第五售后问题

第五章锁定分析1、锁定的概念2、转移成本3、锁定的类型4、买者的反锁定策略5、卖者的锁定策略6、消费锁定周期分析第一节锁定概念完成信息商品的交易以后，信息商品逐渐发挥使用价值。转换一个系统或品牌可能面临着锁定（lockin）现象。1、锁定的定义当用户从一种技术（品牌）转移到另一种技术（品牌）时，所花费的代价超过当前最优技术成本时，就称为锁定。锁定有人为因素和客观因素两种。2、锁定的根源基础设施的固定性；互补的配套设备的周期性；用户的习惯性。3、锁定现象追星现象：追求一种心理满足；品牌依赖：特定的人群；MAC和WINDOWS用户的隔离。（1）贝尔大西洋公司购买AT&T5ESS设备案80年代中期，电话交换机由模拟转向数字时代，贝尔大西洋公司购买AT&T30亿美元的5ESS数字转换器。该设备期限为15年，核心是一台大型的专用计算机。但是该设备的操作系统系统是封闭的，只有AT&T公司的有持续开发能力。锁定的部分：增加新功能；增加周边设备；系统升级；无法获得新的供应商。贝尔大西洋公司每开发一个新的电信应用，AT&T就获得的好处。售后的软件升级费相当于设备40%，一笔固定的收入来源。而且AT&T还推销自己高昂的周边设备。1995年，不堪忍受的贝尔大西洋公司将AT&T告上法庭。锁定的案例分析（2）CA公司的风险锁定运用IBM计算机和操作系统的公司被牢固的索定，因此提供软件的公司非常赚钱，CA就是这样的例子。CA公司在提供IBM操作系统的管理软件方面处于领先地位。锁定的范围：软件系统层面，CA软件的性能稳定，客户转移有系统崩溃的危险；销售者层面上，CA收购了第二大大型机独立软件供应商。锁定的结果：CA成为人均收入最高的公司，超过微软和Oracle公司。IBM在中国市场是收入最高的公司。（3）大众市场的锁定锁定不仅存在大型的操作系统上，大众市场也存在锁定的例子。安装基础数量的大小成为转移成本的基础电话号码锁定；电子邮件地址锁定；WEB页面浏览习惯锁定；软件功能键锁定；结论：锁定存在于信息存储、处理和传输的许多市场，顾客和消费者都面临锁定问题。第二节转移成本1、转移成本（switchingcost）的概念（1）转移成本：顾客更换供应商（或者相反）的代价。转移成本衡量了供应商对顾客的锁定程度。（2）总转移成本：顾客从供应商A转移到供应商B所关联的总成本。总转移成本=顾客承担的成本(转移成本)+新供应商承担成本2、总转移成本的计算顾客承担的成本：转移的时间和麻烦。新供应商成本：营销和安装成本的平均。总转移成本一般是由新供应商支付的，支付方式采用以货代款的方式。或者新供应商提供等值的心理满足。对于供应商来说，收益总转移成本。3、顾客价值的计算顾客构成了一个信息系统最重要的无形资产，顾客的价值是如何计算的。一个顾客的价值=总转移成本+竞争优势价值所谓的竞争优势价值包括优越质量价值（实在价值）和顾客认可的品牌价值（心理价值）。转移成本是评价顾客价值的关键。转移成本的降低和升高将直接体现了信息系统的价值。4、顾客安装基础（InstalledBase）的价值安装基础构成了企业的规模，如何从这些顾客身上获得利润呢？公司的产品=总转移成本的贴现值+质量/行业控制优势带来的溢价。如果转移成本下降，安装基础的价值有会下降。结论：顾客锁定是信息经济的基本规律，由多种硬件和软件构成。转移成本是在计算顾客价值基础上进行的，在大众市场中，安装基础是计算的关键。通过评估安装基础的价值，可以决定投资多少来建立安装基础，包括价格折扣、广告和研发等。计算一个信息服务公司的价值，只要计算顾客的总转移成本就可以得到。总转移成本等于顾客转移成本和新供应商承担的成本。第三节锁定的种类信息产业中，供应商通过不同形式锁定顾客，具体分析如下：1、合同锁定供应商通过合同锁定顾客，顾客更换供应商面临索赔。合同锁定的要点：价格锁定；服务质量锁定；服务期限和产品生命周期的不对称；自动延续的合同（常青合同）；合同终止后的转移成本；新供应商的再次锁定。