第二讲汽车营销服务(2)

TTC-CNY第2讲：汽车营销服务2019/10/18汽车服务工程基础-西华大学1TTC-CNY汽车营销机构介绍汽车市场调查汽车市场分析汽车营销策划与CRM2019/10/18汽车服务工程基础-西华大学2TTC-CNY2019/10/18汽车服务工程基础-西华大学31、汽车营销机构介绍TTC-CNY2019/10/184TTC-CNY市场营销的涵义Philipkotler“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能（并且不是最重要的）。因为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去。”TTC-CNY2019/10/186美国学者E•J•麦卡锡：“市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是生产部门）决定将要生产什么产品。如产品开发、设计、包装的策略，定价、赊销及收帐的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门决定。但这并不意味着市场营销要把传统的生产、会计、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。”TTC-CNY2019/10/187市场营销组合4Ps6Ps10PsPriceProducePlacePromotionStrategyPowerPublicrelationsProbingPartitioningPrioritizingPositioning市场战略市场营销组合策略TTC-CNY为什么在目前汽车行业营销人员受重视？2019/10/188为什么汽车企业中营销负责人容易得到提拔？TTC-CNY2019/10/189营销观念发展大体经历了4个阶段：生产中心观念推销中心观念市场营销观念社会营销观念传统营销观念以企业为中心现代营销观念以顾客为中心TTC-CNY汽车营销服务的主要工作内容汽车市场调查汽车营销策划顾客服务汽车销售技巧汽车市场分析TTC-CNY汽车营销人员的基本要求•心态•态度品德素质•仪容仪表•沟通表达外在形象•营销技巧•持续双赢销售能力专业知识TTC-CNY汽车营销部门的组织结构1、4S2、汽车销售公司TTC-CNY2019/10/18汽车服务工程基础-西华大学132、汽车市场调查TTC-CNY2019/10/1814什么是营销调研？运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。TTC-CNY2019/10/1815调研工作有哪些作用？①有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划②有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理③有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发现竞争优势TTC-CNY汽车市场调查市场环境调查企业竞争者调查目标消费者调查需求量消费结构消费行为潜在市场营销组合调查（4P)售后服务调查未来市场发展调查(新产品上市前调）TTC-CNY汽车市场调查方法（用P34图）TTC-CNY2019/10/1818调查者在拟定题目和编制调查表格时应符合以下要求：①尽量减轻被调查者的负担②问题要具体，用语要准确，让被调查者选择主要答案应尽量完备③题目不应具有诱导性，不应让被调查者受工作人员态度倾向影响④问题必须是被调查者有能力问题和愿意回答的问题⑤问题应简单明了，注意问题间的逻辑⑥问题要与被调查者身份和知识水平相适应⑦交待必要的填写说明及其他事项TTC-CNY调查问卷注意事项2019/10/18汽车服务工程基础-西华大学191、有效问卷•回答信息有用•能够回访2、问卷设置技巧•题目设置•答案设置•答题顺序设置TTC-CNY市场调查费用构成项目费用构成（元）4%2%4%5%15%20%10%2%16%8%4%10%问卷设计问卷印刷访问员培训试调查访问员劳务支出访问礼品支出调研差旅费问卷回收处理数据处理调研报告撰写报告打印与装订项目利润20TTC-CNY何时需要进行营销调研在必须做出管理决策前是否有足够的时间？手头的资料对于做决策是否不够充分？决策是否具有可观的战略性或在战略上很重要？调研信息的价值是否高于进行调研的成本？进行营销调研不进行营销调研时间限制数据的可行性所做决定的实质效益与成本的对比是是是是否否否否21TTC-CNY2019/10/1822调研步骤：初步情况分析，确定指导思想和总体目标成立调研小组和领导小组制定工作目标、主要调研过程和方法拟定调研问题，制定调查表格进行实际调研，处理调研过程中的问题整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研实施阶段调研总结阶段TTC-CNY问题发现问题确定（调研目的陈述）二手数据初步研究经验观测案例研究选取探索性调研技术选取基础调研方法调查实验观察二手数据研究访问问卷实验室野外选取样本设计取样概率抽样非概率抽样数据收集(野外工作)编辑数据和编码数据处理和分析解释调研结果报告数据收集数据处理和分析得出结论和准备报告调研设计问题发现和确定注：菱形框指调研过程中必须选择一个或多个技术的阶段，虚线表示不经过探索性调研的备选路径23TTC-CNY2019/10/1824营销预测定性预测定量预测TTC-CNY2019/10/1825市场预测的主要内容市场预测按时间划分：5年以上为长期，2-5年为中期，1-2年为短期，1年以内为近期。其内容是（针对商品，产品，原料，商业服务等）：产需预测（包括产品生产量、商品量、社会需求量的预测）；供求状况预测；季节性需求预测；购买力投向预测；专题预测（围绕重大产业政策变化、国际宏观调控和市场上突出影响因数问题进行的预测）等。编报的市场预测报告含有基础数据情况、有分析、有论证、有建议等。TTC-CNY2019/10/1826定性预测指标法专家预测法销售人员意见综合法购买意向调查预测法……TTC-CNY2019/10/1827定量预测移动平均法季节指数法指数平滑法因果分析法……TTC-CNY2019/10/18汽车服务工程基础-西华大学283、汽车市场分析TTC-CNY29/39汽车市场环境市场营销微观环境市场营销宏观环境TTC-CNY微观环境是指企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素——企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。