第五章服务差异化营销

第五章服务差异化营销个性化营销特色营销创新营销第一节个性化营销一、个性化营销的含义服务个性化营销，是指服务机构为满足顾客（或顾客群）的个性化需要而提供个性化服务的差异化营销。对顾客来说的个性化服务，对服务机构来说就是特殊化服务和多样化服务，因为只有特殊的和多样的服务才能满足顾客个性化的需要。被动个性化服务与主动个性化服务被动：是指由顾客提出个性化服务需求后，再由服务机构提供的服务。主动：是指服务机构在了解顾客（一般是顾客群）个性化需求的基础上有计划和有准备地提供的服务。二、个性化营销的作用（一）开拓新市场个性化服务中，服务机构对顾客个性差异的不断观察和分析，有助于发现和开发具有相同个性的顾客群，即新的目标细分市场。商业银行经营电子化1996年10月，美国亚特兰大网上银行正式启用，银行可以通过电脑互联网提供支票存款账户、货币市场存款账户、定期存款、电脑付账和24小时营业等多种服务。这是目前为止世界上能提供全套银行服务的惟一一家网上银行。到1997年11月，亚特兰大网上银行已经拥有了20个国家的将近4000家客户，存款4600万美元。目前，该行正以每月新开账户和存款月均增长率10％的速度发展。客户每月只需支付4.5美元的手续费便可以享受该银行的服务。亚特兰大网上银行还计划向客户开放消费者贷款、信用卡、分期付款、经纪人服务等。亚特兰大网上银行的出现，被认为是商业银行发展的潮流，它预示着未来商业银行将可以是一种“无形”银行，传统的商业银行经营方式已经不能够适应客户的新需求。郑州编织“自助银行网络”今日到郑州的人们会发现，这里正在编织一张网，即由XX银行郑州分行建成的目前全国最大的“自助银行网络”。在这个城市的主要街道，很容易便能找到一家由该行开办的自助银行。源源不断的人们走过去刷卡，缴纳电费、电话费、保险费、寻呼机费甚至是牛奶费，他们从容地操作着各种先进的设备，其熟练程度就像在使用自己家里的一件家用电器。最大的一家自助银行有200平方米的营业大厅，自动存款机、自动取款机、多媒体查询打印机、夜间金库、全自动保管箱等现代化设备一应俱全，可为客户提供自动存款、自动取款、自动缴费、自动转存、查询账户余额及历史明细、卡间转账、打印账单、购买国库券、电话咨询、夜间金库、保管箱等十几项自助服务。郑州编织“自助银行网络”根据介绍，这里自开业以来，每天办理业务达300人次，最多时达到500多人次，日均取款量近3万元，日均存款量高达5万元。该行自1998年3月推出首家智能化自助银行后，到1999年初已实现了全市22家自助银行全面联网运行。此外，该行还先后引进美国NCR、日本熊平、德国西门子等公司开发的最新品牌的设备，在全市主要的路段及繁华的商业街的商业网点设置了110台ATM，以配合自助银行实施全天候服务。该行在对市场进行了认真调研的基础上，大胆投入资金，开发新产品、新业务，目前已经产生了丰厚的回报。自助银行促使该行各项业务迅速发展，尤其是推动了该行银行卡发卡量的猛增及卡上功能的充分发挥。截至1998年底，该行的各项存款已经达到132.6亿元，其中卡上存款超过10亿元，发行银行卡45万张，发卡量、卡上存款和持卡消费额在郑州地区银行卡发行市场占比分别为40％、80％、60％。二、个性化营销的作用（二）促进服务创新在个性化服务中，服务机构关注顾客的个性化需要，可以从中获得创新的构想。事实上，许多创新的构想来自顾客个性化的需要。二、个性化营销的作用（三）提高服务技巧服务人员在提供个性化服务过程中会更快地提高服务技巧。因为个性化服务需要服务技巧，需要有对顾客心理的理解力，善解人意和具有灵活、多变的适应能力，这就成为一种压力，推动人员提高服务技能，增长服务知识。二、个性化营销的作用（四）培养忠诚顾客当一位顾客的个性化需要得到满足时，他很可能成为服务机构的回头客或忠诚顾客。因为顾客感知的服务水平不低于期望的最低服务水平，即服务机构规定并承诺的服务水平，而个性化服务一般都是超规定的或额外的服务，这就是所谓的“超值服务”，而超值服务是顾客成为回头客或忠诚顾客的条件。