第六章 服务业品牌带动原理、方法与实证(修改)1

第六章服务业品牌带动原理、方法与实证与工业企业相比，品牌对服务业来说同等重要。品牌有助于服务企业建立差别化优势，培养顾客的品牌忠诚，从而为企业提供稳定的未来收益来源。随着我国服务业的品牌意识增强，服务品牌的竞争已经成为服务业竞争观念中的核心意识。独特的品牌形象的基础在于产品的质量，而服务是过程，服务的核心是顾客体验（范秀成，2001），过程质量或者说是功能质量构成服务质量的重要组成部分。因此，就服务企业而言，品牌带动管理的核心是管理服务过程，管理顾客经历或顾客体验，使之产生良好的品牌关系和带动效应。第一节服务业品牌带动基本原理一、服务业品牌的内涵与特征（一）服务业品牌的内涵服务业品牌是市场认可的个性化服务标识，它不是商标，其本质是一项承诺。服务业品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务业品牌真正的存在价值。由于服务消费是过程消费，服务是在过程中被感知的，只有消费者参与其中，才能感知到不同服务品牌的差异与特色。所以，过程是区别不同服务的重要因素。因此，服务业品牌建立的基础在于顾客对服务品牌所承诺的价值的认知，而认知的关键在于消费者对消费过程的独特体验。（二）服务业品牌的特征作为第三产业的服务业，区别于第一产业和第二产业最大的特点就是“以人为本”，同时由于服务的无形性、生产和消费的同时性、异质性等特点，服务业品牌在品牌运作上有区别于其他产业的明显特征。1、服务业品牌的载体具有抽象性服务业商品具有生产和消费同步的特性，不象有形产品一样可以保存，它具有可变性和易损性。在这种情况下，消费者购买的是一项活动，一个过程，而不是一件实物产品。服务业品牌载体的无形性决定了服务业品牌建立的关键在于如何将抽象化的服务概念转化为具体，反映到消费者的头脑中，这是一个创造性的工作。这一切都要求有物质载体，而品牌经营可将无形商品有形化，同时促使无形的商品生产能力变成有形资产。为此，服务企业要在消费者中建立普遍和持续的认知，就需要特别关注自己的品牌经营，帮助消费者更好的理解品牌并建立正确的认知。由于品牌认知的确立，品牌所代表的商品生产能力就具有了价值，一旦被市场认同即成为企业的有形资产。2、服务业品牌的价值是顾客认同服务具有无商品实体性，消费者在购买之前无法用自己身体的感官触及这些服务，顾客只有参与整个服务的价值传递过程，在服务消费中才可以直接察觉服务价值，形成品牌感知与评价。因此，服务业品牌的价值在于顾客的实际体验及对服务业品牌承诺的认同。而消费者认同的重要标志是市场占有率。针对上述特点，服务业品牌必须以个性化、情感化的服务为特色，能够根据消费者个人的爱好或特色在他们希望的时间和希望的地点来进行服务，在服务过程中强化情感的投入，运用情感因素营销服务产品，提高消费者对不同服务品牌差异与特色的感知和认同。如何对服务体验过程进行管理，保证顾客有积极的品牌态度，也是服务品牌不同于产品品牌的一个显著差别。3、服务业品牌的管理具有过程性由于服务的过程性质，服务的生产和消费不可分割，互为一个整体活动服务生产与消费的同步性使服务直接传递给了消费者，这种同步性使得服务过程的管理成为了品牌建设的核心。对于服务业品牌来说，服务品牌的建立在于顾客对品牌所代表的产品或服务的亲自体验，品牌营销只是一种辅助的手段。服务是一种过程，如果说服务的过程可能可以模仿，那么顾客在特定品牌的服务过程中的感受，却是其他品牌无法模仿。因此，服务业品牌的管理关键是对服务过程的管理，让顾客充分体验到服务品牌的过程特色。4、服务业品牌的传播主体是员工由于员工的态度和行为影响服务提供的一致性，从而影响顾客对服务品牌感知的一致性。员工是服务品牌的一部分，他们既是服务品牌的建设者，又是服务品牌的形象代言人。服务过程中服务人员的一言一行对外均展示着一个服务企业及其服务品牌的形象，得体的言行传递出的不仅是一个服务企业整体员工的优秀素质，而且相对于表现的对象来说还传达出了服务企业及其服务品牌独具特色的、让人信赖的品牌感受。