第六章服务效率化营销

第六章服务效率化营销时效营销多功能营销一揽子营销合作营销第一节时效营销一、时效营销的含义服务的时效营销，是指服务机构为满足顾客的时效需要而提供时效服务的效率化营销。例如：餐饮业的快餐、邮政业的特快专递、铁路的提速、航运业的快速客轮、高速公路、城市公交的轨道化、医院的急诊、消防、摄影业的快照、洗涤业的快洗等。二、时效营销的作用（一）提高服务质量顾客感知的服务质量维度中有服务的可靠性和反应性两个维度，而这两个维度都包括时效因素在内。在其他服务维度的水平相同的情况下，服务时效对顾客感知的服务质量有决定性的影响。二、时效营销的作用（二）捕捉营销机会营销机会出现的时间常常是短暂的，甚至是稍纵即逝，只有在服务上有快速反应的能力才能更多地捕捉营销机会。二、时效营销的作用（三）服务增值对顾客来说，服务的价值是服务消费的效用扣除服务消费的成本，而许多服务消费的成本，不仅是多支付的服务费用，也包括服务消费所需的时间。提供时效服务，能节约顾客进行服务消费所需要的时间（成本），从而相对低增加服务的价值。二、时效营销的作用（四）促进时间调节实行服务时效化或具有快速服务能力的服务机构，一般来说就有了调整服务时间的基础。（五）兑现服务承诺主要兑现时效承诺。如顺丰快递的时效服务。三、时效营销的要素（一）服务设备服务设备是时效营销的一个要素，因为设备和工具的“服务”效率比人的服务效率高得多。医院提供高效的办公设备，远程医疗设备；快递公司购买飞机运货三、时效营销的要素（二）服务技能服务技能是时效营销的一个要素。服务技能越熟练，服务效率或时效就越高。银行的点钞员。技能水平越高，服务效率越高，餐厅的上次服务技能水平越高，上菜配菜效率高，顾客服务时效高，服务水平高。三、时效营销的要素（三）服务标准化服务标准化是时效营销的一个要素。首先，时效标准是一项主要的服务标准，实行服务标准化的服务机构，必然会制定一系列时效标准，这就有助于时效营销。其次，非时间因素的标准化也有利于提高时效，因为一项工作标准一般是达到效率化的，因此各项工作都达到标准化，整个企业的效率必然是优化的。三、时效营销的要素（四）服务简化因为复杂的服务是很费时的，如外科手术。要提高复杂的服务的时效，就要适当简化服务。医院简化手续程序，使得手续简化，时效得到提高。第二节多功能营销一、多功能营销的含义服务多功能营销，是指服务机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联的服务的效率化营销。其目的是提高企业的服务效率和顾客的消费效率。顾客在一家服务机构能得到多种功能不同的服务，可以节省跑多家服务机构的时间和成本，能够提高顾客服务消费的效率。二、多功能营销的作用（一）提高服务效率服务的多功能营销能提高效率。因为多功能服务能够使得顾客在同一家服务机构获得多种功能不同的服务，这就节约顾客很多的时间和成本，提高服务的效率，增强服务机构的营销吸引力。居然之家，一站式服务，应有尽有居然之家的三心主义：省心开心还有放心十年前，居然之家从摊位制起步；十年后，居然之家已成为国内大型龙头家居建材主题购物中心。不但为顾客提供家居设计服务，还提供装饰选材、家具及家居饰品选购等一站式服务，集品牌展示和销售为一体，拥有市场、超市、专卖店等多种形态。居然之家十年快速发展，没有消费者的支持断然做不到。那么，居然之家是用什么打动消费者的？我们先看看居然之家目前在央视热播的由国内知名影星陈宝国领衔的广告对白“一站式服务，应有尽有；很时尚，都是名牌；实行先行赔付，统一退货；很负责任。装房子，买家具，我只来居然之家。”