二、个性化营销的作用（五）实行差价营销个性化服务，是实行差价营销和获取差价收益的一个基础。因为个性化服务能满足顾客特殊的、非常规的需要和使顾客的价值链增值，因此，用较高的溢价来体现这种增值是能被顾客接受的。三、个性化营销的要素（一）顾客细分顾客细分时个性化营销的一个要素。顾客细分就是市场细分，它不仅是关系营销也是个性化营销的一个基础。不吃蛋黄的客人在某一西餐厅的早餐营业时间，服务员小芳注意到一位年老的顾客先用餐巾纸将鸡蛋上面的油擦掉，又把蛋黄和蛋白用餐刀切开，再就是用白面包把蛋白吃掉，而且在吃鸡蛋时没有像其它客人那样在鸡蛋上撒盐。小芳猜想着客人可能是患有某种疾病，才会有这样特殊的饮食习惯。第二天早晨，当这位客人又来到餐桌落座后，未等其开口，小芳便主动上前询问客人、你是否还享用和昨天一样的早餐。待客人应允后，服务员便将昨天一样的早餐摆在餐桌上。与昨天不同的是煎鸡蛋只有蛋白而没有蛋黄，客人见状非常高兴。边用餐边与小芳谈起，之所以有这样的饮食习惯，是因为他患有顽固的高血压症，从医嘱的结果。以前在别的酒店餐厅用餐时，他的要求往往被服务员忽视，这次在这家酒店住宿用餐，他感到非常满意。分析：1、在本案例中，不吃蛋黄的顾客从开始并没有跟服务员小芳提他的特殊饮食习惯，到后来感到非常满意。因为客人以前在别人的酒店餐厅用餐时，他的要求往往被服务员忽视，这里经验效应就产生了作用，使得客人认为这个餐厅也不会在意这些细节，没有必要和服务员提醒。但他没想到服务员小芳不仅记住他的特殊习惯，而且不用客人本人再次提醒就能主动端上已提前去掉蛋黄的煎鸡蛋，让客人感到被尊重和重视，所以在这家酒店住宿用餐，他自然感到非常满意了。2、在客人到店消费时，作为服务人员应多观察客人的特殊习惯和餐饮偏爱，在下次服务该客人时即可根据客人的具体情况提供个性化服务。3、餐饮服务要有预见性，要把客人的需求考虑周到，使客人享受到方便贴心的服务。三、个性化营销的要素（二）了解顾客需求了解顾客需要也是个性化服务的一个要素。因为个性化服务就是为了满足顾客的个性化需要。只有深入了解顾客需要，才能做好个性化服务。了解顾客需要对主动性个性化营销服务尤其重要，因为这类服务需要事先做好计划和准备，而不了解顾客需要就无法做有效的计划和准备。不了解需求的爱默生有一次，美国大思想家爱默生于独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使劲所有力气，无论怎么拉，牛也不进去。家中女佣见两个大男人满头大汉，徒劳无功，于是便上前帮忙。她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利的就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆牛爱吃草，吃草就是牛最基本的需求，挖掘到这一需求并有效的满足它，就可以事半功倍当我们推销产品时，要对客户所他们想听的话，而不是自己想说的话要知道客户所需要的是什么，然后针对其需求，说些他们想听的建议和利益，而不是硬向客户推销您想卖出去的产品记住，钓鱼时用的鱼饵，不是您所喜欢的东西，而是鱼最喜欢的食物。您与客户交谈沟通时，勿忘“投其所好”只有了解需求，才能有针对性地介绍产品，投客户所好，销售才能成功客户和销售人员的时间都是宝贵的，不因该将时间用于介绍客户不需要的信息上。这无法体现便捷的服务目标如果介绍的产品及信息是客户不需要的，客户会可能对销售人员产生不信任甚至抵触情绪，无法实现顾问式的销售目标三、个性化营销的要素（三）应变服务应变服务是被动性个性化服务的要素。因为被动性个性化营销服务满足的是随机的和非常规的需要，而随机需要只能靠应变服务予以满足。1.灵活服务2.机敏服务卡尔·韦克论应变如果你把六只蜜蜂和六只苍蝇装进一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝着窗户，会发生什么情况？