因此，服务企业员工的行为在人们做出购买决定时显得极为重要，成为影响服务业品牌形象的关键因素。二、服务业品牌的带动机制基于上述服务业品牌的独特特征，服务业品牌的带动机制也不同于其他产业（见图1）。图1服务业品牌的带动机制（一）服务业品牌培育管理1、服务业品牌承诺管理服务业品牌培育管理服务业品牌形象管理——品牌形象的树立、内化服务业品牌承诺管理——品牌载体的具体化、顾客体验的开发与设计、注册服务业品牌质量与可靠性管理服务业品牌认知度、美誉度、忠诚度管理顾客对服务业品牌承诺的认可与信任服务业品牌带动管理服务业品牌的触角管理——外化服务业品牌创新管理服务业品牌带动模式管理服务业品牌带动方向的选择服务业品牌再培育管理——进入新循环新承诺得到认可与信任，产生带动效应品牌价值延伸（1）服务业品牌载体的具体化由于服务业品牌载体的抽象性，在实施服务业品牌带动的过程中，首先要把服务业品牌的载体具体化，应该尽可能采用有形的实体如服务环境、服务象征性标志、员工形象、服务流程系统等展示无形的服务，并反映到消费者的头脑中。一般服务业通过两种途径来具体化服务业品牌的载体：其一用有形代表物来象征服务品牌。如厦门航空和招商银行联合发行白鹭卡使其象征和代表厦门航空的品牌和信誉。其二，强调和突出服务提供者来让人感知服务品牌。如聚春园突出宣传是福州现存历史最长的老字号菜馆，至今已有138年的历史，且名厨汇聚，擅长正宗闽菜，“佛跳墙”是其首席名菜，则能让社会公众感知到其深厚的历史文化和高超厨艺。突出这些服务的提供者，可以让服务更容易被感知，进而增加了服务提供者和受供者之间的相互信任关系。（2）服务业品牌顾客体验的开发与设计Bowen和Schneider(1985)已经指出由于服务的无形性、异质性、生产与消费同一性、易损性以及顾客是合作生产者的特点限制了服务质量评价的客观性。因此，服务经历或体验(serviceexperience)通常成为考虑焦点。GeorgeStalk(1997)提出“品牌化的顾客体验”(BrandedCustomerExperience)的概念，它是与随机体验相对的另一个极端。它应该是稳定的、有价值的和与众不同的，通过精心的设计和有效的管理，品牌化的顾客体验能真正成为企业实现差别化的和途径，并最终建立良好的品牌关系。对于顾客体验管理，一方面要加强员工管理，保证员工的服务态度和行为的一致性，同时针对不同顾客的个性化需求进行适当的调整，保证服务的灵活性，激发顾客在服务过程中如愉悦、自由、刺激、舒适、兴奋等体验；另一方面要通过服务标识、辅助支持系统、员工等引导顾客主动参与服务过程。让顾客感觉到自己在服务过程中有决策权。为此服务业品牌在顾客体验的开发与设计中，要注意提供的顾客体验应该是与众不同的、是对顾客有价值的，通过与众不同的服务内容和服务方式在顾客心目中树立独特的品牌形象。（3）服务业品牌的注册未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。所以说，只有经过注册获得商标专用权才可以受到法律的保护。可见，服务业品牌必须加强对注册管理，以运用法律保障其品牌的专用权。2、服务业品牌形象管理服务业品牌形象管理的关键是品牌形象的树立与内化。可以运用CI和CS战略塑造服务业品牌形象。（1）服务业品牌形象的树立由于信息的不对称性，无论服务企业提供给顾客什么价值，顾客事先都难以了解和评价，所以企业需要树立良好的服务品牌形象和企业形象以将产品实际价值信息传递给顾客。服务品牌形象是服务品牌形成和发展的基础，会影响顾客的服务品牌忠诚，从而影响服务品牌的市场份额乃至企业的生存与发展。由于服务品牌形象具有一种“惯性”，在顾客心目中已经形成的服务品牌形象短期内是难以改变的，因此强势服务品牌产品必须塑造出良好的服务品牌形象。塑造服务品牌形象必须从以下几个方面入手：树立服务品牌理念，打造鲜明的服务品牌特色，赋予服务品牌以浓厚的文化内涵，形成服务品牌的统一性和稳定性。