第五章服务营销理论_服务营销学

第五章服务营销理论□学习要点顾客满意理念顾客忠诚理念关系营销理念□目的要求理解和掌握顾客满意理念；理解和掌握顾客忠诚理念；理解和掌握关系营销理念第五章服务营销理论一、顾客满意理念二、顾客忠诚理念三、关系营销理念一、顾客满意理念(一)顾客满意概述(二)顾客满意度(三)顾客期望管理(四)正确处理顾客投诉㈠顾客满意概述⒈顾客满意的内涵①顾客满意感的定义。顾客满意感是顾客的需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。②顾客满意感的组成成分③两种类型的满意感，一种是顾客对某次具体交易的满意感，另一种是顾客的累计性的满意程度，即顾客对以往消费经历的总体满意程度④满意与不满意⒉影响顾客满意的因素①核心产品或服务②服务与系统支持。这个层次包括了企业外围的和支持性的服务，这些服务有助于核心产品的提供③技术表现④互动沟通⑤情感因素⒊顾客满意的意义①顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传②顾客满意感有利于企业的长远发展。一方面，顾客满意程度将影响顾客的重复购买行为；另一方面，虽然企业实施顾客满意感策略并不能增加企业的短期收益，有时甚至会降低企业的短期利润。但是，从长远来看，企业为顾客提供满意的消费经历，能够促进企业的长远发展。③企业通过对顾客满意程度调查，可以了解本企业顾客的满意程度，并根据顾客的总体满意程度，估计企业今后可能的绩效(二)顾客满意度1.顾客满意度的概念框架①顾客满意与顾客满意度。顾客满意=实际效果-顾客期望②顾客满意度概念模型。决定企业顾客满意水平的3项因素，即顾客经历的服务质量、顾客预期的服务质量和顾客感知的服务质量2.服务营销中顾客满意度测评。顾客满意度的主要操作步骤和指标体系：①测定顾客预期的服务质量（消费前）。测定的指标包括3点。②测定顾客经历的服务质量。测定的指标包括3点。③测定顾客感知价格。两个角度④测定总体顾客满意度⑤测定客户抱怨⑥测定顾客忠诚度。包含了三个指标。3.提高顾客满意度⑴提高顾客满意度的过程①获得②同化③巩固④补救⑵进行服务革新。①塑造服务理念②提高服务质量③加强与顾客的学习关系(三)顾客期望管理1.管理顾客期望①提供选择②创造价值分数的服务③沟通有效服务的标准水来④就不现实的期望进行谈判2.超越顾客期望(四)正确处理顾客投诉二、顾客忠诚理念(一)顾客忠诚概述(二)顾客忠诚度(三)将满意顾客变为忠诚顾客(一)顾客忠诚概述1.顾客忠诚的含义与类型含义：指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈愿望，以及顾客实际的多数购买行为。顾客忠诚的类型①垄断忠诚②惰性忠诚③潜在忠诚④方便忠诚⑤价格忠诚⑥激励忠诚⑦超值忠诚顾客忠诚的类型垄断忠诚惰性忠诚潜在忠诚激励忠诚价格忠诚方便忠诚超值忠诚2.影响顾客忠诚的要素①内在价值②交易成本③各种关系利益者的互动作用④社会或感情承诺⑤转换成本的高低3.顾客忠诚的价值①忠诚顾客的行为表现，7种表现②忠态顾客的实际价值(二)顾客忠诚度1.识别真正的忠诚者。伪忠诚和真正的忠诚2.顾客忠诚度的测量①行为性忠诚②情感性忠诚③认知性忠诚，4个方面④意向性忠诚3.提高顾客忠诚度⑴树立新的经营目标⑵确定适应的顾客，①实践“80/20”法则②让顾客认同“物有所值”⑶提供更高的消费价值，①确定顾客价值取向②主动提供顾客感兴趣的新信息③循序渐进，强化关系④用心做事，用情服务⑤针对同一顾客使用多种服务渠道⑷增强员工的忠诚感⑸正确衡量顾客忠诚感，①获得和保留顾客反馈②做好顾客再生⑹有效化解顾客抱怨(三)将满意顾客变为忠诚顾客1.顾客满意与顾客忠诚之间的关系⑴6种顾客满意感与忠诚感关系的论述①顾客满意感和顾客忠诚感是同一概念的两种不同的表达方式②顾客满意感是顾客忠诚感的核心③顾客满意感是顾客忠诚感的一个组成成分④最终忠诚感包含顾客满意感和忠诚感⑤顾客满意感和顾客忠诚感有类同之处⑥顾客满意感最终可发展为顾客忠诚感⑵顾客满意感与顾客忠诚感关系的实践研究结果2.