这段广告词实际上道出了居然之家的创业理念。在十年创业过程中，居然之家“很负责任”的做到了。因此，居然之家十年来赢得无数消费者的支持与厚爱。居然之家创业理念，实际上是抓住了消费者的“三心”：省心，开心与放心。先谈省心。“一站式服务，应有尽有”，一站购齐，应有尽有，这大概是每一位消费者都乐见其成的。加上居然之家便捷与良好的服务，消费者的购物之旅省时省力，何乐不为？居然之家深谙此中道理，很好地拿捏并把握了消费者购物心理。再说开心。“很时尚，都是名牌”，对于定位中高端消费群体的居然之家而言，精准的定位是成功的基础。都是名牌，岂不是很好的拨动了中高端消费群体采购欲望之弦？追求品位，是发展了的中国人生活水平日益提高理所当然的趋势与方向，居然之家迎合了消费者这一发展的心理需求。当然，成功也就水到渠成。重点是放心。消费者装修一个房子，少则几年，多则几十年不变，如果动不动就有质量问题，那是任何一个消费者都不愿意看到的。居然之家推出的“先行赔付，统一退货”便很好的解决了消费者的这一顾虑。“让客户满意”、“向消费者倾斜人造茅草瓦”是居然之家永远不懈的追求。一个月内无条件退货，统一赔付是居然之家坚守的原则。如此，没有消费者会不放心采购。顾客选择你便是对你最大的肯定，顾客不再选择你是便是对你最大的惩罚。牢牢的把握消费者的心理，用行动打动消费者，居然之家为我们树立一个学习的榜样。当我们还在苦苦思索品牌定位，广告策划，活动推广时，我们不妨想想那些平素与朴实的做法。消费者是上帝，真的是吗？他为什么要选择你，你打动他了吗？二、多功能营销的作用（二）促进服务创新多功能营销能够促进服务创新，因为服务创新中多数是原有服务功能的延伸和拓展，增加新的服务功能可能意味着功能的延伸或拓展，即意味着服务创新。二、多功能营销的作用（三）增加服务收益首先，每增加一种新的服务功能，都带来新的收益机会；其次，服务功能多了，能产生范围经济的效应，即由于多种互补的功能相互促进而使得服务的整体功能增强；第三，多功能服务的提供，能增加顾客计划外的服务消费，并从而增加服务企业的收益。三、多功能营销的要素（一）功能延伸功能延伸就是营销向不同的服务领域或类别延伸，并由此增加服务功能。功能延伸比较适合综合性和多元化经营的服务机构。由“百货商店”“休闲购物中心”三、多功能营销的要素（二）功能拓展功能拓展就是营销向同一服务领域或类别的不同服务品种拓展，并由此增加服务功能。功能拓展比较适合专业化或单一化经营的机构。三、多功能营销的要素电信爱家双百兆：资费极省，5人共享0“负担”在合肥市五里墩营业厅内，记者采访了正在办理爱家套餐的张先生，张先生笑着道：“老婆在上海上班，上个月就换了天翼4G手机，这不，打电话回来让我也赶紧换！换了天翼4G，就可以随时随地跟她视频通话啦！无论在哪里、吃什么好吃的、遇见什么好玩的，随时可以分享”！而爱家套餐的价位也特别“亲民”。据了解，此次安徽电信推出的爱家双百兆套餐活动，热销的主要是两个价位的套餐，分别是169元和299元的爱家套餐。169元爱家套餐可以享有50M光纤宽带、10GB流量、1000分钟免费通话、超清iTV；299元的爱家套餐则包括100M光纤宽带、20GB流量、2000分钟免费通话、超清iTV1部。爱家双百兆可以全家5人共分享，大大降低家庭通信消费支出！三、多功能营销的要素（三）场所的功能设计场所的功能设计是多功能营销的一个主要标志。场所的功能设计就是按照不同服务功能需要设计服务场所，设计的原则是充分发挥每一项服务功能，增强各服务功能的联系和整体感。第三节一揽子营销一、一揽子营销的含义服务的一揽子营销，是指服务机构对同一个或者同一细分群顾客提供多功能不同但相互关联而且成套服务的效率化营销，即一揽子服务。