（2）品牌形象的内化品牌形象的内化，即是将品牌核心价值植入“品牌触角”，并成为其思想和行为一部分的过程。罗基奇认为，职员就是品牌本身——通过对品牌价值观的理解，员工们会对他们应该接受的以强化品牌的那些行为有更好的了解。对于服务业品牌来说，服务是由员工来提供的，员工是向顾客传递品牌价值的重要媒介。在顾客眼中，员工就是品牌的一部分。员工的行为对于能否形成良好的顾客体验具有决定性的作用。品牌的内部化即是向员工解释和促销品牌，与员工分享品牌的理念和主张，让员工理解和认同品牌价值观，培训和强化与品牌承诺一致的行为，充分发挥员工对服务品牌培育和管理的作用。只有员工理解并接受了品牌，才能发挥创造力，积极主动地提供所期望的顾客体验。因此，品牌内化是一个随企业发展而长期存在的课题。它能有效保证企业的行为一致和用同一种声音说话。3、服务业品牌质量与可靠性管理质量是企业的生命，是创建服务品牌的前提。服务业品牌形象树立与内化后，服务业品牌质量与可靠性管理是保证服务业品牌形象一致性与稳定性的基础。当前，我国对品牌质量的管理主要集中在工业品牌方面，在服务品牌领域还很薄弱，服务业品牌的质量评估体系还有待建立。要建立强势的服务业品牌就必须从市场和消费者的角度建立和健全服务业的质量评估体系，加强对品牌质量和可靠性的管理，以确保服务业品牌形象的一致性和稳定性，提高服务业品牌的消费者认同和市场竞争力。服务是一种无形的商品，为了实施高质量的管理，首先，企业应了解业务流程，仔细分析服务链，确定各个服务环节，找到提高企业服务质量的瓶颈，以期有效地改善服务商品的质量。其次，企业还需将服务要求目标化，并不断地在实践中加以检验和改进，不断地提升服务质量。此外还要将服务的内容公开，使顾客了解到服务项目，自己根据需要作取舍。再次，让顾客参与到服务业品牌的创建过程和服务过程中，加强对服务质量和数量的控制。4、服务业品牌认知度、美誉度、忠诚度管理服务业品牌作为一种产权，其真正的拥有者是顾客。它存在的最终意义是为顾客提供最大让渡价值，促使顾客的消费需求得以最大化地满足，以获得顾客的品牌认知度、美誉度和忠诚度。服务业品牌建立了一定的认知度、美誉度和忠诚度后，顾客不仅仅表现为重复购买的行为，而且还包含了对一个品牌所持有的积极的态度。研究表明，企业争取一个潜在顾客的花费要比留住一个现有顾客高出5-10倍，只要降低5%的顾客损失率，企业利润就能增加25%-85%。因此，企业必须把顾客视为合作伙伴，善待顾客，维护顾客的利益，双方甚至可以结成利益和风险共同体。培育顾客的认知度、美誉度和忠诚度，首先，要加强品牌沟通，培养顾客对服务品牌意义的认知和感情，提高顾客对服务品牌的满意度和美誉度。其次，要提高服务品牌原有顾客转移到其他服务品牌的“转移成本”，降低其“转移效用”。再次，必须研究目标顾客的文化价值观、审美观及其特定的需求，适应其文化价值取向和审美取向，设计自己的服务品牌，才能得到顾客的心理认同，也才能培养高度的服务品牌忠诚。服务业品牌创建顾客品牌忠诚的实质即是与顾客建立良好的品牌关系，而良好品牌关系的建立需要企业从战略的高度对其加以管理。5、顾客对服务业品牌承诺的认可与信任顾客对服务业品牌承诺的认可与信任是上述四项服务业品牌培育管理的结果。第一，通过服务业品牌承诺管理，使服务业品牌的载体具体化、开发与设计了顾客的体验、注册并保护了服务业品牌的法律专用权。第二，通过服务业品牌形象管理，建立了服务品牌理念，打造了鲜明的服务品牌特色，赋予了服务品牌以浓厚的文化内涵，并加以内化为员工的思想和一致的行动，形成了服务品牌的统一性和稳定性。第三，通过服务业品牌质量与可靠性管理，确保了服务业品牌形象的统一性和稳定性。通过服务业品牌忠诚度管理，使顾客不仅对该服务业品牌有一定的认知和重复购买行为，而且还形成了对该品牌的积极的态度，最终使该服务业品牌的承诺得到了顾客的认可与信任，体现了其品牌价值。（二）服务业品牌带动管理1、服务业品牌触角管理对于服务业品牌来说，由于其传播主体是员工而不是产品