蜜蜂不停地想在瓶底上找到出口，直到力竭倒毙或饿死；而苍蝇则会在不到两分钟之内，穿过另一端的瓶颈逃逸一空。蜜蜂比苍蝇的智商高，它认为囚室的出口必然在光线最明亮的地方；它们不停地重复着这种合乎逻辑的行动。对蜜蜂来说，玻璃是一种超自然的神秘之物，它们在自然界中从没遇到过这种突然不可穿透的大气层；而它们的智力越高，这种奇怪的障碍就越显得无法接受和不可理解。那些愚蠢的苍蝇则对事物的逻辑毫不留意，全然不顾亮光的吸引，四下乱飞，结果误打误撞地碰上了好运气；这些头脑简单者总是在智者消亡的地方顺利得救。因此，苍蝇得以最终发现那个正中下怀的出口，并因此获得自由和新生。这个例子说明，实验、坚持不懈、试错、冒险、即兴发挥、最佳途径、迂回前进、混乱、刻板和随机应变，所有这些都有助于应付变化。”你会怎么办？一天，餐厅里来了三位衣着讲究的客人，服务员李艳引至餐桌坐定后，其中一位客人便开了口：“我要点XX菜，你们一定要将味调到浓些，样子摆得漂亮些。”同时转身对同伴说：“这道菜很好吃，今天你们一定要尝尝。”菜点完之后，李艳拿菜单进了厨房。当他再次来到桌前时，便礼貌的对客人说：“先生，对不起，今天没有这道菜，给您换一道菜可以吗？”客人一听勃然大怒，“你为什么不事先告诉我？让我们无故等了这么久，早说就去另一家餐厅了。”他发完了脾气，仍觉得在朋友面前丢了面子，于是拂袖而去。一碗豆面引出的话题事情经过：一天，有10位客人来到餐厅就餐，他们点了菜之后边吃边谈，在这顿饭即将进入尾声的时候，客人点了主食----每人一碗豆面。在服务员将豆面送到每一位客人面前，客人们并未立即食用，而是继续交谈着。大约10分钟后，有的客人开始食面，其中一位客人刚吃了一口，便放下筷子，面带不悦地对服务员说：“这豆面怎么这么难吃，而且还粘到一起，不会是早做出来的吧？你知道吗？这顿饭对我来说是很重要的。”服务员连忙解释说：“先生，我们对客人点的饭菜都是先点现做的，一般的面条在做出几分钟后就会粘在一起，而面豆的粘性比其它面的粘性大。如果做出来不马上吃的话，必然会影响到面条的口味和口感。我们通知厨房再给你做一碗面给你好吗？客人说：“不用了，再做一碗豆面也不能挽回我的损失。”分析：1、服务员能坚持把“对”让给客人，不仅马上赔礼道歉而且表示厨房可以再给顾客重新做面，应该说是比较周到的。2、如果服务员在上“豆面”时，能够向客人介绍豆面的粘性大的特性，并提醒客人要立即吃会更好味，那么客人的不快是能够避免的。3、所以，服务人员在对客服务过程中，应把工作做得细致些，不可有半点马虎，力求达到“尽善尽美”。处理结果：1、经了解，这位客人是请生意伙伴在饭桌上谈生意的，因生意未谈成，所以心情不太好。再加之豆面的“不可口”，更增添了客人的不快。这时服务人员马上诚恳道歉，并表示厨房可以给客人重新做面。2、经理出面对客人道歉后，给客人送了水果盘以表歉意，客人感到备受尊重，于是平静地结账离开。3、以此事作为经验教训，培训全体员工，务求令所有员工提高服务技巧。三、个性化营销的要素（四）细微服务细微服务也是个性化营销的一个要素。细微服务是指在细微处满足顾客需要的服务。自助餐上的香蕉有一位美国客人入住某酒店，他个性孤僻，不喜欢言笑，单身。在该酒店住了一周，几乎从不开口，不跟别人打招呼，更难得让人看到一丝微笑。楼层服务员觉得这位客人极难伺候，任凭他们如何笑脸相待，主动招呼，所得到的总是一张铁板的脸，天天如此。每天早上，他爱去自助餐厅吃早饭。当他吃完自己挑选的食品之后，便开始在台上寻找什么东西，一连三天都是如此。第一天，服务员小梅曾问过他要什么东西，他没吭一声，掉转头便走出餐厅。第二天小梅曾问过又状起胆询问他，他还是一张冷峻的脸，小梅尴尬得双颊发红。当这位美国客人正欲步出餐厅时，小梅又一次笑容满脸地问他是否需要帮助，也许是小梅的诚意感动了他，他终于吐出“香蕉”一词，这下小梅明白了。第三天早上，那位沉默寡言的客人同平时一样又来到自助餐厅，在一侧一盘黄橙橙的香蕉吸引了他的注意力，绷紧的脸第一次有了一丝微笑，站在一旁的小梅也喜上眉梢。又一次领悟到“精诚所至”“金石为开”的道理。在接下来的几天里，酒店每