第四章补充服务营销

单店运营管理第四章补充服务营销简介服务营销简介※1.服务营销基础※2.服务设计与开发※3.服务传递系统※4.服务沟通与促销※5.服务员工管理※6.服务质量管理※7.服务失败与补救21.服务营销基础※1.1服务的类型与服务包※1.2服务营销与服务管理过程※1.3服务中的消费者行为31.1.1服务的类型1）基于劳动密集程度与交互和定制化程度分类※劳动力密集程度，指劳动力成本与资本成本的比率。劳动密集度越高，则该种服务提供所要求的劳动力消耗也越大，资本投入相对较少；41.1.1服务的类型※交互与定制化程度，指的是服务提供者与接受者之间的接触程度，反映顾客个人影响服务过程的程度。如果服务是标准化而非定制化的，则顾客与服务提供者之间就不需要很大程度的交互，顾客对服务的影响程度也就较低；51.1.1服务的类型61.1.1服务的类型2）基于参与服务过程的对象分类（1）针对人的身体的有形行为—人体处理※服务提供中，顾客需要自始至终在服务现场接受服务，以便获取预期收益；※可以根据顾客期望和经历过程来设计服务作业流程，以便确认顾客价值，提高顾客感知服务质量；71.1.1服务的类型（2）针对商品或其他实物的有形行为—物体处理※服务提供中，要求被处理的物品必须在服务现场，但物品主人未必一定要在现场；※虽然顾客对服务的要求对于提高服务质量也很重要，但该类服务主要针对物体的问题做出满意的解答，或者对有问题的物品做出实质性改善；81.1.1服务的类型（3）针对人的思想的无形行为—脑刺激处理※服务对象是顾客的意识，要求顾客意识必须在现场，顾客本人则未必；※管理人员应该以提高顾客注意程度，以此为基础确定改进服务质量的重要方向；91.1.1服务的类型（4）针对无形资产的无形行为—信息处理※如保险、咨询和证券相关服务等，这类服务一旦开始实施，就可能不需要顾客直接参与了；※如果顾客愿意，也是可以参与服务过程中的，但通常这并非是必须的；101.1.1服务的类型3）基于服务交付方法的分类（1）顾客介入服务组织※顾客必须到服务组织所在场所才能接受服务；※需考虑店面位置的便利性、店面装潢的美观性以及提供服务的速度，考虑顾客接受服务时的感受与体验等；111.1.1服务的类型（2）服务组织介入顾客※服务组织到顾客那里去提供服务；※该类服务成本非常高，往往比顾客到店里接受服务需要更多时间、更多服务人员和更多交通费用等；※该类服务体现服务组织专业性，并使顾客享受到上门服务的便利；121.1.1服务的类型（3）顾客与服务组织远距离交易※顾客与服务组织并没有直接面对面接触，而且顾客所关心的只是服务结果如何，有助于减少服务失败的机会；※应重点考虑服务接触工具的可用性以及服务是否能吸引顾客等；131.1.1服务的类型4）基于涉及到产品的服务分类（1）与产品有关的服务※即产品服务，是指交易过程中不但有服务，而且还有有形产品；141.1.1服务的类型※①依附于产品的支持性服务，如送货、安装和技术指导等；※普通产品的技术越复杂，它的销售就越倾向于伴随产品而发生的服务质量和效用；※②以服务为主、附带产品的服务：服务交付由一项主要服务和某些附加服务或辅助产品组成，如航空公司服务；151.1.1服务的类型※③产品与服务相互混合的综合服务，如餐饮、加工服务等，服务与产品在顾客消费过程中都很重要，缺一不可；161.1.1服务的类型（2）纯服务※完全独立于有形产品的服务，如理发、护理、保险、银行、律师等服务；※纯服务中，顾客与服务提供者之间的互动占有十分重要的地位；※实践过程中，纯粹的服务几乎不存在，而是与有形产品交融在一起提供给顾客的；171.1.2服务包※服务包（servicepackage）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合；※服务包通过有形产品与无形产品共同满足顾客多方面的利益需求；181.1.2服务包1）支持性设施※提供服务之前必须到位的物质资源，如餐厅、店堂设施等；2）辅助物品※顾客为了消费服务所应具备的支持性设备，该物品可以是顾客自备的，也可以是由服务商提供的，如高尔夫球杆等；19服务包的关键要素1.1.2服务包3）显性服务※可以用感官感知到的和构成服务基本或本质特性的那些利益，即顾客问题得到了解决，例如顾客享受到了按摩服务后，身体疲倦感消失；经过维修后，电器恢复正常运作等；20服务包的关键要素1.1.2服务包4）隐形服务※顾客体验了服务过程后能够感知到的精神方面享受，这是服务的非本质特性，是服务给顾客带来的价值增值和附加值，如顾客在餐厅内享受的优雅音乐和典雅格调等；21服务包的关键要素1.1.2服务包1）核心服务※即主服务，是企业在市场上存在的基本理由，是顾客可感知的，所得到的构成服务产品的核心利益，主要由产品层次中的核心利益及期望价值组成；22服务包的层次性1.1.2服务包2）便利性服务※企业为使顾客能接受核心服务而提供的，旨在便于顾客使用或消费核心服务的额外服务，通常包括各种辅助物品和有形产品以及相关服务服务等；※如果没有便利性服务，顾客就