30/39TTC-CNY31/39供应者企业竞争者有关公众中介组织顾客TTC-CNY市场营销宏观环境能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素——人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政策环境以及社会文化环境。宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。32TTC-CNY经济环境政策法律环境人口环境自然地理环境科学环境社会文化环境供应者企业竞争者有关公众中介组织顾客33/39TTC-CNY顾客消费需求的基本特征–（1）多样性–（2）层次性–（3）发展性–（4）伸缩性–（5）联系性和替代性–（6）可诱导性M5/34TTC-CNY常见的购买动机（1）生存及健康的愿望（2）赚钱的愿望（3）个人地位重要性的愿望（4）家庭关系和睦的愿望（5）吸引异性的愿望（6）领先的愿望（7）追求利益的愿望M5/35TTC-CNY•案例：发掘顾客的真实购买动机•一位资深汽车销售人员在澳洲卖车时碰到一个客户，说是要买福特车。福特车全部是自动档的，但这个客户却点名要手动档的。这位销售人员当时询问要手动挡的车是不是因为价格比自动挡的车便宜，他却说钱不是问题，只要把手动挡的车找来，他按自动挡车的价格付款。这位销售人员很奇怪，不明白这是为什么，难道是这位顾客喜欢加速性能？这名销售人员知道，如果他不能搞清清楚楚这位顾客为什么必须要手动挡的车，那他注定会丢掉这个客户。M5/36TTC-CNY•通常顾客的真实的购买动机需要销售人员主动问出来，而顾客一般是不大可能主动说出来的。于是这位销售人员问道：“您是专业司机？所以你要手动挡？要加速感觉？还是要动力性？”这位顾客在回答销售人员的问题时就把真正的目的出来了。他为什么会说出真正的目的呢？因为销售人员问他是不是专业的司机。这一句话很重要，它是让别人向销售人员敞开心怀的一句很关键的话。如果销售人员仅仅问他是否注重动力性，还不足以让他找开自己的内心和销售人员说实话，只有当销售人员说他很专业，是一个专业司机时，他才会感到很受用。销售人员对他很尊重，而且表明一个态度，想向他学东西，因为你是专业司机，是不是觉得加速性特别好？M5/37TTC-CNY•他对销售人员这样解释：“我不要这个加速性，那都是年轻小伙子追求的。最近一段时间我工作变了，要用车跑很多路，而且都是盘山公路”。销售人员就马上问在盘山公路上，手动车会怎么帮他，是不是上坡有用。“上坡是一个方面，但是我更看中的是在下坡的时候，万一这个刹车系统失灵了，我还可以用手动挡把速度降下来”，他强调说，“对，强制往下降速，就是用手动挡降速，刹车失灵时手动挡可以帮你降速”。这个销售人员当时不知道，一般人可能也不会想到，一个人要买手动档的车就是因为这个原因。M5/38TTC-CNY不同年龄、性别消费者的汽车消费心理和消费行为（一）青年消费者的消费心理和消费行为–1、追求时尚–2、突出个性–3、肯用高价购买名牌–4、有明显的冲动性且变化性强M5/39TTC-CNY（二）中年消费者的消费心理和消费行为–1、理智性强，冲动性小–2、计划性强，盲目性小–3、注重传统，创新性小M5/40TTC-CNY（三）老年消费者的消费心理和消费行为–1、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高–2、注重实际，要求得到良好的服务–3、较强的补偿性消费心理M5/41TTC-CNY（四）不同性别消费者的消费心理和消费行为•顾客的性格和爱好等肯定各不相同，但异中有同，同中有异。就男性和女性而言，一般男士买车时比较粗心，而女士往往比较细心。M5/42TTC-CNY购买者外界的刺激企业营销组合的刺激不可控因素的刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程文化社会个人心理确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择汽车消费者的购买行为模式个人购买行为模式企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策43TTC-CNY汽车个人购买行为的类型–(1)理智型–(2)冲动型–(3)习惯型–(4)选价型–(5)情感型M5/44思维比较冷静信息收集比较完整购买过程掌握产品知识多种渠道宣传简化购买过程TTC-CNY汽车个人购买行为的类型–(1)理智型–(2)冲动型–(3)习惯型–(4)选价型–(5)情感型M5/45情感较为外向随意性较强易受影响刺激较好售后服务提供有利信息坚信顾客选择TTC-CNY汽车个人购买行为的类型–(1)理智型–(2)冲动型–(3)习惯型–(4)选价型–(5)情感型M5/46TTC-CNYM5/47选高价行为更乐意购买高价优质商品，如豪华轿车购买者选低价行为更注重选择低价商品，工薪阶层的汽车用户以及二手车的消费者TTC-CNYM5/48TTC-CNY文化因素•核心文化•亚文化社会因素•社会阶层•相关群体•家庭•角色地位个人因素•年龄周期阶段•职业状况•经济状况•生活方式•个性与自我观念心理因素•动机•感觉•学习•信念与态度购买者49影响汽车个人购买行为因素TTC-CNY生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）安全需要（人身安全、健康保护）社会需要（归属意识、友谊、爱情）尊重需要（自尊、承认、地位）自我实现需要（自我发展和实现）人生需要层次论50TTC-CNY个人购买决策过程消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5步：51确认需要收集信息评估选择决定购买购后行为TTC-CNY了解汽车消费者的信息•Who(谁买、谁用、谁决策）•Why（为什么买）•What（买什么）•Where（在哪里买）•When（什么时候买）•How（怎么买）M5/52TTC-CNY2019/10/1853产品生命