2、硬件锁定顾客购买昂贵、耐用设备，又高价购买互补产品的锁定。硬件锁定（反锁定）要点：售后市场是最大的利润来源；设备折旧率是否高；二手设备市场的存在；配套设备的使用周期；转移到售前市场；设备配套的软件产品（专利权和版权保护）。第三节锁定的种类我最近新购一台惠普(Hewlett-Packard)喷墨打印机时，当了回上帝。它能扫描、复印，甚至打印！而且只要50英镑。但正如诗人济慈（Keats）所言，欢乐女神之手总是很快挥手告别。我花52英镑买了两个墨盒，才能用我这台“廉价”打印机。我问收银台一脸无聊的年轻人，这些墨盒里装着什么宝贝啊。难道是珍珠溶在陈酒Krug里吗？惊叹取代了气愤。我猜测，惠普等制造商以廉价打印机引诱消费者，随后以昂贵的墨盒收回它所打的折扣。这让我想起了定价策略。定价可以是件非常伤脑筋的事。定价过低会无利可图，定价过高营业额则会下降。如何才能找到有利可图的折中方案呢？约35%的企业只是随市场定价，而25%的企业则削价，另35%在高于成本定价。定价范围取决于产品或服务价值的模糊度或透明度。“信任品”（credencegoods）有大把机会赚取利润，“顾客甚至在使用之后，也说不出价值所在。”食品和饮料等“体验品”的利润率伸缩性较小，因为它们的质量可以通过消费来判断。“搜寻品”的定价压力最受挤压，顾客可以弄清楚什么价格能买到它们。个人电脑便是此类商品，因为人们很容易对电脑的功能作出比较。案例分析：惠普的琐定和定价如果透明度压低了利润率，那么增加模糊度的定价策略则会提高利润率。出售廉价的打印机与昂贵的墨盒，便起到了这个效果，即使这并非惠普等制造商的本意。顾客，特别是零售顾客，往往关注初始成本，而非后续成本。普拉胡教授称之为“剃刀和刀片”策略。手机企业、眼镜商及保险公司都采用这一策略。“剃刀和刀片”策略的弱点是，对手可能开始出售廉价刀片与低成本剃刀相匹配，而你抱着这样的希望，即低成本剃刀会把顾客锁定在自己的品牌上。在打印机方面，这种竞争来自普通廉价墨盒生产商，以及墨盒回收商，如墨盒世界(CartridgeWorld)连锁店。信誉风险是另一个问题。我不是唯一一个对昂贵的打印机墨盒感到恼火的人。公平贸易局(OfficeofFairTrading)和消费者协会(Consumers’Association)过去都曾批评制造商。惠普的托马斯.扎克(ThomasZackor)告诉我：“如果以每毫升墨的价格来看，墨盒价格十分诱人，但这没多大意义”。他表示，开发一种新墨盒，成本高达10亿美元(合5.63亿英镑)。扎克先生补充道，惠普正协助建立新标准，以对不同墨盒的产量进行比较，这应该会提高价格透明度。不过他拒绝置评打印机的利润率是否比墨盒的利润率要低得多。他坚称：“我们是从整个系统的角度来看的。”惠普的成像和打印机部门创造了不错的(而不是不成比例的）成绩，净收入达184亿美元，收益28亿美元。这些数字驱散了萦绕在我心中对昂贵墨盒的怨恨。它们让惠普的定价结构看起来像保护利润的合理方式，而不是敲竹杠。惠普或许能从那些将价格模糊作为排他性标志的企业漫不经心的做法中学到一点。比如，公司是否和管道工一样，根据客户的车子和房子的豪华程度来收费？后来，管理咨询协会(ManagementConsultanciesAssociation)的菲奥纳?车尔尼亚斯卡(FionaCzerniawska)告诉我，该协会60%的会员收取固定费用，30%收取成本加利润，10%收取成功酬金(contingencyfee)。但我不禁感到，她好像把魔法给破了。3、软件锁定用户适应特定品牌产品的使用习惯性，用户使用一个新品牌并达到同样的熟练程度需要相当的时间。锁定（反锁定）要点：针对特定品牌产品的培训；特殊用户界面和协议；用户的熟练程度；用户的使用时间；用户的管理方便性；新产品的内在兼容性。第三节锁定的种类4、信息锁定特殊的信息格式所产生的锁定。