顾客满意不等于顾客忠诚。顾客满意绝对不是顾客忠诚的充要条件：①由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系②对顾客提供优质服务，对提高顾客的忠诚度具有极其重要意义③与顾客建立起长期的互动关系，这是高顾客保持率的根本所在④采取各种策略，最大限度的让更具有价值的顾客满意3.从满意到忠诚的通路设计①寻找正确的顾客②提升顾客感知价值③优公顾客体验④整合营销沟通⑤传递完美质量⑥互动与学习⑦定制个性化服务三、关系营销理念(一)关系营销概述(二)服务市场的关系(三)关系营销的目标与策略(四)关系营销的实施步骤(一)关系营销概述1.交换，交易和关系。它们的含义和它们的异同点2.关系营销与服务营销。发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历的7个阶段：①销售阶段②广告与传播阶段③产品开发阶段④差异化阶段⑤顾客服务阶段⑥服务质量阶段⑦整合和关系营销阶段3.关系营销理念的核心⑴关系营销和交易营销的区别（从6个因素方面分析）⑵关系营销在20实际90年代得到发展的原因是：①营销理念的发展②满足顾客需要，又不给顾客增加负担③对消费者的忠诚度至关重要④企业之间的密切合作(二)服务市场的关系1.市场的分类⑴顾客市场⑵中介市场⑶供应商市场⑷招聘市场⑸营销市场⑹内部市场。一是机构里每个员工和每个部门都是内部的顾客和内部的供应商，二是确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的工作方式共同工作。⒉关系建立的4个步骤⑴识别每个市场的关键参与者⑵研究并搞清关键参与者的期望和要求⑶考察每一市场现在的和设想的重点层次⑷形成所期望的关系战略，并确定是否需要一个正式的市场计划(三)关系营销的目标与策略1.关系营销的目标即同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高商品牌忠诚和巩固市场，促进销售。2.企业与顾客的关系①基本关系。是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触。②被动式关系③负责式的关系④主动式的关系3.关系营销的策略①经济利益型关系策略。是指服务机构用金钱利益建立和保持顾客关系，这种关系被视为财务关系。②经济利益加社交型关系策略。是将见前利益和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系③经济利益加社交加结构型关系策略。是在经济利加社交型关系策略的基础上再加上结构关系，就是将经济手段、社交手段和结构手段结合起来用以建立和保持顾客关系。4.保证营销网络发展的措施①保证产品的质量②加强产品的服务工作③制定合理的价格水平(四)关系营销的实施步骤1.实施步骤⑴筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客⑵派专人负责，明确其他职责范围⑶定长期及短期(年度)计划，明确计划期目标，要针对不同的顾客分别设计策略、方案和所需资源，形成各种战略关系⑷进行反馈和追踪⒉处于发展迅速行业中的公司需要组成战略关系主要处于以下原因⑴要想在当今的市场竞争中取胜。公司需要应用许多技术，计算机的通信技术结合的日益紧密。⑵开发技术的费用增长太快，公司若想生存下去，必须与他人共同负担这些费用⑶全球性竞争要求公司为了进入和扩展市场，不许抛弃旧的民族主义的贸易争端⑷技术不以前任何时候增长的都快⑸小公司需要管理人才、销售力量和资金，以保证能在竞争中站稳脚跟，这一切只有通过建立战略关系才能实现⑹战略关系虽然不总是很明确，但它确实很重要，可以为公司增加可信度