服务的悖论及负面影响-18-SHA-4309-90099-01-03a1.4商品营销与服务营销的区别-19-SHA-4309-90099-01-03a服务商品与服务项目概览商品•无形•异质性•生产与消费的同步性•易逝性相应的含义有形标准化生产与消费分离可储存•不可储存•不能申请专利•不容易展示和进行沟通•难以定价•服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动•不可控因素•无法确知是否与宣传相符•顾客参与并影响交易•顾客之间相互影响•分权可能是必要的•难以进行大规模进行生产•服务的提供和需求难以同步•不能退货或转售-20-SHA-4309-90099-01-03a服务营销人员的挑战和困难•如何改进非标准化的服务质量？•如何有效设计和检测服务质量？•如何进行沟通并传递一致的形象？•如何适应需求波动？•如何更好激励员工和挑选服务人员？•如何定价？•如何权衡各部门更好制定战略和战术？•如何平衡标准化和个性化？•如何防止被模仿？•如何传递关于商品质量的信息？•如何提供稳定的服务质量？-21-SHA-4309-90099-01-03a1.5服务营销组合-22-SHA-4309-90099-01-03a传统的营销组合服务业中的扩展组合人员：参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人员有形展示：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素过程：服务提供的实际程序，机制和作业流，即服务的提供和运作系统-23-SHA-4309-90099-01-03a1.6始终关注顾客