服务的一揽子营销的目的是提高服务机构的服务效率和顾客消费的效率。二、一揽子营销的作用（一）提高服务效率一揽子服务是成套的多功能营销，而成套的服务具有天然的协作性和整体效应，因而比一般的多功能服务更能提高服务效率。二、一揽子营销的作用（二）促进服务创新一揽子服务不仅要延伸和拓展新的功能服务，而且要用独特的结构将功能服务联结起来并配成套，而独特的结构也是一种创新，因此一揽子服务比一般的多功能服务更能促进服务创新。方特游乐场，景秀中华园二、一揽子营销的作用（三）树立服务质量的整体形象一揽子服务，一般是全过程、全方位的服务，比较全面周到，各个功能环节衔接比较紧密，相对不易出漏洞，因此，比较能保证和提高整体的服务质量，给顾客以整体的或全面的满足，树立服务质量的整体形象。二、一揽子营销的作用（四）增加收益一揽子服务能增加收益，除了前述多功能服务能增加收益的一般原因外，一揽子服务的需求——价格弹性较小也是一个重要原因。三、一揽子营销的要素服务配套：服务配套，就是在全面、深入分析目标顾客需要的基础上，选择和依据某一个主体结构为顾客编制服务菜单，菜单上的每一项服务（功能）都应当符合主体结构，各项服务之间应当是相互关联、相互配合的，而整个菜单能一揽子地满足目标顾客的需要。第四节合作营销一、合作营销的含义服务的合作营销，是指同行业或不同行业服务机构之间通过合作交换和利用对方的时间资源、空间资源和市场资源的效率化营销，其目的是提高服务的效率和分享目标市场。二、合作营销的作用（一）支持多功能营销多功能营销或一揽子营销的菜单往往涉及多项不同行业的服务，单家服务企业可能难以完成自己来提供这些服务，这就需要通过合作来解决问题，因此，服务合作能起到支持多功能或一揽子营销的作用。二、合作营销的作用（二）拓展市场合作营销是拓展市场的一个有效手段，因为合作可以使服务企业利用合作伙伴现成的市场资源，也就是说，它可以使服务企业直接分享伙伴的市场资源，而又不影响伙伴的资源。二、合作营销的作用（三）获得营销投资合作营销可以部分地解决营销投资不足的问题，因为伙伴有可能提供部分营销投资。二、合作营销的作用（四）促进服务创新的推广由于服务的无形性，服务创新比产品创新更难推广。而合作营销可以增加营销推广的力度和降低推广的难度。二、合作营销的作用（五）促进知识营销及文化营销合作营销可以促进知识营销及文化营销。服务企业开展知识营销及文化营销，需要有一定的知识资源和文化资源，而与教育、科学研究和文化产业的合作可以获得知识和文化资源。而教育、科学研究和文化产业在合作营销中也能解决一部分创收问题。三、合作营销的要素（一）合作方式1.基于服务资源的合作（1）基于服务场所的合作，就是与合作伙伴或分享一个服务场所。（2）基于人力资源合作，就是与合作伙伴共同使用某个或某些服务人员。（3）基于物质资源的合作（4）基于信息和品牌的合作（5）基于顾客的合作2.基于产业链的合作（1）横向合作，就是同行业之间的合作，即同行业企业相互借用或共享服务场所、服务设施和工具等。（2）纵向合作，就是纵向供应关系的不同行业之间的合作。纵向合作一把是基于下游顾客的服务合作。3.基于产权关系的合作有协议性合作和整合性合作（1）协议性合作（2）整合性合作（二）合作伙伴1.不确定性程度2.道德风险大小3.信息不对称程度4.垄断性竞争优势5.优势互补三、合作营销的要素（三）合作关系1.整合性合作的不确定性程度和道德风险低于协议性合作，但只有加强管理，整合性合作才能发挥这个优势。2.对合作双方利益分配的协调是重要的。3.合作过程中信息的沟通也很重要。