第六章 服务市场定位

第六章服务市场定位CompanyLogo定位的概念及其含义Part01学习目标市场细分的步骤Part02Part03差异化的评估和选择Part04运用认知图选择定位2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，“定位理论”一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及麦克尔·波特的“竞争价值链”理论甚至菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。你不能由此及彼有这么个老故事，说的是一个旅行者在向一位农夫打听怎么去附近的一个镇子。农夫回答说：“顺着这条路走一英里，见到岔路时往左拐。不行，这样走到不了。”“你先掉过头来开半英里，见到‘不许前行’的标志后往右拐，”农夫又说。“不好，那样走也到不了。”他想了好长时间后看着满面狐疑的旅行者说：“要知道，年轻人，从这儿是到不了那儿的！”许多普通人、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他们恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上。“我能行”精神不死心从许多方面来说，美国在越南的经历是美国人“我能行”精神的一个典型例子。只要你付出足够的努力，任何事情都可能办到。但是，无论我们怎样努力，无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题总是不能通过外力来解决。我们无法由此及彼。尽管有好几百个类似越南的反倒，我们还是生活在一个“我们能行”的状态里。然而，不管你如何努力，许多事情还是不可能做到的。例如，一个55岁的副总裁决当不成第一把手。等首席执行官过几年到了65岁退休之际，董事会将任命一位48岁的接班人。这位55岁的副总裁已经没有当总裁的机会了。要想得到这个提升机会，他必须比现任总裁至少年轻10岁才行。在抢占大脑的战争中，没有竞争机会的产品往往也会落得个相同的下场。如今，公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上，照样会一败涂地的，无论它打算花多少钱也无济于事。第一节服务市场定位•1969年，两个年轻的广告人艾·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位。”。艾·里斯（AiRise）和杰克·楚劳特（JackTrout）的品牌定位理论•70年代提出定位理论即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。•80年代出版了《品牌定位》一书。奠定了定位理论的基础。定位的概念•定位起始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。•科特勒对市场定位所下的定义是：对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心智中占据一个独特的位置的行动。服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。心智阶梯•美国广告学者Rise和Trout提出，消费者大脑中分类储存着各类工业品及品牌信息，可以将其想象为一系列“心智阶梯”。同类供应品的各家供应商或竞争品牌按其在特定评价标准上的表现，分别占据该“心智阶梯”中从高到低的位置。•怕上火•去屑洗发液•功能饮料•微波炉•方便面•莆田本地小吃竞争视野DCBA121110789645231A形式竞争B类别竞争C一般竞争D预算竞争1、汉堡大王；2、windy；3、麦当劳；4、Taco.Bell；5、肯德基；6、地铁餐厅；7、全服务餐馆；8、食杂、熟食店；9、冷冻食品；10、食杂店；11、录像机出租店；12、电影院定位的意义•定位起始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。•定位的意义在于避免由于不恰当定位而给企业带来不理想的后果：•1、被迫和强有力的竞争对手直接竞争；•2、被迫接受竞争对手都不愿占据的市场地位；•3、市场定位模糊，没人了解该服务组织的独特能力；•4、在市场上毫无地位，从来没人听说过该企业服务定位的原则:销售整体定位原则实例有形成分为主强调无形形象男士西服强调优雅的气质有形和无形成分并重兼顾无形形象和有形证据咖啡厅同时强调高尚的享受和可口的咖啡无形成为为主强调有形证据航空公司强调宽大的座椅服务企业定位层次：1、行业定位2、企业定位3、产品组合定位4、个别产品和服务定位二、服务产品定位服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。这种不同可以体现在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方面有所不同就行了。核心利益基础产品期望价值附加价值潜在价值服务产品层次服务产品的界定三、服务企业定位服务企业定位一般采取以下方法：1、以服务特色进行服务定位2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位3、以企业的杰出人物定位4、以公共关系手段进行企业定位第二节开发和实施定位战略•定位分析•市场细分•选择目标市场•选择差异化竞争优势•形成定位战略•制订营销行动计划以实施和传播定位市场分析•规模•区域位置•趋势竞争者分析•优势•劣势•当前的定位公司内部分析•资源•约束条件•价值观确定和分析细分市场营销行动计划选择提供服务的最恰当的目标细分市场清晰地表述企业在市场上适宜的定位选择要向顾客强调的利益分析与竞争者之间实现有效差异化的可能性市场细分•市场细分的概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。•市场细分的理论基础是需求的异质性•市场细分对服务企业的意义1、可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费2、有助于企业通过产品差异化建立竞争优势3、有利于促进顾客的满意与忠诚。