锁定（反锁定）要点：信息是否方便转移到新的系统；转换是否存在信息丢失；信息格式的向上兼容；特定信息格式的累积；用户坚持使用标准化的格式和界面。第三节锁定的种类5、供应链锁定由专门供应商带来的锁定,市场的选择面减少锁定（反锁定）的要点：统一品牌供应商的互补性；供应商数量的减少；供应商和客户之间的有效沟通；供应商和客户之间的联合攻关；客户的双重采购。第三节锁定的种类案例：五角大楼的采购选择1996年五角大楼对联合战斗机的供应商进行了三选二的淘汰，资助波音和洛克希德公司进一步开发，淘汰了麦道公司。两家公司回得到国防部22亿美元的资助，五角大楼对模型进行试飞之后将选择一个供应商，赢家将获得2000亿元的收益。当赢家只有一个的时候，就会产生锁定，即使初始的价格很便宜，以后的维修和升级也处于不利地位。五角大楼可以采取两个策略：一是在签定合同中，增加各种限制性条款；二是保留另一个供应源，双重采购。五角大楼经常向其他承包赏提供资金，使他们保持开发能力，为下一个投标做准备。6、搜索成本锁定顾客搜索新的供应商所产生的锁定。锁定（反锁定）要点：习惯的心理成本；鉴定新供应商所花费的时间和精力；选择新供应商所带来的风险；供应商的促销费用；实际完成交易的费用；设立新帐户的费用；新客户所带来的未知风险。7、人为锁定由公司制定的策略，通过对忠诚顾客奖励带来的锁定，刺激顾客从特定的供应商购买。锁定要点：常客计划；多卖打折；顾客积分奖励优惠（优先服务，构成转移成本）；多种供应商互补优惠；竞争对手的积分互换；顾客的相互推荐；通过网络获得的顾客信息成为最重要的竞争手段。8、供应商锁定：不仅顾客面临供应商的锁定，供应商、合作伙伴、投资人都面临投资周期的锁定。双边垄断供应商和客户双方互相锁定。合作伙伴的锁定特殊供应商提供特殊平台的产品。锁定的应对供应商：合同覆盖开发成本；合作伙伴：获得产品上市的明确保证。锁定类型转移成本合同义务补偿或毁约的损失固定设备配套设备的周期不同，随老化而降低。特殊培训学习新系统，包括直接成本，也生产率的损失，随着时间上升。信息和数据库把数据转换为新格式，随积累而上升。专门供应商支持新供应商的资金，如果功能很难得到/维持，随时间而上升。搜索成本购买者和销售者的共同成本，包括替代品质量的认知。积分累积从现有供应商失去优惠，再加上重新累积使用的成本。结论：琐定和转移成本的总结第四节消费——锁定周期1、品牌选择时期顾客没有品牌偏好，供应商营销的最佳阶段。2、产品试用时期顾客试用新品牌，供应商提供优惠条件。3、品牌确立时期顾客习惯新品牌，供应商确定回报计划。4、品牌锁定时期顾客确立品牌偏好，从互补产品获得大量收益。第五节买者的反锁定1、买者的目的在锁定周期开始时，获得优惠的条件。在锁定周期之间，尽量减少转移成本。2、策略之一----谈判要点：硬件的折扣；锁定周期的保修（不仅仅是承诺）；支持以往的信息系统；锁定周期之内的免费升级；系统的开放选择权。技巧：表明你的被动性，包括现在系统的有效性，同行没有技术更新，适当的拖延。让买方支付你的转移成本。表明你是大客户，会带来持续的市场。表明你是重点客户，可以影响其他顾客的购买，并可以带来持续的高收入。表明你在更换系统时，将面临巨大的转移成本，以此获得优惠价格。同时，在真正更换系统时，转移成本低的多。注意：真正陷入锁定周期以后，优惠的价格并不可靠，供应商可以偷工减料，并通过没有保护的条款变相提高价格。摸棱两可的合同将带来纠纷，最后双方共同受损。2、策略之二--------控制转移成本要点：采取辅助供货手段；选择开放系统（避免依赖专有的知识和基础设施）第五节买者的反锁定系统更换时，详细研究锁定问题。技巧：威胁实行系统实行系统转移（使对方相信你的转移成本低）实行部分转移，增加谈判的筹码。采取断然措施，立即实行转移。注意：面对悄然出现的锁定，保持清醒的认识；面对出现的部分锁定，需要从全局的角度考虑问题；坚持系统运行过程中所产生信息的所有权，以便更换供应商时，将所有的记录转移。第六节销售者的锁定1、销售者锁定的目的（1