无法消费或使用核心服务；23服务包的层次性1.1.2服务包3）支持性服务※附加与核心服务之上的服务，但其核心任务是增加服务的价值，使本企业服务与竞争对手的服务区别开来，是产生服务差异化的主要源泉之一，如QQ提供的空间等；24服务包的层次性1.1.2服务包25支持性服务决定服务包的规模，提高服务包对顾客的吸引力和竞争力；核心服务企业在市场上存在的主要原因，是顾客真正购买的服务产品的核心利益；便利性服务为核心服务提供支持与营养，使服务包正常发挥作用；服务包的层次性1.1.2服务包※服务包扩展是指将基本服务包与服务的可获得性、顾客与组织的互动性以及顾客参与状态等因素融合在一起，在企业提供服务的同时更多的考虑顾客感知，用服务的技术质量和服务过程质量来共同评价总体的感知服务质量；26服务包扩展1.1.2服务包1）服务的可获得性※顾客获取服务的难易程度，如营业时间长短、服务地点是否容易到达、服务技术是否娴熟等；※在顾客心目中，服务可获得性包含地点可获得性、顾客对服务地点有形资源进行利用的便利性、与顾客接触的服务人员数量及其能力以及顾客参与的轻松程度等四个组成部分；服务包扩展1.1.2服务包2）顾客与组织的互动性※主要包括与服务人员互动、与组织部门互动、与其他顾客互动以及与提供服务的物质资源的互动；3）顾客参与状态※顾客参与表明顾客对自己所感知的服务产生影响；服务包扩展1.2.1服务营销组合7Ps※产品-product※价格-price※渠道-place※促销-promotion※人员-personnel※有形展示-physicalfacility※过程-process1.2.1服务营销组合5）人员-personnel※参与者，参与服务过程并对服务结果产生影响的所有人员，包括企业员工、顾客和处于服务环境中的其他人员；1.2.1服务营销组合6）有形展示-physicalfacility※包括服务环境（如装潢、音乐、员工服饰等）、服务过程中的实物设施以及其他有助于服务生产、消费和沟通的有形要素；1.2.1服务营销组合7）过程-process※服务交付的流程和运营系统；※过程要素主要包括服务任务流程、服务时间进度、标准化和定制化等因素；1.2.1服务营销组合1.2.2服务营销整合※[芬]克里斯汀·格罗鲁斯企业专职市场人员/销售人员销售顾客外部营销作出承诺兑现承诺持续产品开发内部营销员工、技术、知识、顾客时间、顾客遵守承诺互动营销兼职营销人员顾客导向的技术与系统服务营销三角形1.2.2服务营销整合※服务营销三角形表明了服务营销的关键组合要素：企业、一线员工（直接与顾客接触的人员）与顾客的关系，其共同目标是为了建立企业与顾客之间的长期关系和提升顾客忠诚度；1.2.2服务营销整合1）外部市场营销—建立关系※企业根据顾客期望向顾客作出承诺的过程，包括传统营销活动，如广告、推销、有形展示等，也包括服务营销特有的要素组合，如服务人员和服务过程等；※外部营销过程中，企业需要做出一致的、现实的且能够兑现的承诺；1.2.2服务营销整合2）互动市场营销—维持关系※企业员工都是市场营销人员，互动市场营销就是在服务人员与顾客接触的过程中，将顾客、员工和设备都视为市场营销资源，使他们都参与到营销活动中来，以便达到交换和实现承诺的市场营销手段；1.2.2服务营销整合3）内部市场营销—支持关系※企业要兑现顾客承诺，必须利用一切资源与沟通方式，使员工能够利用企业资源和信息来建立、维持与顾客之间的关系；※内部市场营销活动包括为服务人员提供培训、建立内部激励制度和定期的企业文化沟通等；1.2.3服务管理系统※服务营销实践中，企业不仅需要考虑服务营销组合与整合，还必须将服务营销视为一个管理系统来控制；※服务管理系统是由服务运营系统、服务交付系统和服务营销系统等子系统构成的整体，最初的活动是数据输入，之后对数据进行处理，以形成服务产品的各个要素，然后进行服务交付，即对所有要素进行最后的组合，并将产品交付给顾客；1.2.3服务管理系统服务A服务B顾客A顾客B有形支持服务接触人员技术核心顾客看不见的部分顾客看得见的部分直接交互作用间接交互作用服务运营系统1.2.3服务管理系统※服务交付系统与把服务产品交付给顾客的地点、时间和方式有关，它不仅包括服务管理系统的可见部分，而且还包括企业与顾客的接触；服务交付系统1.2.3服务管理系统※服务营销系统是指顾客同服务组织发生接触或了解该组织情况的所有可能途径，包括广告和销售部门的沟通工作、来自服务人员的电话和信件、账单、新闻和顾客口碑等；服务营销系统1.2.3服务管理系统高度接触服务的服务营销系统技术核心内外部设施设备服务人员其他顾客其他顾客顾客广告销售拜访营销研究调研账单/对账单邮件、电话、传真等与设施/车辆的可能接触同服务人员的偶然接触口碑服务运营系统服务交付系统其他接触点后台（不可视）前台（可视）1.2.3服务管理系统低度接触服务的服务营销系统技术核心邮件自助服务设备电话、传真等顾客广告营销调研账单/对账单与设施/人员的可能接触口碑服务运营系统服务交付系统其他接触点后台（不可视）前台（可视）