市场细分的过程•调查阶段•分析阶段•细分阶段主要的市场细分变量按照顾客特征细分人口统计学细分年龄、性别、职业、收入等级等社会经济学细分购买力、教育程度、社会等级等心理因素细分生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等地理细分地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等按照顾客行为细分利益细分强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身使用率经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者促销反应细分对某个特殊形式的促销活动的反应忠诚细分对某服务组织或服务品牌的忠诚客户服务细分顾客要求哪些客户服务选择细分变量评估市场细分的有效性□可盈利□可测度性□可进入性□反应差异目标市场选择•评估细分市场•选择细分市场细分市场的规模和发展趋势细分市场内部结构的吸引力企业的经营目标和资源密集单一市场有选择的专门化服务专门化完全覆盖市场市场专门化寻找差异化优势•使用价值链分析，识别增加顾客总价值从而创造差异化优势的各种途径。价值链分析方法企业的基础结构人力资源管理技术开发采购进货后勤生产经营出货后勤市场销售服务利润利润辅助活动基本活动管理咨询服务的价值链分析咨询企业的基础结构人力资源开发和管理咨询技术和IT信息技术人员招聘和物质资源的采购服务配置营销和销售数据收集数据分析解释和推荐报告和传达服务利润利润辅助活动基本活动企业实现差异化的途径（一）•市场份额•质量领先•服务领先•技术领先•创新领先•灵活领先企业实现差异化的途径（二）•关系领先•声誉领先•知识领先•全球领先•折扣领先•价值领先Kotler定位战略实例特色定位：迪斯尼乐园——世界最大的主题公园；利益定位：贝瑞农场——追求奇幻经历的主题公园；使用定位：日本鹿园——专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园；使用者定位：神奇山——“寻求刺激者”的乐园；竞争定位：狮子狩猎园——动物比日本鹿园多得多的公园；产品品目定位：太平洋世界——教育结构而非娱乐性公园；质量/价格定位：布什公园——每分钟都能获得最好价值的公园。差异化工具物质属性差异服务差异人员差异地点差异形象差异形式特色性能一致性可靠性风格设计订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力资格诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效标志媒体气氛事件开发定位战略评估并选择有效的差异步骤3运用认知图来选择定位步骤4拟定价值建议书步骤1决定推出多少差异步骤2评估并选择有效的差异•重要性原则•显著性原则•沟通性原则•独占性原则•可支付性原则•盈利性原则开发定位战略评估并选择有效的差异步骤3运用认知图来选择定位步骤4拟定价值建议书步骤1决定推出多少差异步骤2开发定位战略评估并选择有效的差异步骤3运用认知图来选择定位步骤4拟定价值建议书步骤1决定推出多少差异步骤2运用认知图选择定位格兰一般服务高档服务昂贵的不太贵丽晶香格里拉喜来登伊塔丽亚大西洋金阁城堡亚历山大四世机场大饭店555白象999三圈双鹿鹤日火车豹王长虹南孚超霸GP劲量金霸王203040506070253545556575•品牌的耐用性与价格比定位由上图可知，消费者认为：价格与耐用性是成正比的。将南孚与劲量、超霸GP等归为价格较高，耐用性较好的产品。评分标准：耐力非常好---100价格很低---100耐力较好---75价格便宜---75耐力好---50价格适中---50耐力一般---25价格较贵---25耐力差---0价格非常贵---0耐用性差好价格低高低价，耐用性差高价，耐用性好基数：所有的被访者7354人•各品牌的品牌定位10371986542555长虹双鹿火车豹王超霸GP劲量金霸王南孚民族品牌高档产品1质量稳定/质量有保证的6适合高档电器使用的2高档的/有档次的产品7适合各种电器使用的3物有所值的8进口品牌4高科技的产品9合资品牌5适合耗电量大的电器使用的10国产的民族品牌图例说明：基数：所有的被访者7354人南孚新产品的定位方向84371961025555双鹿火车超霸GP金霸王长虹南孚劲量豹王•各品牌的形象定位图例说明：力量型人士高收入人士1教授/教师/医生/技术员6体育运动员2普通工人7办公室文员等白领人士3老板/高级管理人员8学生4从事软件开发和设计的高科技行业的人士9摄影师/记者等专业人士5农民10军人基数：所有的被访者7354人南孚新产品的定位方向•南孚的品牌定位策略•通过运用SPSS统计软件中的因子分析与聚类分析，得出各品牌在全国消费者心目中的品牌定位图和形象定位图。由以上两图可知，总的来说：–南孚与其它品牌的品牌定位有较大区别。–“南孚是国产的民族品牌”这一形象已深入人心，可以说过去南孚定位于“国产的民族品牌”的形象是非常成功的。–档次高，有利于南孚吸引潮流型消费者。消费者认为南孚电池是高档的产品，其认同度仅次于金霸王。–而且，南孚不适合于高收入人士，可能是由于南孚启用了原女足队长孙雯作为品牌的形象代言人，受这方面的影响，消费者认为南孚电池是适合力量型人士（运动员、军人）使用的。–因此，南孚需要重新定位，给市场带来增长。•南孚下一阶段的品牌定位策略需要保留的定位；“南孚是国产的民族品牌”定位。高能量需要加入的定位；有现代气息高学历人士用品技术含量高、能量超值好电器的必需品开发定位战略评估并选择有效的差异步骤3运用认知图来选择定位步骤4拟定价值建议书步骤1决定推出多少差异步骤2拟定价值建议书公司目标顾客利益价格价值建议联邦快递企业/商务顾客交货速度/可靠性远高于竞争者次日上午10：30到货运通信用卡商务顾客、上流阶层服务周到完善远高于竞争者最亲切的信用卡服务美国商业银行普通的储蓄客户延长营业时间行业平均水平美国最便利的银行避免定位错误•定位过低•定位过高•定位混乱•定位怀疑实施和传播定位•服务组织及其供应品的定位，需要在所有与顾客的内外部联系中得到贯彻。•营销组合是实施定位战略的关键，所有的营销组合手段都可以影响顾客的感觉。美国西南航空公司运用营销组合支撑其定位战略大部分提供全套服务的航空公司的构想是：尽可能让乘客舒舒服服地从一地抵达另一地。为了抵达众多目的地并服务于需要转机的乘客，这些航空公司采用以大机场为中